Die folgenden Punkte möchte ich aus dem Vortrag besonders herausgreifen:

1. Immer wieder wird im Netz die Frage diskutiert – so auch kürzlich im Blog von Christian Henner-Fehr – ob die Organisationskultur für den Social Media-Einsatz einer Einrichtung wichtig ist und wenn ja, welche Voraussetzungen intern vorliegen sollten.

Meiner Ansicht nach belegt die Empirie ganz deutlich, dass Social Media an sich neutral sind und auch zur einseitigen Kommunikation ohne interaktive Perspektive eingesetzt werden können und eingesetzt werden, wie man speziell an vielen Twitteraccounts sieht. Das Potential von Social Media wird so aber nicht ansatzweise ausgeschöpft. Auch NPOs wollen häufig nur werben, aber keinen Dialog führen, so dass ihre Internetpräsenz verglichen werden kann mit “alter Kommunikation in neuen Kanälen”, wie meine Bloggerkollegin Katrin Kiefer das treffend formuliert.

Ich habe mir – in Anlehnung an einen Aufsatz von Bryer (2009) – Gedanken über die Frage gemacht, welche NPO-Eigenschaften die erfolgreiche Social Media-Nutzung fördern und welche Eigenschaften diese hemmen (Folien 10 und 11) und bin zu folgendem Ergebnis gekommen.

Förderliche Eigenschaften: Wahrnehmung einer Ressourcenabhängigkeit von zivilgesellschaftlichen Akteuren, Partnerschaftsperspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Interesse an externem Wissen, Selbstwahrnehmung als demokratischer Akteur

Hemmende Eigenschaften: Fixierung auf staatliche Gelder und Stakeholder, fehlende partnerschaftliche Perspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Rückzug auf den eigenen Expertenstatus, Selbstwahrnehmung als reiner Dienstleister ohne demokratische Funktion

2. Wichtig war mir desweiteren aufzuzeigen, über welche Kompetenzen NPOs verfügen, die mit Social Media kompatibel sind und sehr gut in den digitalen Raum eingebracht werden können (Folien 12 und 13). Dieser ressourcenorientierte Blick stärkt NPOs und führt sie nicht als defizitäre Organisationen vor. Nonprofits sind keine Anfänger, was die dialogorientierte Perspektive angeht und hier häufig viel weiter als staatliche und viele privatwirtschaftliche Organisationen.

3. Die Rolle des Staates darf nicht aus dem Blick geraten, wenn man über hiesige Nonprofits im Sozialbereich spricht. Im Grunde benötigt eine NPO 2.0 eine Staatsverwaltung 2.0 (Folien 26 und 27). Ohne einen kooperativen Staat und entsprechend kooperative Leistungsvereinbarungen mit sozialen Dienstleistern wird es für NPOs im Sozialsektor schwierig werden, den Weg zu einer NPO 2.0, der mehr Dialog, Vernetzung und Partizipation impliziert, zu gehen. Denn eine interaktive, partnerschaftliche Haltung kostet viel Zeit und damit auch Geld. Andererseits profitieren Staat und Kommune von einem Nonprofit-Sektor 2.0, der mit der Zivilgesellschaft online und offline breit vernetzt ist.

4. Über all die Kampagnen hinweg, die im Mittelpunkt der re:campaign standen und im Fokus der dortigen NPOs, sollte man nicht die auf einen längerfristigen Zeitraum hin ausgerichtete Vernetzung mit der Zivilgesellschaft vergessen. Kampagnen tragen einen kurzlebigen Charakter. Der Nonprofit-Sektor könnte aber gerade durch nachhaltige Strategien, deren Zeithorizont über die Gegenwart hinausreicht, zum Beispiel für Politik und Wirtschaft werden, die dem kurzfristigen Denken verhaftet sind durch ihre Konzentration auf den nächsten Wahltermin oder auf die Bilanz des aktuellen Geschäftsjahres.

