Die folgenden Punkte möchte ich aus dem Vortrag besonders herausgreifen:

1. Immer wieder wird im Netz die Frage diskutiert – so auch kürzlich im Blog von Christian Henner-Fehr – ob die Organisationskultur für den Social Media-Einsatz einer Einrichtung wichtig ist und wenn ja, welche Voraussetzungen intern vorliegen sollten.

Meiner Ansicht nach belegt die Empirie ganz deutlich, dass Social Media an sich neutral sind und auch zur einseitigen Kommunikation ohne interaktive Perspektive eingesetzt werden können und eingesetzt werden, wie man speziell an vielen Twitteraccounts sieht. Das Potential von Social Media wird so aber nicht ansatzweise ausgeschöpft. Auch NPOs wollen häufig nur werben, aber keinen Dialog führen, so dass ihre Internetpräsenz verglichen werden kann mit “alter Kommunikation in neuen Kanälen”, wie meine Bloggerkollegin Katrin Kiefer das treffend formuliert.

Ich habe mir – in Anlehnung an einen Aufsatz von Bryer (2009) – Gedanken über die Frage gemacht, welche NPO-Eigenschaften die erfolgreiche Social Media-Nutzung fördern und welche Eigenschaften diese hemmen (Folien 10 und 11) und bin zu folgendem Ergebnis gekommen.

Förderliche Eigenschaften: Wahrnehmung einer Ressourcenabhängigkeit von zivilgesellschaftlichen Akteuren, Partnerschaftsperspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Interesse an externem Wissen, Selbstwahrnehmung als demokratischer Akteur

Hemmende Eigenschaften: Fixierung auf staatliche Gelder und Stakeholder, fehlende partnerschaftliche Perspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Rückzug auf den eigenen Expertenstatus, Selbstwahrnehmung als reiner Dienstleister ohne demokratische Funktion

2. Wichtig war mir desweiteren aufzuzeigen, über welche Kompetenzen NPOs verfügen, die mit Social Media kompatibel sind und sehr gut in den digitalen Raum eingebracht werden können (Folien 12 und 13). Dieser ressourcenorientierte Blick stärkt NPOs und führt sie nicht als defizitäre Organisationen vor. Nonprofits sind keine Anfänger, was die dialogorientierte Perspektive angeht und hier häufig viel weiter als staatliche und viele privatwirtschaftliche Organisationen.

3. Die Rolle des Staates darf nicht aus dem Blick geraten, wenn man über hiesige Nonprofits im Sozialbereich spricht. Im Grunde benötigt eine NPO 2.0 eine Staatsverwaltung 2.0 (Folien 26 und 27). Ohne einen kooperativen Staat und entsprechend kooperative Leistungsvereinbarungen mit sozialen Dienstleistern wird es für NPOs im Sozialsektor schwierig werden, den Weg zu einer NPO 2.0, der mehr Dialog, Vernetzung und Partizipation impliziert, zu gehen. Denn eine interaktive, partnerschaftliche Haltung kostet viel Zeit und damit auch Geld. Andererseits profitieren Staat und Kommune von einem Nonprofit-Sektor 2.0, der mit der Zivilgesellschaft online und offline breit vernetzt ist.

4. Über all die Kampagnen hinweg, die im Mittelpunkt der re:campaign standen und im Fokus der dortigen NPOs, sollte man nicht die auf einen längerfristigen Zeitraum hin ausgerichtete Vernetzung mit der Zivilgesellschaft vergessen. Kampagnen tragen einen kurzlebigen Charakter. Der Nonprofit-Sektor könnte aber gerade durch nachhaltige Strategien, deren Zeithorizont über die Gegenwart hinausreicht, zum Beispiel für Politik und Wirtschaft werden, die dem kurzfristigen Denken verhaftet sind durch ihre Konzentration auf den nächsten Wahltermin oder auf die Bilanz des aktuellen Geschäftsjahres.

Aber nicht nur Nonprofits mit schwieriger Klientel, – auch viele ganz gewöhnliche Sozialeinrichtungen, die in der Altenhilfe oder der Mainstream-Jugendarbeit aktiv sind, tun sich schwer mit Social Media. Die Idee, in einen Dialog mit der Umwelt zu treten und offener über die eigene Organisation zu berichten, löst in vielen Einrichtungen Ängste aus: was ist, wenn man öffentlichen Geldgebern, örtlichen Politikern oder Vereinsmitgliedern mit einem ungefilterten Text vor den Kopf stößt? Welche Folgen kann das haben? Carsten Tesch, der wie ich auf einer Tagung der evangelischen Fachhochschule Darmstadt einen Workshop hielt, spricht von einer “PR der Verhüllung” statt einer “PR der Praxis” und der Transparenz, die in vielen Sozialeinrichtungen dominiere. Regional herrsche eine Öffentlichkeitsarbeit der Spatenstiche, der Scheckübergaben und der Tage der offenen Tür vor. Was ungesagt bliebe, sind all die wertvollen Geschichten und Erfahrungen aus dem Alltag der Pflege und der Sozialarbeit.

Die Fähigkeit zu erzählen nimmt in dem Maße ab, wie das Schicksal eines Menschen entwertet wird, so wurde vor kurzem Walter Benjamin in der SZ zitiert. Bezogen auf Sozialeinrichtungen könnte man formulieren: ihre Fähigkeit, offen aus der Praxis zu erzählen, hat in dem Maße abgenommen, wie sie sich und ihre Arbeit entwertet fühlen verglichen mit anderen Sektoren in der Gesellschaft.

