Die folgenden Punkte möchte ich aus dem Vortrag besonders herausgreifen:

1. Immer wieder wird im Netz die Frage diskutiert – so auch kürzlich im Blog von Christian Henner-Fehr – ob die Organisationskultur für den Social Media-Einsatz einer Einrichtung wichtig ist und wenn ja, welche Voraussetzungen intern vorliegen sollten.

Meiner Ansicht nach belegt die Empirie ganz deutlich, dass Social Media an sich neutral sind und auch zur einseitigen Kommunikation ohne interaktive Perspektive eingesetzt werden können und eingesetzt werden, wie man speziell an vielen Twitteraccounts sieht. Das Potential von Social Media wird so aber nicht ansatzweise ausgeschöpft. Auch NPOs wollen häufig nur werben, aber keinen Dialog führen, so dass ihre Internetpräsenz verglichen werden kann mit “alter Kommunikation in neuen Kanälen”, wie meine Bloggerkollegin Katrin Kiefer das treffend formuliert.

Ich habe mir – in Anlehnung an einen Aufsatz von Bryer (2009) – Gedanken über die Frage gemacht, welche NPO-Eigenschaften die erfolgreiche Social Media-Nutzung fördern und welche Eigenschaften diese hemmen (Folien 10 und 11) und bin zu folgendem Ergebnis gekommen.

Förderliche Eigenschaften: Wahrnehmung einer Ressourcenabhängigkeit von zivilgesellschaftlichen Akteuren, Partnerschaftsperspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Interesse an externem Wissen, Selbstwahrnehmung als demokratischer Akteur

Hemmende Eigenschaften: Fixierung auf staatliche Gelder und Stakeholder, fehlende partnerschaftliche Perspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Rückzug auf den eigenen Expertenstatus, Selbstwahrnehmung als reiner Dienstleister ohne demokratische Funktion

2. Wichtig war mir desweiteren aufzuzeigen, über welche Kompetenzen NPOs verfügen, die mit Social Media kompatibel sind und sehr gut in den digitalen Raum eingebracht werden können (Folien 12 und 13). Dieser ressourcenorientierte Blick stärkt NPOs und führt sie nicht als defizitäre Organisationen vor. Nonprofits sind keine Anfänger, was die dialogorientierte Perspektive angeht und hier häufig viel weiter als staatliche und viele privatwirtschaftliche Organisationen.

3. Die Rolle des Staates darf nicht aus dem Blick geraten, wenn man über hiesige Nonprofits im Sozialbereich spricht. Im Grunde benötigt eine NPO 2.0 eine Staatsverwaltung 2.0 (Folien 26 und 27). Ohne einen kooperativen Staat und entsprechend kooperative Leistungsvereinbarungen mit sozialen Dienstleistern wird es für NPOs im Sozialsektor schwierig werden, den Weg zu einer NPO 2.0, der mehr Dialog, Vernetzung und Partizipation impliziert, zu gehen. Denn eine interaktive, partnerschaftliche Haltung kostet viel Zeit und damit auch Geld. Andererseits profitieren Staat und Kommune von einem Nonprofit-Sektor 2.0, der mit der Zivilgesellschaft online und offline breit vernetzt ist.

4. Über all die Kampagnen hinweg, die im Mittelpunkt der re:campaign standen und im Fokus der dortigen NPOs, sollte man nicht die auf einen längerfristigen Zeitraum hin ausgerichtete Vernetzung mit der Zivilgesellschaft vergessen. Kampagnen tragen einen kurzlebigen Charakter. Der Nonprofit-Sektor könnte aber gerade durch nachhaltige Strategien, deren Zeithorizont über die Gegenwart hinausreicht, zum Beispiel für Politik und Wirtschaft werden, die dem kurzfristigen Denken verhaftet sind durch ihre Konzentration auf den nächsten Wahltermin oder auf die Bilanz des aktuellen Geschäftsjahres.