Passend zu dieser Diskussion kommt via Bloglines und Helpedia der Link auf einen Blogbeitrag von Lucy Bernholz von Philanthropy 2173 . Bernholz schildert die Herausforderung, vor der ein spendenwilliger Internetnutzer in den USA steht: für welche Online Fundraising-Plattform soll er sich entscheiden? Es gibt mehr als zwanzig dieser Plattformen allein im amerikanischen Raum, und ihre Zahl wächst permanent. Das Profil dieser Plattformen ist nicht immer eindeutig. Mehrere haben sich bspw. entwicklungspolitischen Zielen verschrieben. Für einen Außenstehenden ist häufig nicht klar, wo genau die Unterschiede zwischen den Angeboten liegen. Überdies sammeln manche Plattformen nicht nur Geld, manche vermitteln auch Ehrenamtliche oder online-Unterstützer. Auch hier ist die Bandbreite verwirrend.

Noch nicht so unübersichtlich ist die Szene in Deutschland, aber auch hier gibt es immer mehr Plattformen. Es besteht die Gefahr, dass der potentielle Spender den Überblick verliert. Lucy Bernholz empfiehlt den Plattformen, ein gemeinsames Start-Verzeichnis zu schaffen, als Service für die Nutzer und um mehr öffentliche Aufmerksamkeit zu gewinnen. Ein Beispiel, wie man Informationen von unterschiedlichen Webseiten aggregieren kann, liefert Peter Deitz mit seinem Mashup of 29+ Social Action Plattforms . Dieses führt über die Abfrage von Feeds die Informationen von zahlreichen Fundraising Plattformen auf einem Portal zusammen. Der Nutzer kann über das Portal nach sämtlichen Projekten suchen, die von den einzelnen Plattformen angeboten werden. Allerdings wird nicht die komplette Projektbeschreibung angezeigt, sondern das Projekt inhaltlich nur angerissen und dann auf die jeweilige Plattform verlinkt. Der Nutzer landet also in jedem Fall auf einer der Plattformen und kann die Spende nicht über das Mashup abwickeln.

Was auf den ersten Blick bei Nonprofits vielleicht Ängste schürt – immerhin werden bei dem Mashup auch die Treffer der Konkurrenz angezeigt und nicht nur die eigenen Projekte – relativiert sich beim zweiten Hinsehen. Denn der Vorteil einer gemeinsamen Plattform besteht darin, dass die Projekte einer gemeinnützigen Einrichtung überhaupt gefunden werden, was bei der großen Anzahl von Plattform-Anbietern nicht selbstverständlich ist. Über ein solches Mashup verliert man möglicherweise einzelne Spender an eine konkurrierende Organisation, gleichzeitig gewinnt man aber solche hinzu, die die eigene Organisation nicht kannten.

Bernholz stellt die These auf, dass die Tendenz des Internets, die Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage überflüssig zu machen (Disintermediation) einen neuen Bedarf produziert: man braucht zunehmend Dienstleister und Infrastruktur, die Kooperationsmöglichkeiten zwischen online Anbietern schaffen und zu Synergien führen. Nur so kann die Masse an Angeboten und Informationen aus dem Internet für den Kunden überschaubar bleiben.

Bei hiesigen Plattform-Anbietern wie Helpedia.org und betterplace.de hat man die Zeichen der Zeit erkannt und diskutiert über eine stärkere Kooperation untereinander, wie es das folgende Protokoll unter dem Titel ‘Engagement 2.0’ belegt.

Meines Erachtens ist nicht nur die stärkere Kooperation zwischen Plattformen notwendig, sondern auch die Schärfung des Profils der einzelnen Anbieter. Obwohl ich mich intensiver mit den Plattformen befasse, könnte ich in einigen Fällen nicht aus dem Stegreif definieren, wie das genaue Leistungsangebot der einzelnen Plattform aussieht und auf welche Zielgruppe sie zugeschnitten ist. Zu wenig fokussiert sind manche Projekte. Aber ein exakt herausgearbeitetes Profil ist Voraussetzung für den Aufbau einer Marke, die der Kunde von anderen Angeboten leicht unterscheiden kann.

