2008 nahmen 187 gemeinnützige Organisationen aus dem Sozialsektor an der Online-Befragung teil. Die Ergebnisse zeigen, dass vom Internet bis jetzt hauptsächlich die großen Organisationen mit über 10 Mio. Pfund Umsatz profitieren, während die Kleinen mit unter 1 Mio. Umsatz erheblich zurückfallen. Obwohl die Möglichkeiten, die sich durch Web 2.0 eröffnen, doch insbesondere kleinen NPOs neue Handlungschancen verschaffen, da Freie Software und kostenlose Dienste und Plattformen für die NPO-Organisationsziele zur Verfügung stehen.

Hier die wichtigsten Ergebnisse der Studie Virtual Promise 2008 im einzelnen:

Den Kern der NPO-Internetpräsenz bildet die eigene Webseite . Sie wird bei 73% der großen und bei 50% der kleinen Nonprofit-Organisationen von externen Dienstleistern erstellt. Verantwortlich für die Webpräsenz ist zumeist der Kommunikationsbereich (43%), seltener ist der Internetauftritt beim Marketing angesiedelt (20%).

Als den größten Nutzen eines Internetauftritts geben die befragten NPOs an, dass sie über das Netz informieren , kommunizieren und ihre Leistungen vermarkten können. Nur 22% halten eine Webpräsenz als sehr nützlich für das Fundraising , wobei es hier große Unterschiede zwischen den Organisationen gibt: nur 16% der kleinen NPOs sind der Ansicht, dass ein eigener Webauftritt "very beneficial" für das Fundraising ist, im Vergleich zu 45% bei den großen Organisationen.

Von den befragten großen NPOs sind 77% bei JustGiving registriert, einer populären Fundraising-Plattform, während die Kleinen diese Möglichkeit des Online-Fundraisings nur in 14% der Fälle nutzen. Nur 7% der kleinen NPOs stimmen der Aussage voll zu, dass das Internet sich in den letzten 12 Monaten zu einer Einkommensquelle entwickelt hat, während bei den Großen immerhin 27% diese Aussage ganz bejahen.

Besser als beim Fundraising werden die Chancen der eigenen Internetpräsenz eingeschätzt, wenn es um das Angebot von Diensten online geht: fast ein Drittel der befragten NPOs sehen hier einen hohen möglichen Nutzen. Demgegenüber halten nur 24% aller NPOs das Internet als sehr nützlich für das Campaigning .

95% der großen Einrichtungen sehen das Internet als eine Möglichkeit, um neue Zielgruppen zu erreichen. Bei den kleinen Einrichtungen vertreten nur 47% diese Ansicht.

Welche Instrumente nutzen NPOs im Rahmen ihrer Webpräsenz?

Um zu informieren werden in erster Linie News auf die Webseite gestellt, nur bei einem Drittel der NPOs auch Videoclips, bei 14% Podcasts, bei 2% Wikis. Über RSS-Feeds verfügen nur ein Viertel der NPO-Webseiten.

Um zu kommunizieren und mit den Zielgruppen zu interagieren, wählen 60% der Organisationen Email-Newsletter, nur 24% haben eine Chat-Gruppe oder Online-Community, nur 2% ein Blog auf ihrer Webseite. Von den Web 2.0-Diensten wird am meisten Facebook genutzt, 34% der untersuchten NPOs sind hier präsent, wobei der Unterschied zwischen großen und kleinen NPOs eklatant ist: 73% der Großen, aber nur 17% der Kleinen nutzen Facebook.

Was die Finanzierung der Webseite angeht, so hat immerhin ein Drittel aller befragten NPOs keinen extra Haushaltsposten für den Interntauftritt, wobei hiervon hauptsächlich kleine Einrichtungen betroffen sind. Bei den Großen haben 77% ein gesondertes Budget für den Internetauftritt zur Verfügung. In großen NPOs betreuen 4,5 Vollzeitstellen (angestellte oder freiwillige Mitarbeiter) die Webpräsenz, in kleinen NPOs 2,6. Speziell die großen NPOs aktualisieren ihre Seite täglich (45%), bei den kleinen Organisationen können das nur 6% .

Weiter sind die großen NPOs auch, wenn es um die Evaluation ihrer Webpräsenz geht. Gemessen wird insbesondere die Zahl der Einzelbesuche. Ansonsten wird der Mehrwert der Webseite bei den großen NPOs an den eingegangenen Spenden festgemacht. Bei den kleinen NPOs messen 53% der Organisationen den Mehrwert ihrer Webseite nicht.