Wie können gemeinnützige Organisationen die kollaborativen Tools und Netzwerke des Internets nutzen, um Wissen zu generieren, zu vermitteln, zu bewahren und zu pflegen?

Diese Frage möchte ich in der 15. Runde der NPO-Blogparade zur Diskussion stellen. Einen guten Einstieg in das Thema Wissensmanagement mit Social Media bietet die Studie von Christiane Schulzki-Haddouti von KoopTech über Kooperative Technologien, die sich im 7. Kapitel (S. 181ff) mit den Chancen der neuen Anwendungen für das Wissensmanagement befasst.

Die Studie macht deutlich, dass der Begriff ‘Wissensmanagement’ definitorisch nicht eindeutig und inhaltlich sehr umstritten ist. Grundsätzlich geht es beim Wissensmanagement um das Ziel, das Wissen der Mitarbeiter für eine Organisation stärker nutzbar zu machen. In der Vergangenheit setzte man hierbei auf einen dokumentenorientierten Ansatz (S. 184), der versuchte, Wissen in Form von Texten zu erfassen. Zwischenzeitlich rückte der soziale Kontext von Wissen in den Vordergrund bzw. der Umstand, dass Wissen im Rahmen sozialer Beziehungen entwickelt und weitergegeben wird. In “Communities of Practice” und “Communities of Interest” tauschen sich Mitarbeiter aus und lernen gemeinsam.

Wie werden Social Media in Organisationen eingesetzt, um Wissen auszutauschen und abrufbar zu machen? Die KoopTech-Studie führt als Fallbeispiel IBM Deutschland an mit mehreren Tausend Mitarbeiter-Blogs und Wikis, mit Instant Messaging und einer internen Netzwerkplattform, über die jeder Mitarbeiter sich mit anderen vernetzen und seine Kontakte verschlagworten (taggen) kann. Ergänzend gibt es Social Media-Richtlinien, die den öffentlichen Dialog der Mitarbeiter im Internet regeln.

Auch in gemeinnützigen Organisationen stellen sich die folgenden Fragen:

• wie finden Mitarbeiter die richtigen Ansprechpartner innerhalb und außerhalb der Organisation?
• wie kann man das einrichtungs-, dienstleistungs- und ortsbezogene Wissen sammeln und allen Mitarbeitern zugänglich machen?
• wie können Lern- und Arbeitsgemeinschaften initiiert und deren Ergebnisse in der Organisation verbreitet werden?
• wie können Träger voneinander lernen und von Best-Practice-Beispielen in anderen Einrichtungen profitieren?
• wie können Mitarbeiter das öffentliche Web nutzen, um zu lernen und welche Vorgaben gibt es hierfür seitens der Organisation?

Das Internet bietet mit seinen kollaborativen Tools eine Fülle von Möglichkeiten für den gemeinsamen Wissensaustausch und um neue Ideen zu entwickeln. Über soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook und Xing und im Rahmen von Blogs sammeln sich Menschen, die an einem bestimmten Thema interessiert sind. Auch die NPO-Blogparade selbst und die Socialbar sind solche gemeinsamen Lern- und Bildungsnetzwerke, die den Wissensaustausch zum Thema Web 2.0 für Nonprofits fördern und öffentlich zugänglich machen. Mein Bloggerkollege Hannes Jähnert untersucht gerade im Rahmen eines Forschungsprojektes, ob und auf welchem Weg es einen Wissenstransfer aus der So0cialbar in gemeinnützige Organisationen gibt.