Insbesondere im Vergleich mit der Wirtschaft, in den sich Nonprofits durch ihre Ökonomisierung drängen ließen, schneiden Sozialeinrichtungen im Hinblick auf Effizienz und Effektivität schlecht ab. Statt offensiv auf die Besonderheiten sozialer Dienstleistungen hinzuweisen und den Schulterschluss mit ihren Unterstützern aus der Bürgergesellschaft zu suchen, hat die freie Wohlfahrtspflege vor ihrer Verbetriebswirtschaftlichung kapituliert, – ja sie häufig sogar zu ihrem Ziel erklärt. Ein strategischer Fehler, der die gemeinnützigen Träger ihrer Glaubwürdigkeit beraubt und sie von ihren weltanschaulichen/spirituellen Wurzeln und Quellen entfernt. Wer im Sozial- und Pflegesektor die eigene Arbeit durch die Brille von Effizienz und Effektivität betrachtet, wird zwangsläufig irgendwann Minderwertigkeitsgefühle entwickeln, weil die eigene Arbeit an Grenzen stößt, die durch geringe Budgets und den Kooperationswillen der Klienten gesetzt sind. Es gibt eben nicht nur erfolgreiche Geschichten im Sozialsektor, sondern auch solche, die vom Scheitern und Versagen, von Konflikten, Ausstieg und Tod erzählen. So lange für diese Art von Geschichten kein Platz an der Öffentlichkeit ist, so lange werden Nonprofits sie nicht erzählen, sondern sie verhüllen und verstecken. Wenn von Politik und Teilen der Gesellschaft allein Effizienz und Effektivität beklatscht werden, dann werden sich Nonprofits auch noch langfristig schwer tun, mit Social Media aus der Praxis der Sozialarbeit zu berichten.

Sozialeinrichtungen können sich aus der vertrackten Situation, in die sie sich in den letzten Jahren hinein manövriert haben, – aus ihrem Sinn- und Zielvakuum und ihrer Defensivposition- , selbst nur schwerlich befreien. Besser kann ein Self-Empowerment der freien Wohlfahrtspflege gelingen, wenn Sozialeinrichtungen von ihren Unterstützer-Netzwerken Hilfe erfahren. Dies ist ein wichtiger Gedanke: wenn es darum geht, den gemeinnützigen Sektor zu stärken, sollten politische Konzepte immer auch das Netzwerk von Nonprofits in den Empowerment-Prozess mit einbeziehen. Die Organisationen dürfen nicht als singuläre Institutionen gedacht, sondern sollten immer im Zusammenhang mit ihren Stakeholdern betrachtet werden.

Für Sozialeinrichtungen ist insbesondere die Anbindung an die Bürgerschaft und an ihre Förderer/Unterstützer von großer Bedeutung. Nur im Diskurs und der Kooperation mit bürgerschaftlichen Kräften können Nonprofits Wege aus der Ökonomisierungsfalle heraus entwerfen und Ziele wie Solidarität, Integration, Dialog und Demokratisierung usw. neu beleben oder aufnehmen. Um die Unterstützung der Bürgergesellschaft für das eigenen Empowerment ausschöpfen zu können, müssen die bürgerschaftlichen Kräfte in Nonprofits mehr Handlungsspielräume erhalten. Nonprofits sollten sich also daran machen, das bürgerschaftliche Engagement für und in gemeinnützigen Organisationen zu stärken und zu fördern, – und zwar über die Sonntagsreden hinaus, im Rahmen eines realen Machtzuwachses für jene, die freie Träger unterstützen und fördern. So entstehen Verbündete, die Nonprofits neue Wege abseits der Ökonomisierung ebnen können.

Dies gilt auch für den Bereich der Kommunikation bzw. für den Social Media-Einsatz von Nonprofits: mit einem starken Bürger- und Unterstützernetzwerk im Rücken lassen sich manche Geschichten öffentlich leichter erzählen als ohne ein solches Netzwerk. Bürger können bei Nonprofits die Rolle digitaler Mentoren spielen und ihnen helfen, sich nach außen hin zu öffnen. Von bürgerschaftlicher Seite darf dabei nicht nachgelassen werden, mehr Transparenz von gemeinnützigen Organisationen einzufordern. Denn Intransparenz, eine PR der “Verhüllung”, mangelnde Dialogbereitschaft, hierarchische Steuerung, fortschreitende Ökonomisierung usw. werden langfristig die Legitimation des Dritten Sektors zerstören. Wie Carsten Tesch in seiner Präsentation ausführt: das kleine ‘g’ für gemeinnützig bei den gGmbHs muss den ganzen Unterschied zum privatwirtschaftlichen Sektor hin ausmachen. Es ist fraglich, ob das kleine ‘g’ die Legitimation des Dritten Sektors stützen kann, wenn ansonsten in den Einrichtungen der Unterschied zwischen der Privatwirtschaft und gemeinnützigen Trägern verschwimmt.

Eine meiner Thesen darin lautet, dass das Projekt ‘Bürgergesellschaft’, das gegenüber Markt und Staat derzeit noch ein Nischendasein fristet, auch im Internet noch nicht richtig angekommen ist. Zwar gibt es eine aktive Szene aus den Bereichen Social Entrepreneurship, Umwelt, Globalisierung und Entwicklungshilfe, die das Internet gezielt für die eigenen Zwecke nutzt. Aber es fehlt ein breiter Diskurs im Netz über das Thema ‘Bürgergesellschaft’, in den der Mainstream eingebunden ist, – also die etablierten Nonprofit-Organisationen, weite Teile der Bevölkerung, die Wissenschaft, Stiftungen, Parteien usw.