Die ambulante Betreuung von Senioren war in der Vergangenheit eine Domäne von Nonprofit-Organisationen. Zwischenzeitlich sind hier gewerbliche Träger und Privatpersonen, häufig aus Osteuropa, sehr aktiv und bilden eine starke Konkurrenz für gemeinnützige Einrichtungen.

Wer bisher nach einer Seniorenbetreuung suchte und sich nicht an die örtliche Sozialstation wenden wollte, musste sich zumeist auf eine beschwerliche Suche nach entsprechenden Anbietern machen und örtliche Beratungsstellen, Behörden, gewerbliche oder gemeinnützige Träger kontaktieren, im Bekanntenkreis recherchieren, eine Zeitungsanzeige aufgeben. Heute hat ein Interessent die Möglichkeit, im Internet nach entsprechenden Anbietern zu suchen.

Seit Dezember 2007 gibt es die Vermittlungs-Plattform Betreut.de. Hier können Anbieter ihr Betreuungsangebot einstellen und potentielle Kunden nach Betreuungsleistungen suchen. Die Plattform hat regionale Schwerpunkte in einer handvoll Großstädten (Berlin, München, Hamburg, Frankfurt). Ihr Schwerpunkt liegt in der Vermittlung von Babysittern, es gibt aber auch schon ein größeres Angebot an Seniorenbetreuern.

Von den Leistungsanbietern erfährt man mindestens die folgenden Kategorien: Name/Ort/Alter/Erfahrung. Ein Blick in das Berliner Angebot der Plattform zeigt, dass es sich bei den Anbietern in der Regel um junge Frauen um die 20 handelt ohne praktische Erfahrung und Qualifikation in der Seniorenbetreuung. Den Vertretern der Pflegeberufe läuft es wahrscheinlich kalt den Rücken hinunter, wenn sie sehen, wie massiv ihr Berufsstand von unqualifizierter Konkurrenz bedroht ist. Aber die Nachfrage von privater Seite nach günstigen Arbeitskräften ist da und schafft sich ihr Angebot.

Die Plattform Betreut.de ähnelt in ihrer Struktur stark der amerikanischen Plattform Care.com, die es seit 2006 gibt. Hier kann man ebenfalls nach Kinder-, Senioren- und Haustierbetreuung suchen und Nachhilfeanbietern. Bei der amerikanischen Plattform gibt es auch die regionale Schwerpunktbildung in zwischenzeitlich über 30 Städten. Und es gibt für die Anbieter fast die identischen Kategorien, aber – im Unterschied zur deutschen Seite – keine Bewertung der Anbieter durch die Kundschaft in Form von Sternchen.

Seniorenbetreuungsleistungen kann man auch über die Plattform minidienste.de (vormals ‘Beeings’) suchen oder anbieten. Allerdings bilden diese hier keinen Schwerpunkt, sondern nur ein kleines Segment der Plattform, die ein breites Spektrum rund um den häuslichen Bereich abdeckt.

Betreuungsangebote und -nachfragen finden sich auch bei exchange-me.de, einer Tauschplattform für private Dienste. D.h. hier werden die Leistungen nicht bezahlt, sondern mit anderen Diensten abgegolten. Diese Plattform kommt wahrscheinlich eher für die Angehörigen von Senioren in Frage, die dann die Gegenleistung für die erhaltene Seniorenbetreuung erbringen müssen.

Fazit: die Entwicklung der Märkte im Internet schreitet voran und die Besitzstände von Nonprofits sind bedroht, – es sei denn, sie nehmen die Herausforderungen des World Wide Web offensiv an und nutzen das Netz für ein besseres Marketing.