Nur 11% der kleinen NPOs und 41% der Großen stimmen der Frage, ob ihrer Webpräsenz eine Strategie zugrunde liegt, voll zu. Mehrheitlich wird in den Einrichtungen offensichtlich eher inkrementalistisch vorgegangen und ohne eine Social Media Strategie. Falls doch eine Internet-Strategie vorliegt, dann scheint diese in den meisten Fällen nicht in die Gesamtstrategie der Organisation eingebunden zu sein, zumindest vertritt fast ein Drittel der befragten NPOs diese Ansicht. Nur 19% der Organisationen stimmen der Frage, ob ihre Internet-Strategie vom Vorstand beschlossen und befürwortet wurde, voll zu.

Fazit : die Erhebung zeigt, dass alle befragten britischen Nonprofit-Organisationen im Sozialbereich noch Nachholbedarf haben, wenn es um um den Einsatz von Social Media geht. Hinsichtlich der Interaktion und Kommunikation dominiert auf ihren Webseiten der Email-Newsletter, informiert wird klassisch über aktualisierte News. Videos/Podcasts/Wikis/Blogs spielen noch eine untergeordnete Rolle.

Wenn mit den neuen Tools experimentiert wird, dann sind die großen NPOs dafür verantwortlich. Die kleinen Einrichtungen liegen hier ganz abgeschlagen dahinter. Nicht einmal für das Online-Fundraising über bestehende Plattformen – was fast keinen Aufwand erfordert – können sie sich begeistern.

Gleichzeitig sind nur 19% der kleinen NPOs der Ansicht, ihre Organisation mache das Beste aus den vorhandenen digitalen Möglichkeiten, d.h. es existiert hier durchaus ein Wissen darüber, dass die Internet-Potentiale noch nicht ausgeschöpft sind.

Warum die digitalen Chancen letztlich aber nicht ergriffen werden, scheint nicht an innerorganisatorischen Barrieren wie an zu wenig Personal, mangelnden Kompetenzen, einem zu kleinen Budget zu liegen. Diese werden als mögliche ‘major constraints’ von den kleinen NPOs in der Umfrage nicht sehr hoch bewertet. Die Gründe für ihre Web-Zurückhaltung bleiben letztlich im Dunkeln, weil rund 40% der kleinen NPOs die entsprechenden Fragen nicht beantworteten.

Ich könnte mir vorstellen, dass es vielerorts in den kleinen NPOs einfach an Personen mangelt, die sich die Weiterentwicklung der Webpräsenz auf ihre Fahnen geschrieben haben und sich für dieses Ziel engagieren. Darin liegt auch ein Mangel der Studie, dass sie nicht nach der Bedeutung von internen Katalysatoren fragt, die die Internetpräsenz mit Leidenschaft vorantreiben und für deren Weiterentwicklung sicherlich eine sehr wichtige Rolle spielen.

Wenn die kleinen Einrichtungen den Anschluss an das neue Internet nicht aus eigener Kraft schaffen und sich in der Organisation niemand findet, der das Thema in die Hand nimmt, dann sollte man sich überlegen, ob es nicht digitale Mentoren aus der Bürgergesellschaft braucht, die sich bereiterklären, kleinen NPOs hier unter die Arme zu greifen und Starthilfe zu leisten.

Das Verhältnis zwischen Staat und Freier Wohlfahrtspflege wird häufig nicht als Partnerschaft auf Augenhöhe, sondern als ungleichgewichtige Beziehung empfunden. Dies war Thema meines letzten Blogbeitrages .

Wie kann sich die Freie Wohlfahrtspflege aus dieser Defensivposition befreien?

Schritt 1: Die freien Träger müssen sich ihrer Ressourcen und Potentiale bewusst werden.

In der Öffentlichkeit werden soziale Dienste als Organisationen wahrgenommen, die unter chronischem Geldmangel leiden. Diese Botschaft wird von den freien Trägern seit Jahrzehnten beständig wiederholt und hat sicherlich eine gewisse Berechtigung. Dennoch führt diese Fixierung auf monetäre Ressourcen dazu, dass andere Ressourcen unterbewertet werden und Verteilungsdiskussionen überwiegen.

Dabei hat nicht alles, was in Nonprofits geleistet wird, mit Geld zu tun. Vieles hängt mit Empathie zusammen, die unbezahlbar ist. Aber diese Potentiale von sozialen Trägern treten in den Hintergrund. In der Öffentlichkeit werden die Einrichtungen als Organisationen wahrgenommen, die immer nur den Mangel verwalten statt aus der Fülle zu schöpfen.

Dieses öffentliche Bild ist tragisch und kontraproduktiv, weil es mitverantwortlich ist für das defensive Selbstverständnis der freien Träger. Wer jeden Tag hört, dass er eigentlich keine oder zuwenig Mittel hat, der glaubt nicht mehr an seine eigenen Stärken oder unterbewertet sie zumindest.