Noch fehlen viele Nonprofit-Stimmen in der Blogosphäre; es fehlen öffentliche Wikis, die das Wissen über Theorie und Praxis der Bürgergesellschaft sammeln und allen zugänglich machen; es fehlen Foren, die zur Diskussion zwischen Nonprofits und Bürgern einladen. Besonders wichtig halte ich den Austausch über Organisationsgrenzen hinweg . Den Diskussionen innerhalb der unterschiedlichen Systeme fehlt nämlich etwas ganz Wichtiges: die Perspektive der anderen Seite.

Die Herausforderung des Projekts ‘Bürgergesellschaft’ liegt aber gerade darin, dass hier Organisationen und Individuen mit unterschiedlichen Interessen, Denkweisen, Botschaften und Zielen aufeinander treffen und kooperieren sollen . Dies stellt alle Beteiligten vor die Frage, wie man mit konkurrierenden Interessen und Weltbildern und möglichen Machtverlusten umgehen soll. Noch sind speziell die etablierten staatlichen und politischen Institutionen nicht gewillt, Macht zugunsten einer stärkeren Partizipation von Bürgern abzugeben, sondern sie sehen das bürgerschaftliche Engagement als Lückenfüller dort, wo die öffentlichen Mittel nicht ausreichen. Auch Nonprofit-Organisationen müssen sich selbstkritisch fragen, wie ernst sie die Mitsprachemöglichkeiten ihrer Stakeholder nehmen.

Die Diskussion über Theorie und Praxis der Bürgergesellschaft sollte den Einflussfaktor ‘Macht’ generell stärker berücksichtigen: weil Machtpotentiale umverteilt werden, ist das Thema Bürgergesellschaft ein sehr schwieriges. Sonntagsreden, symbolische Politik und das x-te Modellprojekt gibt es hier zur Genüge. Anders sieht die Sachlage aus, wenn man zum Kern des Projekts ‘Bürgergesellschaft’ vordringt. Und der liegt bezogen auf den Nonprofit-Sektor z.B. darin, dass darüber geredet werden muss, wie Professionelle und ehrenamtliche Helfer zusammenarbeiten sollen. Jeder, der schon ehrenamtlich tätig war, kennt Situationen, in denen die Expertise der Profis und die Gestaltungsansprüche der freiwilligen Helfer aufeinanderprallen. Und jeder Ehrenamtliche kennt das Gefühl der eigenen Machtlosigkeit, wenn ‘die Organisation’ wieder einen Vorschlag aus fachlichen Gründen zurückgewiesen hat.

Über diese Friktionen muss man reden. Sie sind ganz natürlich und können nicht ausbleiben, wenn man davon ausgeht, dass Menschen und Organisationen aus einer ganz unterschiedlichen Perspektive heraus die Welt sehen und entsprechend unterschiedlich auch ihre Lösungsvorschläge ausfallen. Das Wissen darüber, wie diese Interessen- und Zielkollisionen kooperativ gelöst werden können und wie aus Verteilungskonflikten ‘Deals’ werden, ist noch kein Allgemeingut im zivilgesellschaftlichen Sektor. Hier müssen alle Akteure, die für die Bürgergesellschaft aktiv sind, gemeinsam nach den besten Wegen suchen und das so generierte Wissen der Öffentlichkeit zugänglich machen.

Social Media bzw. das neue Mitmach-Internet hilft, die Diskussion zwischen Bürgern und Organisationen über die Chancen der Zivilgesellschaft voranzutreiben. Social Media bieten die technischen Mittel, die notwendig sind, damit Menschen sich online vernetzen und austauschen können. Sie ermöglichen gemeinsames Lernen und Handeln. Social Media können aus meiner Sicht dem Projekt Bürgergesellschaft zum Durchbruch verhelfen. Aber sie liefern nur die Technik, – den Willen zur Kooperation müssen die Beteiligten selbst mit bringen.

Zum Abschluss noch vier Anmerkungen:

• Es ist ein gutes Buch zum Thema Bürgergesellschaft erschienen, das ich allen Interessierten empfehle:
  Bode, Ingo/Evers, Adalbert/ Klein, Ansgar (Hrsg.) (2009): Bürgergesellschaft als Projekt, VS Verlag .
• Das Bundesnetzwerk Bürgerschaftliches Engagement hat eine sehr informative Webseite (b-b-e.de ) mit Tipps für die bürgerschaftliche Arbeit. Es ist eine gute Ressource für alle Interessierten, wenngleich die Seite keine interaktiven Elemente bietet. Auch der Newsletter informiert über wichtige Neuigkeiten im Bereich der Engagamentpolitik.
• Im Frühjahr soll das interaktive Portal engagiert-in-deutschland.de starten. Wie das Portal aussehen wird, beschreiben Kummerow/Deppe . Vielleicht wird dieses Portal der Debatte über die Zivilgesellschaft einen neuen Schub verleihen.
• Die große Bedeutung von Social Media für den Ausbau der Zivilgesellschaft wird in den USA (und in Großbritannien) schon deutlicher gesehen als bei uns: im ersten Blogeintrag des neuen White House Blog heißt es im Hinblick auf die Obama-Administration: “Citizen participation will be a priority for the Administration, and the internet will play an important role in that “.

In meiner Antwort will ich untersuchen, welche “Kehrseiten” (oder nennen wir es lieber “Herausforderungen”) des Netzes von Organisationen als besonders irritierend wahrgenommen werden.