Christian Kreutz kritisierte am Beispiel des Entwicklungshilfebereichs, dass es hier keine öffentlichen Wissenssammlungen von Nonprofits gibt und Wissen seitens der Organisationen viel zu wenig gepoolt wird. Ebenso wenig nutzt man hier das Knowhow von Unterstützern bzw . die Weisheit der Vielen, die über das Internet abgefragt werden könnte. Stattdessen existieren unzählige information silos nebeneinander, die bewacht und gehegt werden, zu Lasten eines Wissensaustausches, der Innovation fördern könnte. Meines Erachtens würde das Wissen von Nonprofits an strategischem Wert gewinnen, wenn es über das Internet stärker öffentlich gemacht würde. Nur so könnte man sich auf gesellschaftlicher Seite einen realistischen Überblick über die Situation im sozialen/kulturellen/… Sektor verschaffen und Lösungsmöglichkeiten entwickeln. Wenn man die wirklichen Probleme nicht kennt, kann man Nonprofits als Institutionen nicht entsprechend unterstützen.

Ich würde mich freuen, wenn sich viele Blogger an der NPO-Blogparade beteiligen. Die besten Thesen, Ideen, Beispiele werde ich – namentlich zitiert und mit der jeweiligen Blogadresse verbunden – in einen schriftlichen Beitrag zum Thema Wissensmanagement mit Web 2.0 einbringen, den ich für das Handbuch Sozialmanagement plane.

Die Blogparade läuft drei Wochen vier Wochen bis zum 21. April 28. April. Beiträge bitte per trackback mit diesem Post verlinken. Wer Infos sucht, was eine Blogparade ist, welche inhaltlichen Runden über NPOs schon liefen, wer zu den Hostbloggern zählt – der findet diese Infos in unserem NPO-Blogparaden-Blog.

Im Anschluss an die Blogparade wird es am Freitag, 23.4.2010, zwischen 11 und 12 Uhr, auf Twitter einen öffentlichen #npochat zum Thema dieser Runde – Wissensmanagement mit Social Media – geben. Diskussionsteilnehmer sind willkommen! (Für die Twitter- Suche und die eigenen Beiträge bitte den hashtag #npochat nutzen).

Wir sprechen in dem Interview sämtliche Grundlagen an:

• Nutzen von Social Media für NPOs
• Stand der Umsetzung in Deutschland
• Gründe für die Zurückhaltung von NPOs, wenn es um das Mitmach-Internet geht
• Best Practice-Beispiele
• Die Bedeutung von Transparenz für Nonprofits
• Konkurrenz für etablierte Organisationen durch neue Fundraising-Plattformen und NPOs?

Vielen Dank an Timo Lommatzsch für die Möglichkeit, dem Nonprofit-Thema durch ein Podcast eine Öffentlichkeit zu verschaffen! Vielleicht gibt es in einem halben Jahr einen Teil II, der weitere Fragen behandelt.

Wer wissen will, wie Obdachlose, Blinde, psychisch Kranke usw. ihre Situation sehen (und nicht andere ihre Lage bewerten), der kann hier Entdeckungen machen. Das Projekt ist eine Form des Empowerments der Klientel von Sozialeinrichtungen. Und es ist dem Paritätischen Wohlfahrtsverband hoch anzurechnen, dass er so unkonventionelle Wege geht.

Die Podcasts kann man bei SWEF (Social Web Focus), dem Radioportal für Soziales abhören, das sich auf der Internetseite des Paritätischen in Baden-Württemberg befindet.
Hier gibt es unterschiedliche Kanäle, den Kanal für Selbsthilfe, den Kanal für freiwilliges Engagement usw.

Insgesamt ist das Projekt s-pod ein gutes Beispiel dafür, wie Nonprofit-Organisationen das Internet nutzen können. Jede andere Einrichtung könnte mit Hilfe von Podcasts ihr Profil schärfen oder ihren Kunden eine Möglichkeit zur Artikulation geben. Ich persönlich warte auf die ersten Podcasts aus dem Altenheim und darauf, dass auch alte Menschen endlich ihren Platz und eine Stimme im Netz erhalten.

Ein Auftritt, der mich den Hut ziehen läßt vor der Agentur Blinklicht, die die Kampagne mit Hilfe einiger Blogger umgesetzt hat, und vor Ärzte ohne Grenzen, die sich neuen Technologien gegenüber so offen zeigen. Die Kampagnen-Website kann – neben der ‘normalen’ Organisations-Website von Ärzte ohne Grenzen – als Lehrbeispiel dafür gelten, was man mit Web 2.0 alles machen kann.

