Andererseits sollte man niemanden unterschätzen. Die Ablehnung eines Social Media-Engagements mit dem Verweis auf ältere Zielgruppen ist heutzutage nicht mehr sehr überzeugend, da immer mehr ältere Menschen das Netz aktiv nutzen. Im Grunde muss man eine Befragung der Stakeholder vornehmen, um als Organisation die richtigen Tools auswählen zu können.

Bedenken muss man jedoch auch die Mitverantwortung von NPOs für die digitale Inklusion ihrer Partner. Wenn sich also herausstellen sollte, dass ein Großteil der eigenen Zielgruppen aufgrund Alter, sozialer oder gesundheitlicher Situation usw. nichts mit dem Internet anfangen kann, dann sollte man als NPO das eigene Web-Engagement nicht begraben, sondern sich an die digitale Weiterbildung der eigenen Klientel machen. Die Heranführung speziell benachteiligter Gruppen an Social Media halte ich für einen sehr wichtigen Auftrag von NPOs, der an ihre zivilgesellschaftliche Rolle und Verantwortung appelliert.

Als Student des Public Managements habe ich mich in meiner Diplomarbeit mit dem Thema “Internetmarketing von Unternehmensstiftungen” befasst.
Im Mittelpunkt jedes Social Media Einsatzes muss doch die primäre Zielgruppe der NPO stehen. Von daher sollte die grundlegende Frage lauten: Kann ich meine Zielgruppe überhaupt durch den Einsatz von Social Media ansprechen? Und wenn ja, gelingt es mir dadurch einen besseren Kontakt herzustellen als über bisherige Medien?

Der falsche “monologische” Ansatz von Twitter, den viele NPO bestreiten, liegt sicherlich auch darin begründet, dass im Umfeld oder in der Führung einer NPO der Wunsch nach mehr Offenheit laut wird, den dann ein Mitarbeiter in Form eines Twitteraccounts mit Standardmeldungen befriedigt. Intelligent und offen zu Twittern hängt meines erachtens nach von zwei Faktoren ab:
1. Dem kommunikativen Leitbild der jeweiligen NPO und
2. der Person, die letztendlich den Twitteraccount betreut.

Der größte Fehler in der Nutzung der neuen Netzwerke besteht wohl darin, Sie zwanghaft nur um “dabeizusein” zu nutzen, umdamit die Stakeholder zu vergraulen. welche die neuen Medien nutzen und sich eine qualitative Ansprache und Informationsversorgung wünschen.

Wie oben im Beitrag erwähnt – ich finde es legitim, mit organisationalen Bedürfnissen zu argumentieren (und hier keinesfalls nur mit monetären Bedürfnissen), als wenn man rein normativ die Forderung aufstellt, Nonprofits müssten sich ‘aus Prinzip’ oder weil es ‘gut’ und ‘fair’ wäre, dem Thema Social Media nähern.