Abhilfe kann hier nur dadurch geschaffen werden, dass Nonprofits sich auf ihre nicht-monetären Ressourcen und Stärken besinnen, – und in der Öffentlichkeit und speziell der Politik gegenüber auch von diesen Stärken reden. Dies setzt voraus, dass man die eigenen Stärken schätzt und nicht abwertet, weil sie vielleicht weniger messbar sind und weniger angesagt als andere.

Schritt 2: Die freien Träger brauchen ein klares Profil und klare Ziele

Durch die gesetzlichen Vorgaben für die sozialen Dienste gleichen sich die Profile der Träger einander an.

Die Einrichtungen vor Ort werden immer stärker betriebswirtschaftlich geführt und geben die Aufgabe der Interessenvertretung der eigenen Klientel an die Dachverbände ab. Letztere stehen vor der Herausforderung, die verbandliche Programmatik in den immer selbstständiger werdenden Einrichtungen durchzusetzen (Möhring-Hesse 2008).

Wenn die gemeinnützigen Einrichtungen aber in der Fläche immer unabhängiger von der verbandlichen Botschaft werden, dann schwächt dieses ihre Position als unverwechselbarer Anbieter gegenüber dem Staat. Denn soziale Dienstleister gibt es – auch im gewerblichen Bereich – genug. Es besteht für die öffentliche Hand dann keine Notwendigkeit, auf freie Träger zurückzugreifen, wenn diese keinen Mehrwert gegenüber den Gewerblichen bieten.

Eine klare Botschaft – "Who are we and what do we stand for" (Carson)- ist Voraussetzung für selbstbewusstes Handeln gegenüber staatlichen Trägern. Greenpeace zeigt, wie erfolgreich "high-profil groups" agieren können, ohne sich dabei aus der Kooperation mit der öffentlichen Hand zu verabschieden.

Schritt 3: Die freien Träger müssen nach außen hin stärker kommunizieren und sich vernetzen

Im letzten Jahrzehnt konzentrierte sich die freie Wohlfahrtspflege stark auf innere Reformen und auf ihre wirtschaftlichen Probleme angesichts der Sparpolitik der öffentlichen Träger. Darüber geriet der Austausch mit den nicht-staatlichen Stakeholdern und hier insbesondere der Bürgerschaft in den Hintergrund.

Es wird Zeit, dass sich die freie Wohlfahrtspflege in eine Kommunikations- und Transparenzoffensive stürzt, denn gute und breite Beziehungsnetzwerke verschaffen Nonprofits neue Ressourcen und Handlungsmöglichkeiten. Das Internet kann beim Beziehungsaufbau und der Pflege helfen.

An anderer Stelle habe ich berichtet, dass erfolgreiches Netzwerken auch mit der Mittelausstattung einer Organisation zusammenhängt (mehr dazu hier ). Und gemeinnützige Organisationen aufgrund ihrer prekären Mittelausstattung nicht zu den besten Netzwerkern gehören. Hier kann man einwenden, dass unentdeckte und unterbewertete Ressourcen in Nonprofits vorhanden sind und die subjektive Ressourceneinschätzung in vielen Fällen schlechter ist als die objektive Ressourcenlage.

Schritt 4: Die freien Träger müssen ihr Wissen verstärkt in die öffentliche Diskussion einbringen und besser vermarkten

Soziale Dienste sammeln täglich kostbares Wissen über die Vor- und Nachteile sozialer Programme und die Problemlagen der Bevölkerung. Dieses Wissen fließt nicht mehr an staatliche Institutionen zurück. Denn die freien Träger unterliegen zwar einer Berichtspflicht, aber die öffentliche Hand will diese Berichte in Form von Kennzahlen. Die komplexe Realität in den sozialen Diensten kann aber in Kennzahlen nicht abgebildet werden (vgl. Möhring-Hesse 2008).

Die Folge: Die freien Träger besitzen dadurch Wissen, über das der Staat nicht verfügt. Sie verbessern damit potentiell ihre Machtposition. Und sie erhalten die Möglichkeit, ihre in der Praxis gesammelten Erfahrungen öffentlich zu machen und sich die Bürgerschaft als Verbündete aufzubauen.

Dafür müsste die freie Wohlfahrtspflege aber aktiver im Internet sein und sich stärker gemeinsam – über Trägergrenzen hinweg – präsentieren. Das Wissen der Verbände hat nur dann strategischen Wert, wenn es öffentlich gemacht wird und nicht nur in Fachzirkeln kursiert. Schon vor einiger Zeit bemängelte Christian Kreutz , dass es keine öffentlichen Wissenssammlungen von Nonprofits im Rahmen von Wikis gibt. Am Beispiel von Entwicklungshilfeorganisationen zeigt er auf, dass alle über ein eigenes "information silo" verfügen. Schade, wie hier Aufklärungs- und Lobbyingmöglichkeiten ungenutzt bleiben, weil Wissen nicht transparent gemacht wird.