(Links via deutsche-startups.de)

Wer wissen will, wie Obdachlose, Blinde, psychisch Kranke usw. ihre Situation sehen (und nicht andere ihre Lage bewerten), der kann hier Entdeckungen machen. Das Projekt ist eine Form des Empowerments der Klientel von Sozialeinrichtungen. Und es ist dem Paritätischen Wohlfahrtsverband hoch anzurechnen, dass er so unkonventionelle Wege geht.

Die Podcasts kann man bei SWEF (Social Web Focus), dem Radioportal für Soziales abhören, das sich auf der Internetseite des Paritätischen in Baden-Württemberg befindet.
Hier gibt es unterschiedliche Kanäle, den Kanal für Selbsthilfe, den Kanal für freiwilliges Engagement usw.

Insgesamt ist das Projekt s-pod ein gutes Beispiel dafür, wie Nonprofit-Organisationen das Internet nutzen können. Jede andere Einrichtung könnte mit Hilfe von Podcasts ihr Profil schärfen oder ihren Kunden eine Möglichkeit zur Artikulation geben. Ich persönlich warte auf die ersten Podcasts aus dem Altenheim und darauf, dass auch alte Menschen endlich ihren Platz und eine Stimme im Netz erhalten.

Cora Burger und ich sind in Berlin mit dem folgenden Workshop vertreten: ‘Soziale Dienste und Usability 2.0 – Wie interaktiv sind die Webangebote von Nonprofit-Organisationen im Sozialbereich?’. Dazu haben wir einen Fragebogen für Sozialorganisationen entwickelt, anhand dessen gemeinnützige Einrichtungen einen kurzen Usability-Test ihrer Webseiten durchführen können. Der Fragebogen kann hier heruntergeladen werden. Am 8.11. bieten wir zudem von 9.30 Uhr bis 17 Uhr einen Online-Chat rund um das Workshop-Thema an, zu dem wir alle Interessierten herzlich einladen.

Usability reduziert sich nicht nur auf technische und gestalterische Aspekte, sondern bedeutet in Zeiten von Web 2.0: Der Webauftritt muss sich an den Bedürfnissen des Benutzers nach einem Dialog, nach Partizipation und sozialem Austausch orientieren. Der Benutzer will nicht passiver Empfänger von Informationen sein, sondern die Webseiten möglichst gewinnbringend für sich nutzen. Besucher wollen sich auf NPO-Webseiten informieren, Themen anstoßen, den Austausch mit Gleichgesinnten suchen, online Geld spenden oder sich zur ehrenamtlichen Tätigkeit anmelden.

Benutzerfreundliche Webseiten sind ein Gewinn für beide Seiten. Benutzer fühlen sich als Dialogpartner ernst genommen und Sozialorganisationen profitieren von der Kundenbindung und den Netzwerken, die sie über den Webauftritt aufbauen können.

Der vierte Schritt besteht darin, ein öffentliches Wiki anzulegen, das der Bürgerschaft und damit allen tatsächlichen und potentiellen Kunden offen steht. Man könnte es Kunden-Wiki nennen und seine Funktion besteht darin, die Wünsche und Ideen der Bezugsgruppen einer Organisation abzufragen.

Am effektivsten ist es, Kommentare zu konkreten Projekten und Themen zu erbitten. Ein Moderator von Seiten der Nonprofit-Einrichtung sollte die Diskussion betreuen und Anregungen aufnehmen oder bei Statements nachhaken.

Ein solches Wiki ist Teil des Ideenmanagements einer Organisation. Man überlässt die Entwicklung von Vorschlägen nicht dem Zufall, sondern bietet durch ein öffentliches Wiki mit entsprechenden Themen das Forum, um Ideen zielgerichtet einzuholen. Vergangene Woche war in der Süddeutschen zu lesen, dass Firmen in Deutschland viele Milliarden Euro vergeuden, weil sie die Ideen ihrer Mitarbeiter ignorieren, vor allen Dingen die Ideen der Menschen, die an der Basis arbeiten. Vor diesem Defizit wird auch der Nonprofit-Sektor nicht gefeit sein, denn dies ist ein typisches Problem hierarchischer Organisationen, zu denen die wohlfahrtsverbandlichen Sozialeinrichtungen ebenfalls zählen.