Dazu die erste Feststellung: das Internet ist ein neuer öffentlicher Raum. Und wie alle öffentlichen Räume birgt es Gefahren und Chancen. Die Gefahren gehen von destruktiven Nutzern, staatlichen Überwachungs- und Kontrollversuchen, mangelhafter Datensicherheit, rufschädigenden Inhalten usw. aus. Die Chancen des Internets liegen in der Vernetzung mit anderen Nutzern und im Gewinn von Ressourcen wie Ideen, Unterstützung und finanziellen Mitteln usw.

Was Menschen und Organisationen vor dem digitalen öffentlichen Raum zurückschrecken lässt und Ängste hervorruft, ist folgendes:

Der Verlust an Intimität. Wer öffentlich im Internet agiert, erreicht potentiell Tausende von Nutzern, wildfremde Menschen in fremden Städten, fremden Ländern. Dies produziert Ängste, weil man den vergleichsweise kleinen geschützten Raum verlässt, in dem man bisher agierte. Dieses Überschreiten der Grenze zwischen innen und außen, zwischen Vertrautem und Fremdem fällt auch traditionellen Nonprofit-Organisationen schwer, die sich bisher hauptsächlich in ihrem angestammten Milieu bewegten, sei es kirchlich, gewerkschaftlich, oder ökologisch orientiert.

Das Sichtbarwerden von Beziehungen . Während in der realen Welt die Beziehungsstrukturen zwischen Menschen und Organisationen für den Einzelnen nicht transparent sind – er hat hier nur einen begrenzten Überblick- werden im Internet Beziehungsstrukturen erheblich durchsichtiger. Man erkennt leichter, wer mit welcher Organisation verbunden ist (also zweiseitige Verhältnisse) und auch die Verbindungen der Nutzer untereinander. Die Sichtbarkeit von Beziehungen lässt Vergleiche zwischen den Netzwerken von gemeinnützigen Organisationen zu. Und damit auch Vergleiche über die Integrations-, Akquise- und Zukunftsfähigkeit eines gemeinnützigen Trägers.

Die Angst vor dem Fremden. Während man im eigenen Umfeld die Menschen und ihre Reaktionen im allgemeinen ganz gut einschätzen kann, verliert man diese Sicherheit im Umgang, sobald fremde Menschen aus fremden Milieus auftreten. Dann überkommt viele die Angst vor einer vermeintlich feindlichen Umwelt und es wächst die WIR/UND DIE ANDEREN-Haltung. Die Angst vor dem Fremden existiert auch in Nonprofit-Organisationen, die befürchten, dass fremde Milieus und Botschaften ihre Identität bedrohen könnten.

Die öffentliche Kritik. Mit Kritikern hat man als Individuum und Organisation immer zu tun. Es ist allerdings ein Unterschied, ob diese Kritik in einem zahlenmässig begrenzten Raum oder im Internet vorgetragen wird. Im ersten Fall erfährt von dieser Kritik vielleicht eine Mitgliederversammlung mit 50 Personen. Im zweiten Fall ein Nutzerkreis, der in die Tausende gehen kann und der die Kritik auch selbst noch weiterverbreitet. Eine Organisation braucht Selbstvertrauen und ein gewisses Mass an Coolness, um sich dieser Kritik bewusst auszusetzen. Wer allerdings glaubt, er könne der Kritik entgehen, wenn er offline bleibt, täuscht sich. Die Nutzer reden so oder so im Netz über einen selbst.

Die Folgen für die Organisation . Wer sich für Social Media entscheidet und einen langfristigen Dialog mit den eigenen Stakeholdern aufbauen möchte, muss deren Fragen und Anregungen ernst nehmen. Man kann nicht pauschal Dinge ablehnen, sondern muss diskussionsbereit bleiben und Gründe für die eigene Haltung nennen, die wiederum von den Nutzern hinterfragt werden wird. So ergibt sich eine Machtverschiebung hin zu den Nutzern: während in der Vergangenheit die Nonprofit-Organisation mit ihren Publikationsmöglichkeiten die Rolle des Senders innehatte und die Adressaten die Rolle des Empfängers, können Stakeholder mit Hilfe von Social Media ihre Standpunkte sehr leicht selbst veröffentlichen. Und müssen dementsprechend ernst genommen werden.

Gerald Czech vom Redcross Sociologist-Blog weist auf einen weiteren Aspekt hin, der gemeinnützige Organisationen vor dem Internet zögern lässt: nämlich auf die Tatsache, dass Teile der Klientel von Nonprofit-Organisationen im Sozialbereich gar nicht im Netz vertreten sind. Menschen mit niedrigen Bildungsabschlüssen, geringem Haushaltseinkommen, Menschen über 70 Jahre und speziell viele Menschen in Ostdeutschland zählen zu den Offlinern. Auch Frauen sind nicht so häufig online wie Männer (vgl. (N)ONLINER-Atlas 2008 ).

Es existiert ein digitaler Graben in Deutschland, aber die Schlussfolgerung daraus darf nicht heißen, dass gemeinnützige Organisationen auf den Einsatz von Social Media verzichten sollten. Im Gegenteil: eine ihrer Aufgaben müsste nun sein, ihre Klientel für das Internet fit zu machen. Weil es dafür aller Wahrscheinlichkeit keine ausreichenden öffentlichen Mittel gibt, müssen Nonprofits daran gehen, für diese Aufgabe verstärkt Ehrenamtliche zu rekrutieren. Es geht also um eine Ausweitung des Aufgabenkatalogs für Nonprofits über soziale Dienstleistungen hinaus. Und zwar in Richtung eines Empowerments von Klienten, die in die Lage versetzt werden müssen, an der neuen digitalen res publica teilzunehmen.