Christian Henner-Fehr machte den Anfang mit der These, dass die Chancen, die mit der Krise einhergehen, deren negative Implikationen (öffentliche Einsparungen, Rückgang von Sponsoren- und Spendengeldern) überwiegen werden. Denn Krisen bieten die Chance, Althergebrachtes zu überdenken und neue Strategien aufzugreifen. Er sieht insbesondere die Chance, dass 1. gemeinwohlorientierte Werte wieder mehr in den Mittelpunkt rücken (Gier und Geiz haben ausgedient), 2. Kooperationen im Kultursektor entstehen, durch die Ressourcen gebündelt werden, 3. private Kredite die Finanzierungslücken von Nonprofits schließen könnten. Durch eine freiwillige Selbstbeschränkung von einzelnen gut finanzierten Kultureinrichtungen wäre es möglich, Mittel zugunsten notleidender Einrichtungen umzuverteilen. Ein m. E. sehr idealistischer Vorschlag, für den noch keine empirischen Ergebnisse vorliegen.

Auch Karin Janner sieht in der Krise die Chance, dass insbesondere die großen, tendenziell bürokratischen Kultureinrichtungen ihre Management-Praxis überdenken und sich zukünftig dynamischer, offener und strategischer verhalten. Für sie ist der Schlüssel zur Überwindung der Krise ein auf die Stakeholder hin orientiertes Kulturmarketing, das bislang in vielen Einrichtungen noch fehlt. Ihre These: nicht alle Kultureinrichtungen werden die Krise überleben, aber jene, die bleiben, werden stärker als in der Vergangenheit den Interessen der Besucher verpflichtet sein.

Christian Holst dagegen sieht keine Notwendigkeit zum Umsteuern im Kultursektor. Im Gegenteil: ihm zufolge zeigt sich gerade jetzt im Zusammenhang mit der Finanzkrise, wie gut aufgestellt der überwiegend öffentlich finanzierte Kultursektor in Deutschland ist verglichen mit dem amerikanischen, der sich zum Großteil aus privaten und gewerblichen Spenden finanziert. Das amerikanische Kultursystem sollte deshalb auch nicht als Modell weiterempfohlen werden. Notwendig ist laut Holst vielmehr ein klares, selbstbewusstes Bekenntnis zum deutschen Kulturmodell mit breiter öffentlicher und damit relativ krisensicherer Finanzierung.

Die positive Rolle des Staates bei der Finanzierung von Kunst und Kultur ist unbestritten. Dennoch sollten meines Erachtens Nonprofits die Vernetzung mit dem gesellschaftlichen Raum nicht vernachlässigen. Nicht nur aus monetären Gründen, sondern um einen Dialog zu führen. Nonprofits fragen ihre Stakeholder zumeist nach Geld, aber nur ganz selten nach Ideen. Die Finanzkrise sollte Anlass für Nonprofits sein, dies ist mein Fazit , nicht nur nach Geld zu fragen, sondern auch die anderen Ressourcen der Stakeholder wie Wissen, Ideen, Engagement etc. abzufragen. Voraussetzung hierfür sind ausbalancierte Beziehungen zwischen der Nonprofit-Organisation und den gesellschaftlichen Akteuren. Von einer hierarchischen Position aus lassen sich schlecht Kooperationen pflegen.

Ulrike Schmid von Kultur 2.0 sieht in der Finanzkrise die Chance, dass insbesondere jüngere Künstler wieder unabhängiger vom Markt agieren und experimentierfreudige Kunst schaffen, die sich nicht anpasst.

Sebastian Schwiecker von Helpedia rückt in seinem Beitrag die Situation von Stiftungen in den Mittelpunkt, die – weil selbst am Kapitalmarkt aktiv – die Krise etwas deutlicher spüren. Er verlinkt zur Seite des Foundation Center , das Daten über die Entwicklung des amerikanischen Stiftungsvermögens und der Stftungszuwendungen seit 1975 liefert. Die vergangenen Rezessionen führten immer zu einem leichten Rückgang der Stftungsmittel für Nonprofits. Gleichzeitig sieht Schwiecker in der Finanzkrise die Chance, dass Stiftungen ihre Investitionspolitik überdenken und sich stärker um ethische Investitionsmöglichkeiten bemühen, die ihre Glaubwürdigkeit nicht verletzen.