Es werden aber nicht nur die Ideen von Mitarbeitern vernachlässigt, sondern auch die Ideen von anderen Bezugsgruppen einer Einrichtung. Auch die Anregungen von Klienten, Angehörigen und Ehrenamtlichen einer Sozialorganisation werden nicht systematisch erhoben. Ideen wirken häufig bedrohlich, weil sie die gewohnten Abläufe einer Organisation in Frage stellen können. Aber Ideen sind notwendig, wenn eine Nonprofit-Einrichtung neue Leistungen entwickeln und bestehende Angebote ausdifferenzieren will.

Dies in engem Austausch mit den (potentiellen) Kunden durchzuführen, verspricht große Erfolge. Und es legitimiert das eigene Vorgehen gegenüber den Institutionen, die Sozialleistungen finanzieren auf einem viel höheren Niveau, als wenn Leistungen ohne aktive Partizipation der Kundschaft entwickelt werden.

Ein Kunden-Wiki muss nicht immer im Netz stehen. Die Nonprofit-Einrichtung kann es auch nur im Rahmen einer Kampagne für wenige Tage zur Verfügung stellen. Die Einträge sollten moderiert werden, d.h. destruktive Beiträge werden gelöscht.

“Nonprofits no longer can count on simply pushing out a single, centralized message (…) when individuals can use new media to undertake their own fundraising efforts, with their own spin, on behalf of charities they care about.The paradigm of marketing that nonprofits have tried to perfect, that was so well-suited in an age of mass marketing, has given way to trust-based strategies (…)” heißt es in einem Artikel im Philantrophy Journal.

Es ist Zeit, diese Art der one-way communication zwischen Sozialorganisation und den Stakeholdern hinter sich zu lassen. Nonprofits müssen sich nach außen hin öffnen und externe Akteure besser in die Organisation integrieren. Das geht sehr gut über Weblogs, Podcasting, Communities, Wikis usw. Auch hier gilt der Satz: wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Die Organisation, die sich nach außen hin zu wenig öffnet und das eigene Angebot zu wenig transparent präsentiert bzw. Menschen zum Mitmachen einlädt, die wird langfristig den Wettbewerb um Kunden verlieren.

Aber die Ansprüche der Kunden ändern sich. Neue Generationen wachsen heran mit dem Wunsch nach Mitsprache und mit mehr Wissen als je zuvor. Immer mehr Anbieter im Sozialbereich werden mit dem Wunsch der Kunden nach Partizipation konfrontiert. Immer öfter werden Kunden ihre Ansichten über eine Einrichtung ins Internet stellen. Selbst wenn eine Nonprofit-Einrichtung sich der neuen Social Software verweigert, – wer garantiert ihr, dass nicht schon andere (Kunden, Mitarbeiter) Informationen über sie bloggen?

Besser ist es, sich nach außen hin zu öffnen und Anregungen der Kundschaft nicht abzuwehren. Sondern gemeinsam mit den unterschiedlichen Stakeholdern den Leistungskatalog zu diskutieren, Probleme zu besprechen und Lösungswege zu finden.

Wikis, Weblogs, Social Bookmarking – all diese Tools führen zur Dezentralisierung von Wissen und Macht, am stärksten wird dieses Phänomen sicher im Fall von Wikis sein. Wenn man Wissen und damit Macht mit anderen teilen muss, dann löst dies Verlustängste auf Seiten der Organisation und ihrer Mitarbeiter aus. Speziell die Fachkräfte von sozialen Dienstleistern sehen ihre herausragende Position bedroht. Ihre Einstellung ist häufig: ‘wo kommen wir denn hin, wenn plötzlich Ehrenamtliche, Kunden, Sponsoren, Bürger eines Stadtteils usw. bei der Leistungsentwicklung und -umsetzung mitsprechen? Laien haben doch von den Sachthemen keine Ahnung und machen uns unsere schönen Arbeitsansätze kaputt.’