Als “erste österreichische NGO”, wie der Wiener Standard schreibt, setzen MSF auf Social Networking und Fundraising via Mobiltelefon. Das Spendensammeln über Mobiltelefon habe ich schon auf britischen Nonprofit-Seiten gesehen (siehe YouthNet), aber noch nie im deutschsprachigen Raum. Im Rahmen der Kampagne kann man nicht nur per SMS spenden, sondern auch Klingeltöne, Screensaver und handy videos herunterladen.

Dann gibt es auf der schnelleHilfewirkt-Seite noch eine Verlinkung zu flickr, wo man Photos von Ärzten bei Auslandseinsätzen ansehen kann, Youtube-Videos (- toll das Video zum Aufruf für Spenden via SMS), Kurznachrichten über Twitter, Podcasts mit Klängen aus fernen Ländern.

Und das Beste: es gibt Banner und Spendenbuttons zum herunterladen. Freunde und Fans von Ärzte ohne Grenzen können als Fundraiser für diese Organisation aktiv werden, indem sie den Button auf ihre eigene Webseite stellen, was in Österreich schon einige Leute gemacht haben. Auf dem Button kann man die Spendensumme sehen, die der einzelne Unterstützer für Ärzte ohne Grenzen akquirieren konnte. Im angloamerikanischen Bereich habe ich entsprechende Fundraising-Widgets schon öfters gesehen, aber noch nie im deutschsprachigen Raum bzw. in Zusammenhang mit einer Nonprofit-Organisation im Sozialbereich.

Als ich mir gestern die schnellehilfewirkt-Kampagne angesehen habe, dachte ich: o.k., die Zukunft hat nun endgültig begonnen, auch im Nonprofit-Bereich. In ein paar Jahren werden solche Seiten sehr häufig und irgendwann Standard im NPO-Bereich sein.

Übrigens wurde die Kampagne gesponsort und technisch unterstützt von der mobilkom austria. Ein Grund dafür, dass das Handy so im Mittelpunkt steht, aber ganz klar zum Vorteil von Ärzte ohne Grenzen.

Die Webseite der Ärzte ohne Grenzen dient in erster Linie dem Fundraising. Selten sieht man im Nonprofit-Sektor eine Seite, die dieses Ziel so professionell verfolgt. Unter dem Stichwort ‘Spenden’ werden rund acht Spendenarten aufgelistet, ein Spendenassistent hilft dem Besucher weiter. Die Webseite will neben Geld aber auch Unterstützer und Mitarbeiter gewinnen. Für Unterstützer gibt es Aktionsvorschläge, die wieder dem Spendensammeln dienen. Aber auch an Online-Aktionen für Multiplikatoren im Netz ist gedacht (Webbanner zum Herunterladen usw.)

Welchen Nutzen hat der Besucher, wenn er auf die Ärzte ohne Grenzen-Seite geht? Er oder sie wird mit Hilfe unterschiedlicher Medien umfassend über die Tätigkeit der Sozialorganisation informiert. Der Besucher kann das Weblog eines Arztes lesen, der in Kenia medizinische Hilfe leistet. Oder ein Video über Versorgungsprobleme in Kambodscha ansehen. Oder ein Interview mit dem Präsidenten von Ärzte ohne Grenzen als Audiobeitrag anhören. Podcasts und RSS-Newsfeeds zu bestimmten Themen runden das Angebot ab. Ungewöhnlich für eine Nonprofit-Seite ist eine Flashwebsite, die es ermöglicht, sich in die Rolle eines Arztes oder Pflegers im Auslandseinsatz hineinzuversetzen.

Fazit: Web 2.0-Tools gibt es viele in diesem Auftritt. Der Besucher wird als Spender und Mulitplikator umworben. Was zu kurz kommt, ist der Dialog, d.h. der Austausch zwischen Organisation und Besucher bzw. unter den Besuchern.