Matthias Schwenk schließlich vertritt die Ansicht, dass die wirkliche Schwierigkeit in der Gegenwart gar nicht in der Finanzkrise liegt, sondern in den Spannungen zwischen dem etablierten System, das auf altherge-
brachtem Wissen basiert, und jenen innovativen Kräften, die mit neuen Ideen und Technologien Modelle für die zukünftige Wertschöpfung liefern. Auch der Bildungssektor als Nonprofit-Bereich sei zu sehr der Tradition verpflichtet und sperre sich gegen neue Formen des Lernens und den Einsatz des Internets. Doch dessenungeachtet wird das Internet die Welt verändern. "Recognize, that this is not the beginning of a recession – this is the end of the world as we have known it" (Faith Popcorn).

Gastgeberin der nächsten NPO-Blogparade ist Karin Janner vom Kulturmarketing-Blog . Sie wird am 15. November die nächste Frage zum Nonprofit-Sektor stellen.

Vielen Dank an alle, die sich an der ersten Runde der NPO-Blogparade beteiligten!

Die Befragung zeigt, welchen enormen Stellenwert eine Nonprofit-Webseite hat. 2005 suchten nur 19% der Befragten die Organisations-Webseite auf, 2008 hat sich die Anzahl fast verdoppelt (37%). Die Organisations-Webseite erweist sich als die Anlaufstelle im Netz, wenn Informationen über eine gemeinnützige Einrichtung gesucht werden.

Spendenbriefe und Webseite können infolgedessen nicht unabhängig voneinander betrachtet werden, so als hätten beide nichts miteinander zu tun, weil das eine im Print- und das andere im Online-Bereich existiert. Vielmehr muss eine Nonprofit-Organisation, die erfolgreich Spenden sammeln möchte, beide Kommunikationswege aufeinander abstimmen. Das heißt, auf der Webseite müssen sich Informationen befinden, die den Spendenbrief inhaltlich ergänzen. Der Nonprofit Times-Studie zufolge sollte die Verbindung zwischen Webseite und Spendenbrief auch optisch deutlich werden, indem man ein gemeinsames Symbol benutzt, das dem Internetnutzer zeigt: hier gibt es auf der Webseite weitere Informationen zum Spendenbrief bzw. einer bestimmten Spendenkampagne.

Die Studie bestätigt, dass online und offline-Aktionen miteinander kombiniert werden müssen. Sie können nicht in getrennten Sphären stattfinden, nach dem Motto: für ältere Menschen Spendenbriefe, für jüngere Zielgruppen die Webseite. Die Adressaten nutzen unterschiedliche Informationskanäle, entsprechend vielfältig und aufeinander abgestimmt sollten auch die Fundraising- und Marketing-Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation sein.

Wenn Spender immer häufiger die NPO-Webseite ansteuern und diese als Haupt-Anlaufstelle einer NPO im Netz begreifen, dann muss dies auch Folgen für den Aufbau und die Inhalte des NPO-Internetauftritts haben. Notwendig sind Transparenz und Interaktivität. Oder wie es im Wild Apricot Blog heißt: “what do your prospective donors find, learn, and experience, when they visit your organization’s website?”. Mehr zum Thema ‘Transparenz von Nonprofit-Webseiten’ im nächsten Blog-Beitrag….

Kivi Leroux Miller selbst zählt zu den Marketing-Befürwortern und betont, dass insbesondere kleine Nonprofits mit geringem Budget auf Online-Netzwerke als Vermarktungskanal angewiesen sind. Beth Kanter hingegen neigt eher zu der idealistischen Haltung, die den Wert der nicht-nutzenorientierten Konversation mit den Stakeholdern betont.

Wie sieht – unabhängig von der Diskussion zwischen Bloggern – die Realität aus? Gibt es überhaupt eine breite Bewegung unter den Nonprofits, die Online-Netzwerke zu Marketing-Zwecken nutzt? Oder allgemeiner gefragt: Welche Ziele verfolgen Nonprofits mit Ihrer Internetpräsenz?

Die empirische Studie von Linda Jean Kenix ‘The Internet as a tool for democracy? A survey of nonprofit Internet decision-makers and Web users’ in der Juli-Ausgabe von First Monday bringt Licht ins Dunkel. Die Autorin hat fast 700 Personen aus kleinen amerikanischen Nonprofit-Organisationen befragt, darunter mehr als 400 Personen, die für die Web-Inhalte ihrer Einrichtung verantwortlich sind.

Die Studie zeigt, dass 41% der befragten 429 Online-Autoren aus NPOs den Hauptzweck ihrer Internetpräsenz darin sehen, Informationen bereitzustellen. 38,6% möchten für ihre Organisation werben. Nur 6,5% wollen über ihre Internetpräsenz in die Diskussion mit den Stakeholdern eintreten. Nur 3,5% zielen auf das Online-Fundraising (S. 7).