Selbstverständlich lastet diese Verantwortung nicht allein auf den Schultern der freien Wohlfahrtspflege, sondern primär auf dem Bildungssystem. Aber auch die freie Wohlfahrtspflege ist als Akteur gefragt, weil sie in Kontakt mit Menschen kommt, die zu anderen gesellschaftlichen Systemen häufig keinen Zugang mehr haben.

Zu diesem Zweck könnten Nonprofits im Sozialsektor eine gemeinsame Plattform ähnlich wie Codekindness.org schaffen, die freiwillige IT-Helfer rekrutiert oder in bestehenden Freiwilligenbörsen die IT-Schulung für Klienten mitaufnehmen. Übrigens kann auf diesem Weg auch nach IT-Unterstützung für Nonprofits selbst gesucht werden, zumindest für kleine Organisationen und Initiativen , die sich einen gewerblichen Dienstleister nicht leisten können.

Fazit: es gibt für Nonprofits trotz aller “Kehrseiten”, die das Netz bietet, keinen Weg zurück in eine internetlose Zeit, sondern nur den Weg voran, den sie gemeinsam mit ihren Stakeholdern gehen sollten. Oder wie Li/Bernoff es formulieren: “You cannot ignore this trend. You cannot sit this one out (…) You may go a little slower or a little faster, but you have to move forward ” (2008, 75 ).

Vor dem Hintergrund der internationalen Finanzkrise, die amerikanische Nonprofits besonders hart trifft, wird jenes Kapital entdeckt, dass nicht aus Finanzmärkten, sondern aus menschlichen Beziehungen gezogen werden kann. Bei Beth Kanther heißt es: “Invest in Social Capital . It will be the only growing market in 2009″.

Michael Gilbert von den Nonprofit Online News thematisiert, dass gemeinnützige Organisationen sehr häufig das Ausmaß des sozialen Kapitals, über das sie verfügen, gar nicht genau kennen, weil bestehende Kontakte und Beziehungen nicht richtig ausgewertet werden. Zumeist wird nur eine Dimension eines Stakeholders wahrgenommen (des freiwilligen Helfers, des Spender usw.) und andere Kompetenzen und Handlungsoptionen, die er bietet, ausgeblendet. Gilbert fordert, sich im Jahr 2009 ganz auf die Entdeckung, die Pflege und den Aufbau von sozialem Kapital zu konzentrieren:

“We are sitting on top of social assets that we often ignore in the good times. We can no longer afford to do that. We must turn our attention, our resources, and our strategies to social capital. We must uncover the social capital we have, we must use it and nurture it, and we must grow more of it.”

Wichtig ist, dass gemeinnützige Organisationen diese Aufgabe nicht planlos angehen und es dem Zufall oder dem muddling through überlassen, wie gut der Aufbau von sozialem Kapital gelingt. Vielmehr muss dieses Ziel strategisch verankert werden und zwar auf allen Organisationsebenen, angefangen vom Dachverband bis hinunter zur Hilfseinrichtung vor Ort: “Social capital must be the strategic mantra of our organizations”, wie Gilbert formuliert.

Speziell die Einrichtungen vor Ort spielen beim Aufbau von Netzwerken eine wichtige Rolle, die unbedingt gestärkt werden muss. Dies kollidiert allerdings mit der Tendenz, die seit längerem im wohlfahrts-
verbandlichen Bereich zu beobachten ist: dass nämlich die Einrichtungen vor Ort immer häufiger als selbstständige Betriebe geführt werden, die sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren und von weiteren verbandlichen Aufgaben (wie Lobbying, Integrativen Funktionen usw.) befreit sind.

Es hängt dann vom Engagement der örtlichen Einrichtungsleitung ab, wie sehr man sich um Freiwillige bemüht und wie stark der Netzwerkaufbau mit dem lokalen Umfeld vorangetrieben wird. In den Verbänden gibt es deshalb die Forderung, die Öffnung zur Bürgerschaft und die Förderung des freiwilligen Engagements als verbandliche Ziele festzuschreiben. Nur so könne das bürgerschaftliche Engagement aus der randständigen Zone ins Zentrum rücken und eine erfolgreiche Vernetzung zwischen der Nonprofit-Organisation und ihrem Umfeld erzielt werden (Pott im BBE-Newsletter Nr. 25) .

Neue Ziele im verbandlichen Leitbild reichen aber nicht aus, um den Aufbau von sozialem Kapital voranzutreiben. Man benötigt auch die passenden Instrumente für deren Umsetzung. Gilbert fordert, alle IuK-Technologien und Managementmethoden, die eine gemeinnützige Organisation benutzt, daraufhin zu hinterfragen, ob sie der Pflege und dem Aufbau von Beziehungen dienen oder ob sie Beziehungen behindern, belasten, zerstören.

Sein Ratschlag lautet u.a.:

1. Technologien und Methoden, die soziales Kapital beeinträchtigen, sofort einzustellen. Dazu gehören z.B. Kommunikationsabläufe, die Hürden aufrichten und den Dialog mit den Stakeholdern stören, statt ihn zu erleichtern.
2. In Technologien, die soziales Kapital zwar nicht beeinträchtigen, aber auch nicht weiter voranbringen, nicht weiter zu investieren.
3. Technologien und Methoden zu fördern, die soziale Beziehungen aufbauen und sichtbar machen können. Gilbert zielt hier auf Web 2.0-Technologien bzw. Social Media ab. Sie seien zwar nicht der einzige Weg, wie Beziehungen zwischen Menschen aufgebaut werden können. Aber im Unterschied zu anderen Medien sind die Beziehungen im Internet gut sichtbar und dementsprechend gut zu erheben und zu nutzen.