Wie kann man diesen Verlustängsten begegnen?

Grundsätzlich muss man auf die Abhängigkeit der Nonprofit-Organisation von ihrer Umwelt hinweisen. Wer Ressourcen in Form von Geld, Informationen, politische Unterstützung usw. von außen erhalten möchte, muss sich auf die Austauschpartner einstellen und mit ihnen zusammenarbeiten. Die Abhängigkeit der NPO von externen Partnern bringt mit sich, dass jene Macht und Einfluss erhalten. Gewährt eine Organisation diese Mitwirkungsmöglichkeiten nicht, dann reduzieren die Partner ihren Ressourcenfluss oder halten Ressourcen ganz zurück. Vielleicht ist dies der Grund dafür, dass der Anteil von Spenden und Sponsorengeldern in NPOs so niedrig und die Vernetzung mit der Gesellschaft noch so suboptimal ist.

Die NPOs und ihre Mitarbeiter sollten Verlustängste beiseite legen und sich fragen: wie können wir von einer Öffnung nach außen und einer stärkeren Vernetzung profitieren? Im Fall von Wikis: wir geben Wissen preis und damit Macht ab, gleichzeitig erhalten wir von unseren Bezugsgruppen aber zahllose Ressourcen zurück. Darunter sind Ressourcen, von denen wir vorher nicht wussten, dass ein Partner überhaupt über sie verfügt.

Voraussetzung für ein Ablegen der Verlustängste ist, dass man die Austauschpartner wertschätzt und sie für leistungsfähig hält. Wer die Kompetenzen der Bezugsgruppen unterschätzt, wird weniger Ressourcen einfahren als eine Einrichtung, die ihre Stakeholder für kompetent hält.

Kunden werden langfristig viel stärker an der Entwicklung von Leistungen beteiligt sein. In Zukunft wird eine Nonprofit-Organisation ein öffentliches Wiki anbieten, das die Wünsche und Bedürfnisse potentieller externer Kunden abfragt, um den eigenen Leistungskatalog entsprechend gestalten zu können. Wer auf diese Informationen von außen verzichtet, wird am Markt vorbeiplanen. Das wäre speziell im Altenhilfesektor fatal, wo es immer mehr Anbieter und vor allen Dingen immer mehr gewerbliche Anbieter gibt, die zu Lasten des Nonprofit-Bereichs auf den Markt drängen. Folglich wird es in einigen Jahren Nonprofit-Wikis geben, die ihre potentielle Kunden fragen: wie wollen Sie im Alter leben? Präferieren Sie ambulante oder stationäre Hilfen? Wie hoch wird Ihr Budget für Altenhilfeleistungen sein? Für welche Bereiche wünschen Sie sich qualifiziertes Personal? In welchen Leistungsbereichen können Sie angelernte Hilfskräfte akzeptieren? Usw.

Schnell wir sich herausstellen, dass eigentlich niemand von der Kundschaft in ein klassisches Pflegeheim will und niemand etwas gegen angelernte Hilfskräfte im ambulanten Bereich hat, wenn es darum geht, Begleitung zu erhalten oder die hauswirtschaftlichen Dinge erledigt zu bekommen.

Nonprofits werden sich dem Trend, der mit den neuen Web 2.0-Tools einher geht, nämlich sich nach außen hin zu öffnen, nicht entziehen können. Die eher autistischen Zeiten, die mit dem traditionellen korporatistischen System im Sozialbereich verbunden waren, sind unwiderruflich vorbei. Aber das ist kein Verlust. Offenheit, Teilen und Vernetzen führen zu mehr Umsätzen. Reich werden durch soziales Kapital – das ist ein Ziel, das Nonprofit-Organisationen ganz oben auf ihrer Agenda aufführen sollten.