Obwohl die befragten Nonprofit-Akteure den Schwerpunkt im Internet auf die Information legen, nutzen sie laut der Studie die Möglichkeiten, die eine Webseite hier bietet, nur mangelhaft aus und versäumen es, Newsletter, freie Stellen, Protestformulare usw. ins Netz zu stellen. Gleichzeitig zeigt die Untersuchung, dass 81% der Befragten, die der Nonprofit-Organisation verbunden sind, ohne selbst Inhalte einzustellen, von den Informationen ihrer gemeinnützigen Einrichtung gar nicht profitieren, weil sie deren Internetauftritt nicht besuchen und sich Informationen über persönliche Kontakte beschaffen.

Letzteres macht deutlich, dass den befragten Nonprofits die Verbindung zu den Stakeholdern noch nicht gelingt und – wie oben erwähnt – diese Interaktivität auch kein vordringliches Ziel für die Verantwortlichen darstellt. Auch die angestrebte Werbung für die eigene Organisation wird in der Praxis so nicht umgesetzt. Nur ein Fünftel der befragten Nonprofit-Akteure, die Inhalte für das Netz erstellen, berichten, dass sie das Internet tatsächlich auch für Marketingzwecke nutzen (S. 11).

Das Fazit der Autorin:"Thus the Internet appeared to be primarily a tool for gathering and providing information for non-profit organizations, rather than contact with members, fund-raising or promotion" (Kenix 2008, S. 12).

Angesichts der beschränkten Zahl von untersuchten Nonprofits kann man das Ergebnis nicht verallgemeinern, aber die Tendenz herauslesen, dass NPOs die bestehenden Online-Netzwerke weder massiv für Marketingzwecke nutzen noch zur intensiven Konversation mit den Stakeholdern. Die kontroverse Diskussion in der Blogosphäre zu diesem Thema, die eingangs erwähnt wurde, spiegelt wohl eher die persönlichen Wünsche und Einstellungen der Autoren wider, statt die tatsächlichen Verhältnisse. Momentan scheinen Nonprofit-Organisationen noch im Zustand von Web 1.0 zu verharren (Informationsbereitstellung) und den Weg zur Interaktivität (Web2.0) noch nicht gefunden zu haben.

Ich blogge, weil ich einen Ansatz entwickelt habe, den ich im Nonprofit-Sektor bekannt machen möchte. Die Botschaft lautet: Nonprofits – vor allem im Sozialsektor – sollten weg vom Leitbild Staat und sich viel stärker als bisher mit ihrem gesellschaftlichen Umfeld vernetzen. Der Aufbau von sozialem Kapital muss in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Nonprofits rücken. Eine stärkere Vernetzung mit den Bezugsgruppen (Stakeholdern) einer Organisation gelingt nur, wenn diese in einen Dialog eingebunden werden und sie die Möglichkeit zur Partizipation haben. Die gemeinnützigen Träger müssen nach außen hin durchlässiger werden und sich stärker öffnen für Feedback. Nur wenn die Beziehungen zu den Stakeholdern auf Augenhöhe stattfinden, bringen sie den größtmöglichen Nutzen für alle Beteiligten.

Der Aufbau von sozialem Kapital wird mit Hilfe des Web2.0 erleichtert. Über das Internet können sich Nonprofits vernetzen, Ressourcen gewinnen, Kampagnen durchführen usw. Deshalb stelle ich in meinem Blog Informationen über Web2.0 für Nonprofits zur Verfügung. Und zeige auf, wie das Internet den Sozialsektor verändern wird. Mit meinem sozialwissenschaftlichen Hintergrund sehe ich mich als Vermittlerin zwischen dem technischen und dem sozialen Sektor.

Das Weblog dient mir aber nicht nur als Katalysator für meinen Ansatz, sondern auch als Lernmittel. Zum eine bin ich ständig auf der Suche nach neuen Themen und interessantem Material, hauptsächlich in der Blogosphäre, aber auch offline in Büchern, wissenschaftlichen Zeitschriften usw. Zum anderen zwingt mich das Blogformat dazu, meine Gedanken zu einem Thema auf den Punkt zu bringen und einen Beitrag mit rotem Faden und Links zu schreiben. Mit der Zeit wird mein Blog zu einem Archiv und einer Ressource, aus der ich beruflich immer wieder schöpfen kann und es würde mich natürlich freuen, wenn es meine Lesern genauso geht.

Mit meinem Blog möchte ich in einen Dialog mit den Lesern eintreten. Im Unterschied zu Printmedien bekomme ich im Idealfall zu einem Artikel sofort ein Feedback. Diese Kommentare fördern die Vernetzung zwischen mir und Menschen, die an den selben Themen interessiert sind. Und durch die Rückmeldungen meiner Leser erhalte ich neue Informationen, kann meinen Standpunkt überdenken, ergänzen, kurz: kann ich hinzulernen.