Aus meiner Sicht ist eine breite und intensive Vernetzung zwischen einer Nonprofit-Organisation und ihrem sozialen Umfeld (das dank Internet nicht auf einen Ort beschränkt bleiben muss) unabdingbar, um den Charakter einer gemeinnützigen Einrichtung zu erhalten. Denn das Besondere an Nonprofits sind nicht ihre sozialen Dienstleistungen – diese können in den meisten Fällen auch von gewerblichen oder staatlichen Trägern erbracht werden. Das Besondere sind vielmehr ihre Verbindungen zur Bürgerschaft, aus der Nonprofits ihre Energien und ihre Legitimation beziehen.

Wenn diese Verbindung zur Gesellschaft abreißt, kann eine Nonprofit-Organisation mit staatlicher Hilfe zwar weiterbestehen, aber sie verliert einen wichtigen Teil ihrer Identiät. Nämlich jenen, der darin besteht, eine Botschaft weiterzutragen und gemeinsam mit anderen an der Lösung von gesellschaftlichen Missständen zu arbeiten.

Das Verhältnis zwischen Staat und Freier Wohlfahrtspflege wird häufig nicht als Partnerschaft auf Augenhöhe, sondern als ungleichgewichtige Beziehung empfunden. Dies war Thema meines letzten Blogbeitrages .

Wie kann sich die Freie Wohlfahrtspflege aus dieser Defensivposition befreien?

Schritt 1: Die freien Träger müssen sich ihrer Ressourcen und Potentiale bewusst werden.

In der Öffentlichkeit werden soziale Dienste als Organisationen wahrgenommen, die unter chronischem Geldmangel leiden. Diese Botschaft wird von den freien Trägern seit Jahrzehnten beständig wiederholt und hat sicherlich eine gewisse Berechtigung. Dennoch führt diese Fixierung auf monetäre Ressourcen dazu, dass andere Ressourcen unterbewertet werden und Verteilungsdiskussionen überwiegen.

Dabei hat nicht alles, was in Nonprofits geleistet wird, mit Geld zu tun. Vieles hängt mit Empathie zusammen, die unbezahlbar ist. Aber diese Potentiale von sozialen Trägern treten in den Hintergrund. In der Öffentlichkeit werden die Einrichtungen als Organisationen wahrgenommen, die immer nur den Mangel verwalten statt aus der Fülle zu schöpfen.

Dieses öffentliche Bild ist tragisch und kontraproduktiv, weil es mitverantwortlich ist für das defensive Selbstverständnis der freien Träger. Wer jeden Tag hört, dass er eigentlich keine oder zuwenig Mittel hat, der glaubt nicht mehr an seine eigenen Stärken oder unterbewertet sie zumindest.

Abhilfe kann hier nur dadurch geschaffen werden, dass Nonprofits sich auf ihre nicht-monetären Ressourcen und Stärken besinnen, – und in der Öffentlichkeit und speziell der Politik gegenüber auch von diesen Stärken reden. Dies setzt voraus, dass man die eigenen Stärken schätzt und nicht abwertet, weil sie vielleicht weniger messbar sind und weniger angesagt als andere.

Schritt 2: Die freien Träger brauchen ein klares Profil und klare Ziele

Durch die gesetzlichen Vorgaben für die sozialen Dienste gleichen sich die Profile der Träger einander an.

Die Einrichtungen vor Ort werden immer stärker betriebswirtschaftlich geführt und geben die Aufgabe der Interessenvertretung der eigenen Klientel an die Dachverbände ab. Letztere stehen vor der Herausforderung, die verbandliche Programmatik in den immer selbstständiger werdenden Einrichtungen durchzusetzen (Möhring-Hesse 2008).

Wenn die gemeinnützigen Einrichtungen aber in der Fläche immer unabhängiger von der verbandlichen Botschaft werden, dann schwächt dieses ihre Position als unverwechselbarer Anbieter gegenüber dem Staat. Denn soziale Dienstleister gibt es – auch im gewerblichen Bereich – genug. Es besteht für die öffentliche Hand dann keine Notwendigkeit, auf freie Träger zurückzugreifen, wenn diese keinen Mehrwert gegenüber den Gewerblichen bieten.

Eine klare Botschaft – "Who are we and what do we stand for" (Carson)- ist Voraussetzung für selbstbewusstes Handeln gegenüber staatlichen Trägern. Greenpeace zeigt, wie erfolgreich "high-profil groups" agieren können, ohne sich dabei aus der Kooperation mit der öffentlichen Hand zu verabschieden.

Schritt 3: Die freien Träger müssen nach außen hin stärker kommunizieren und sich vernetzen

Im letzten Jahrzehnt konzentrierte sich die freie Wohlfahrtspflege stark auf innere Reformen und auf ihre wirtschaftlichen Probleme angesichts der Sparpolitik der öffentlichen Träger. Darüber geriet der Austausch mit den nicht-staatlichen Stakeholdern und hier insbesondere der Bürgerschaft in den Hintergrund.

Es wird Zeit, dass sich die freie Wohlfahrtspflege in eine Kommunikations- und Transparenzoffensive stürzt, denn gute und breite Beziehungsnetzwerke verschaffen Nonprofits neue Ressourcen und Handlungsmöglichkeiten. Das Internet kann beim Beziehungsaufbau und der Pflege helfen.

An anderer Stelle habe ich berichtet, dass erfolgreiches Netzwerken auch mit der Mittelausstattung einer Organisation zusammenhängt (mehr dazu hier ). Und gemeinnützige Organisationen aufgrund ihrer prekären Mittelausstattung nicht zu den besten Netzwerkern gehören. Hier kann man einwenden, dass unentdeckte und unterbewertete Ressourcen in Nonprofits vorhanden sind und die subjektive Ressourceneinschätzung in vielen Fällen schlechter ist als die objektive Ressourcenlage.