Immerhin schafft es die Organisation, durch ihre professionelle Fundraising-Strategie soviel Spenden anzuwerben, dass sie unabhängig sein kann von öffentlichen Geldern. Fast 34 Mio Euro konnte sie im Jahr 2006 als Einnahmen verbuchen, davon waren mehr als 80% Spenden. Den Jahresabschluss 2006 kann man als pdf-Datei herunterladen. Diese Transparenz im Bereich Finanzen ist sehr ungewöhnlich im Nonprofit-Sektor. Wo sonst wird man im Netz so ausführlich über die Einnahmen und Ausgaben einer Sozialorganisation informiert?

Die hier vorgestellten Webauftritte wurden – anders als beim Durchschnitt der NPO-Webseiten – zu einem guten Teil aus Sicht der Nutzer erstellt: was möchten die Besucher auf den NPO-Seiten machen? In die Diskussion mit anderen Benutzern eintreten? Sich für ein freiwilliges Engagement melden? Sich mit einer Idee oder einem Projekt einbringen? Einer Community als registriertes Mitglied beitreten? Online Geld spenden? Kampagnen per Mail oder Banner unterstützen?

Wer sich so in die Bedürfnisse und Wünsche der Benutzer hineinversetzt, wird eine andere Webseite kreieren, als die Organisation, die aus der Binnenperspektive heraus im Netz veröffentlicht. Da es letztlich für gemeinnützige Träger darum geht, Ressourcen aus der Umwelt zu erhalten, ist es ökonomisch rationaler, dialogorientierte Webseiten zu erstellen anstatt in einem binnenorientierten Webauftritt zu verharren.

Hier in Deutschland gibt es im Sozialbereich noch nicht viele dialogorientierte NPO-Webseiten. Web 2.0-Tools, die den Dialog ermöglichen, muss man mit der Lupe suchen. Aber es gibt sie, – die Organisationen, die voranschreiten, die neue Instrumente und Ideen aufgreifen und nutzen, um damit ihrer Botschaft und ihrer Klientel zu dienen.

Beispielhaft ist ein Projekt der Aktion Mensch. Die Aktion Mensch fördert Projekte der Behinderten(selbst)hilfe und Kinder- und Jugendhilfe. Im März 2006 hat sie das Projekt dieGesellschafter.de ins Leben gerufen. Unter der Überschrift: “In was für einer Gesellschaft wollen wir leben” bietet die Seite den Bürgern die Möglichkeit zu diskutieren, Mitglied des Projekts zu werden, sich für ein Ehrenamt zu melden und zu partizipieren, indem Projektvorschläge eingebracht und deren Förderung beantragt werden kann.

Noch ist keine Vernetzung mit anderen Benutzern möglich, d.h. der Unterstützerkreis (“ich will Gesellschafter werden”), der hier samt Adressdatenbank aufgebaut wird, nutzt derzeit nur der Aktion Mensch und nicht den Seitenbesuchern, die vielleicht nach Gleichgesinnten Ausschau halten.

Es werden einige Web 2.0-Tools genutzt, u.a. gibt es ein Projektblog, zusätzlich ein Blog mit wechselnden Autoren, Foren, RSS-Feeds. Für die Menschen, die nicht online sind, werden die wichtigsten Diskussionen auf der Webseite in einer Zeitung gedruckt, die an öffentlichen Stellen kostenlos ausliegt. Das ist ein schönes Beispiel für Benutzerfreundlichkeit, das Menschen ohne PC miteinschließt.

Insgesamt macht das Projekt dieGesellschafter.de, das übrigens von den großen Wohlfahrtsverbänden, von den Verbänden der Behinderten(selbst)hilfe und diversen Medien unterstützt wird, einen sehr frischen Eindruck, der eine Aufbruchstimmung vermittelt und sich aus dem statischen Einerlei der anderen NPO-Webseiten im Sozialbereich wohltuend abhebt.