Welche Funktionen können Blogs einer Nonprofit-Organisation (NPO) bieten?

Weblogs

• ermöglichen der NPO einen direkten und vor allem interaktiven Zugang zur Öffentlichkeit. Und das kostengünstig.
• erlauben es, die eigene Botschaft zu vermitteln, ohne von externen Medien-Gatekeepern abhängig zu sein
• schärfen das Profil einer Organisation bzw. einer Marke. Die regelmäßigen Beiträge machen eine Organisation transparenter und geben ihr ein differenzierteres und authentischeres ‘Gesicht’
• ermöglichen den Dialog der NPO mit ihren Stakeholdern. Die Organisation erhält ein Feedback von den Stakeholdern, kann neue Ideen und Anregungen sammeln.
• binden die Blog-Leser an die NPO. Schaffen ein Netzwerk aus Bloglesern, der NPO und themenverwandten Blogs/Bloggern/Leserschaften
• In diesem Online-Netzwerk kann die NPO um Ressourcen werben (Unterstützung für Kampagnen, Spenden, Mitarbeiter usw.)
• Über Weblogs kann eine NPO ihr Publikum schulen und umsetzbares Wissen anbieten (z.B. Pflegetipps für Angehörige, Freizeittipps für Jugendliche usw.)
• Wenn ein Weblog als Gruppenblog konzipiert wird, in dem nicht nur eine Person sondern mehrere schreiben (Mitarbeiter, Ehrenamtliche, Freunde und Förderer, Spender), dann dient ein Weblog auch der Integration von Stakeholdern und fördert (neue) Kompetenzen bei den Blogautoren.
• Ein Blog bewirkt durch das Verschlagworten der Beiträge, dass diese von Suchmaschinen leichter gefunden werden. Ein Blog kann folglich die Anzahl der Seitenbesuche erhöhen und auf diese Weise eine Nonprofit-Organisation bekannter machen

Trotz des hohen Nutzens von Weblogs würde ich nicht jeder Nonprofit-Einrichtung zum Aufsetzen eines Blogs raten. Drei Voraussetzungen sollten unbedingt gegeben sein, damit ein Blog interessant für die Leser wird. 1. die Organisation muss eine Botschaft haben und die Leidenschaft hierfür muss spürbar sein, 2. Blogtexte dürfen nicht wie Werbetexte daherkommen. Authentizität, Glaubwürdigkeit und Offenheit sind entscheidend für ein gutes Weblog, 3. Der oder die Autoren müssen sich mit ihrem Publikum austauschen wollen und vom Weblog-Format überzeugt sein.

Wer nach mehr Argumenten sucht, die für ein Weblog sprechen, wird hier fündig: 10 Ways Nonprofits Can Use Blogs und 10 Reasons Why Every Nonprofit Must Have a Blog

1. Fundraising ist Beziehungsarbeit. Es reicht laut Andresen nicht aus, einen Spenden-Button auf der Nonprofit-Webseite zu installieren und darauf zu warten, dass Spender kommen. Die Beziehung zu potentiellen Spendern muss systematisch aufgebaut werden. Sie rekrutieren sich aus den Stakeholdern bzw. Bezugsgruppen einer Organisation. Über rein deskriptive Webseiten lassen sich keine Unterstützer- Netzwerke bilden. "Declaring your existence is not a fundraising campaign" wie Andresen treffend formuliert. Nur wenn man Stakeholder einbezieht, kann man nachhaltige Verbindungen aufbauen.
2. Bei Veröffentlichungen (Webseite, Newsletter, Spendenbriefe und -mails usw.) sollten gemeinnützige Organisationen nicht in die ‘About Us’-Falle treten. Die Falle besteht darin, dass die Träger hauptsächlich über sich selbst schreiben und ihre Leistungen und Erfolge herausstellen, anstatt auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse einzugehen. "Nonprofit Narcissism" verhindert laut Andresen die Gewinnung von potentiellen Spendern. Diese reagieren nur, wenn man ihnen vermittelt, wie wichtig ihre Spenden sind und wieviel Gutes damit in der Vergangenheit bewirkt wurde. "Make it about your donor" lautet Andresens Ratschlag für Nonprofit-Veröffentlichungen.
3. Die Aufforderungen an die Spender sollten so konkret wie möglich sein. "Spenden Sie jetzt" reicht Andresen zufolge als Aussage nicht aus. Besser ist es, konkrete Summen für konkrete Ziele anzubieten. Meines Erachtens macht das World Vision ganz gut. Hier kann man konkrete Summen für Moskitonetze, Obstbäume, Hühner, Schulmaterial und vieles mehr geben.
4. Das Image einer Organisation, das Spender mobilisiert oder auch nicht, kann man mit einem überarbeiteten Logo allein nicht verändern. Wie eine Marke wahrgenommen wird, ist davon abhängig, wie die Stakeholder sie sehen. Ein ‘rebranding’ wird nur durch veränderte Beziehungen zu den Stakeholdern erzielt
5. Wer für das Fundraising einen elektronischen Newsletter nutzen möchte, sollte nicht seinen Print-Newsletter als PDF-Datei verschicken und diesen als eNewsletter titulieren. Ein eNewsletter muss dem Medium – also dem Internet – angepasst sein und kurze Texte, Bilder und Links enthalten.