Schritt 4: Die freien Träger müssen ihr Wissen verstärkt in die öffentliche Diskussion einbringen und besser vermarkten

Soziale Dienste sammeln täglich kostbares Wissen über die Vor- und Nachteile sozialer Programme und die Problemlagen der Bevölkerung. Dieses Wissen fließt nicht mehr an staatliche Institutionen zurück. Denn die freien Träger unterliegen zwar einer Berichtspflicht, aber die öffentliche Hand will diese Berichte in Form von Kennzahlen. Die komplexe Realität in den sozialen Diensten kann aber in Kennzahlen nicht abgebildet werden (vgl. Möhring-Hesse 2008).

Die Folge: Die freien Träger besitzen dadurch Wissen, über das der Staat nicht verfügt. Sie verbessern damit potentiell ihre Machtposition. Und sie erhalten die Möglichkeit, ihre in der Praxis gesammelten Erfahrungen öffentlich zu machen und sich die Bürgerschaft als Verbündete aufzubauen.

Dafür müsste die freie Wohlfahrtspflege aber aktiver im Internet sein und sich stärker gemeinsam – über Trägergrenzen hinweg – präsentieren. Das Wissen der Verbände hat nur dann strategischen Wert, wenn es öffentlich gemacht wird und nicht nur in Fachzirkeln kursiert. Schon vor einiger Zeit bemängelte Christian Kreutz , dass es keine öffentlichen Wissenssammlungen von Nonprofits im Rahmen von Wikis gibt. Am Beispiel von Entwicklungshilfeorganisationen zeigt er auf, dass alle über ein eigenes "information silo" verfügen. Schade, wie hier Aufklärungs- und Lobbyingmöglichkeiten ungenutzt bleiben, weil Wissen nicht transparent gemacht wird.

Ich blogge, weil ich einen Ansatz entwickelt habe, den ich im Nonprofit-Sektor bekannt machen möchte. Die Botschaft lautet: Nonprofits – vor allem im Sozialsektor – sollten weg vom Leitbild Staat und sich viel stärker als bisher mit ihrem gesellschaftlichen Umfeld vernetzen. Der Aufbau von sozialem Kapital muss in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Nonprofits rücken. Eine stärkere Vernetzung mit den Bezugsgruppen (Stakeholdern) einer Organisation gelingt nur, wenn diese in einen Dialog eingebunden werden und sie die Möglichkeit zur Partizipation haben. Die gemeinnützigen Träger müssen nach außen hin durchlässiger werden und sich stärker öffnen für Feedback. Nur wenn die Beziehungen zu den Stakeholdern auf Augenhöhe stattfinden, bringen sie den größtmöglichen Nutzen für alle Beteiligten.

Der Aufbau von sozialem Kapital wird mit Hilfe des Web2.0 erleichtert. Über das Internet können sich Nonprofits vernetzen, Ressourcen gewinnen, Kampagnen durchführen usw. Deshalb stelle ich in meinem Blog Informationen über Web2.0 für Nonprofits zur Verfügung. Und zeige auf, wie das Internet den Sozialsektor verändern wird. Mit meinem sozialwissenschaftlichen Hintergrund sehe ich mich als Vermittlerin zwischen dem technischen und dem sozialen Sektor.

Das Weblog dient mir aber nicht nur als Katalysator für meinen Ansatz, sondern auch als Lernmittel. Zum eine bin ich ständig auf der Suche nach neuen Themen und interessantem Material, hauptsächlich in der Blogosphäre, aber auch offline in Büchern, wissenschaftlichen Zeitschriften usw. Zum anderen zwingt mich das Blogformat dazu, meine Gedanken zu einem Thema auf den Punkt zu bringen und einen Beitrag mit rotem Faden und Links zu schreiben. Mit der Zeit wird mein Blog zu einem Archiv und einer Ressource, aus der ich beruflich immer wieder schöpfen kann und es würde mich natürlich freuen, wenn es meine Lesern genauso geht.

Mit meinem Blog möchte ich in einen Dialog mit den Lesern eintreten. Im Unterschied zu Printmedien bekomme ich im Idealfall zu einem Artikel sofort ein Feedback. Diese Kommentare fördern die Vernetzung zwischen mir und Menschen, die an den selben Themen interessiert sind. Und durch die Rückmeldungen meiner Leser erhalte ich neue Informationen, kann meinen Standpunkt überdenken, ergänzen, kurz: kann ich hinzulernen.

Welche Funktionen können Blogs einer Nonprofit-Organisation (NPO) bieten?

Weblogs

• ermöglichen der NPO einen direkten und vor allem interaktiven Zugang zur Öffentlichkeit. Und das kostengünstig.
• erlauben es, die eigene Botschaft zu vermitteln, ohne von externen Medien-Gatekeepern abhängig zu sein
• schärfen das Profil einer Organisation bzw. einer Marke. Die regelmäßigen Beiträge machen eine Organisation transparenter und geben ihr ein differenzierteres und authentischeres ‘Gesicht’
• ermöglichen den Dialog der NPO mit ihren Stakeholdern. Die Organisation erhält ein Feedback von den Stakeholdern, kann neue Ideen und Anregungen sammeln.
• binden die Blog-Leser an die NPO. Schaffen ein Netzwerk aus Bloglesern, der NPO und themenverwandten Blogs/Bloggern/Leserschaften
• In diesem Online-Netzwerk kann die NPO um Ressourcen werben (Unterstützung für Kampagnen, Spenden, Mitarbeiter usw.)
• Über Weblogs kann eine NPO ihr Publikum schulen und umsetzbares Wissen anbieten (z.B. Pflegetipps für Angehörige, Freizeittipps für Jugendliche usw.)
• Wenn ein Weblog als Gruppenblog konzipiert wird, in dem nicht nur eine Person sondern mehrere schreiben (Mitarbeiter, Ehrenamtliche, Freunde und Förderer, Spender), dann dient ein Weblog auch der Integration von Stakeholdern und fördert (neue) Kompetenzen bei den Blogautoren.
• Ein Blog bewirkt durch das Verschlagworten der Beiträge, dass diese von Suchmaschinen leichter gefunden werden. Ein Blog kann folglich die Anzahl der Seitenbesuche erhöhen und auf diese Weise eine Nonprofit-Organisation bekannter machen