Wahrscheinlich wäre auch hier in Deutschland ein solcher Werbespot sehr umstritten. Man ist hier von Hilfsorganisationen andere Werbung gewöhnt. Obwohl The Intelligent giving blog sich freut, dass Oxfam die ausgetretenen Pfade der Nonprofit-Werbung hinter sich lässt: “Oxfam may be the first big charity in history not to guilt-trip its supporters into giving – a big step forward from most charities’ depressing fundraising appeals”.

Auf mich wirkt dieser Spot ebenfalls sehr ungewöhnlich. Es ist fraglich, ob er die Emotionen der breiten Masse genügend anspricht und ausreichend deutlich macht, um was es eigentlich geht. Aber vielleicht ist er für Jugendliche perfekt, weil er ihre Sehgewohnheiten und Erwartungen anspricht.

Wie wichtig es für Nonprofits sein muss, die jüngere Generation als Spender zu gewinnen, zeigt ein Artikel des britischen Guardian, der sich mit der online Spenden-Plattform Justgiving.com befasst. Auf Justgiving gibt es mehr als 300.000 Seiten, über die Privatleute Spenden für soziale Zwecke sammeln und mehr als 3000 registrierte Nonprofits. Über Justgiving wurden seit der Plattform-Gründung im Jahr 2001 250 Millionen Pfund für soziale Zwecke eingesammelt. Die Plattform ist in Großbritannien so erfolgreich, weil sie es geschafft hat, junge Menschen bzw. die Internet-Generation anzusprechen. Diese will nicht mit Formularen belästigt werden, sondern auch das Spenden online erledigen und in ihre Selbstdarstellung auf Social Community-Seiten integrieren. Justgiving “is bringing giving to the public in an easy and enjoyable way that makes it part of their lifestyle.” Hierzulande gibt es zwischenzeitlich auch diverse Plattformen, die das Spenden “easy and enjoyable” machen wollen, aber die großen Wohlfahrtsverbände haben die Zeichen der Zeit noch nicht richtig erkannt und sind zu selten auf solchen Plattformen vertreten.

zum Thema Marketing:

Im Wissenschafts-Blog Commercial Communities findet sich ein interessanter Beitrag darüber, wie sich das Marketing in Zeiten der Internetökonomie verändert. Aufgrund der Machtverschiebung zugunsten der Konsumenten durch das Internet muss das Marketing weg von seiner traditionellen Kontroll-Ideologie und hin zu einem Dialog-bzw. Relationship-Marketing.

Konsumenten haben durch das Internet die Möglichkeit Produkte und Preise (weltweit) zu vergleichen und ihre Meinung über das Produkt/den Preis/das Unternehmen zu veröffentlichen, ohne dass dies vom Unternehmen kontrolliert werden könnte. Es ist also besser, den Kontrollzwang gegenüber der Umwelt abzulegen und mehr auf Dialog und Verhandlungen zu setzen.

Auch Nonprofits im Sozialsektor müssen sich stärker nach außen öffnen und dem Wunsch der Stakeholder nach Mitwirkung und Mitgestaltung Rechnung tragen. Vielleicht glauben soziale Organisationen, diesen Zeitpunkt noch ein Stück in die Zukunft verschieben zu können, weil Kunden im Sozialsektor nicht so flexibel reagieren können wie Kunden in anderen Bereichen und die Nachfrager im Sozialsektor stärker an das örtliche Angebot gebunden sind. Aber auch hier verändern sich die Dinge: die Konkurrenz vor Ort nimmt zu und der einzelne hat nun häufiger die Möglichkeit, zwischen unterschiedlichen Anbietern zu wählen.

Immerhin gibt es ein paar Verbände, die die Herausforderungen der Online-Welt annehmen. Wie die Internet-Strategien von zwei großen gemeinnützigen Organisationen aussehen, der Aktion Mensch mit der Seite dieGesellschafter.de und Greenpeace Deutschland, konnte man auf der re:publica ‘o8 erfahren, dem Bloggertreffen in Berlin. Das Weblog Alles, was gerecht ist berichtet über die Statements der Vertreter von Greenpeace und Aktion Mensch und liefert die Links für die Podcasts, um sich die Podiumsdiskussion anzuhören.