Trotz des hohen Nutzens von Weblogs würde ich nicht jeder Nonprofit-Einrichtung zum Aufsetzen eines Blogs raten. Drei Voraussetzungen sollten unbedingt gegeben sein, damit ein Blog interessant für die Leser wird. 1. die Organisation muss eine Botschaft haben und die Leidenschaft hierfür muss spürbar sein, 2. Blogtexte dürfen nicht wie Werbetexte daherkommen. Authentizität, Glaubwürdigkeit und Offenheit sind entscheidend für ein gutes Weblog, 3. Der oder die Autoren müssen sich mit ihrem Publikum austauschen wollen und vom Weblog-Format überzeugt sein.

Wer nach mehr Argumenten sucht, die für ein Weblog sprechen, wird hier fündig: 10 Ways Nonprofits Can Use Blogs und 10 Reasons Why Every Nonprofit Must Have a Blog

1. Fundraising ist Beziehungsarbeit. Es reicht laut Andresen nicht aus, einen Spenden-Button auf der Nonprofit-Webseite zu installieren und darauf zu warten, dass Spender kommen. Die Beziehung zu potentiellen Spendern muss systematisch aufgebaut werden. Sie rekrutieren sich aus den Stakeholdern bzw. Bezugsgruppen einer Organisation. Über rein deskriptive Webseiten lassen sich keine Unterstützer- Netzwerke bilden. "Declaring your existence is not a fundraising campaign" wie Andresen treffend formuliert. Nur wenn man Stakeholder einbezieht, kann man nachhaltige Verbindungen aufbauen.
2. Bei Veröffentlichungen (Webseite, Newsletter, Spendenbriefe und -mails usw.) sollten gemeinnützige Organisationen nicht in die ‘About Us’-Falle treten. Die Falle besteht darin, dass die Träger hauptsächlich über sich selbst schreiben und ihre Leistungen und Erfolge herausstellen, anstatt auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse einzugehen. "Nonprofit Narcissism" verhindert laut Andresen die Gewinnung von potentiellen Spendern. Diese reagieren nur, wenn man ihnen vermittelt, wie wichtig ihre Spenden sind und wieviel Gutes damit in der Vergangenheit bewirkt wurde. "Make it about your donor" lautet Andresens Ratschlag für Nonprofit-Veröffentlichungen.
3. Die Aufforderungen an die Spender sollten so konkret wie möglich sein. "Spenden Sie jetzt" reicht Andresen zufolge als Aussage nicht aus. Besser ist es, konkrete Summen für konkrete Ziele anzubieten. Meines Erachtens macht das World Vision ganz gut. Hier kann man konkrete Summen für Moskitonetze, Obstbäume, Hühner, Schulmaterial und vieles mehr geben.
4. Das Image einer Organisation, das Spender mobilisiert oder auch nicht, kann man mit einem überarbeiteten Logo allein nicht verändern. Wie eine Marke wahrgenommen wird, ist davon abhängig, wie die Stakeholder sie sehen. Ein ‘rebranding’ wird nur durch veränderte Beziehungen zu den Stakeholdern erzielt
5. Wer für das Fundraising einen elektronischen Newsletter nutzen möchte, sollte nicht seinen Print-Newsletter als PDF-Datei verschicken und diesen als eNewsletter titulieren. Ein eNewsletter muss dem Medium – also dem Internet – angepasst sein und kurze Texte, Bilder und Links enthalten.

Welche Botschaft haben Caritas und Diakonie an die Menschen? Welchen Satz aus allen möglichen Sätzen haben diese Organisationen ausgewählt, um ihre Mission auszudrücken?

Das Motto der Diakonie lautet: “Diakonie. Stark für andere”. Das Motto ist recht beliebig, denn gibt es nicht viele andere gemeinnützigen Träger, die sich engagiert für andere Menschen einsetzen? Das Motto der Caritas ist zupackender : “Not sehen und handeln. Caritas”. Aber auch diesen Satz könnten viele, viele andere freien Träger im Sozialbereich unterschreiben und für sich nutzen.

Worin besteht nun das Besondere von Diakonie und Caritas? Weshalb sollten die Menschen aus allen möglichen Anbietern einen den beiden kirchlichen Träger auswählen? Auf diese Fragen eine Antwort zu finden wird m.E. die Hauptaufgabe für die Führung der beiden Verbände in den nächsten Jahren sein, wenn der zunehmende Wettbewerb eine bessere Selbstdefinition erzwingen wird.

Für mich persönlich ist die Antwort klar. Caritas und Diakonie müssen m.E. mit ihrer Botschaft “back to the roots”. Etwas aus ihrem religiösen Fundament muss in ihrer Botschaft sichtbar sein, so dass auch die spirituellen Bedürfnisse der Menschen angesprochen werden.