Social Media werden häufig in gemeinnützigen Organisationen eingeführt, ohne dass der Zusammenhang zwischen den neuen Medien und den Funktionen der Organisation klar herausgearbeitet und für die Mitarbeiter/innen verständlich gemacht wird. Social Media bleiben zumeist eine Domäne der Öffentlichkeitsarbeit und wirken für viele Mitarbeiter wie ein grell-bunter Hut, den man sich nun auch aufsetzt, weil alle ihn tragen, ohne dass er einem wirklich gefällt und man sich mit ihm identifiziert.
Wie kann man die Mitarbeiter im Hinblick auf Social Media besser mitnehmen? Wie kann man ihr Verständnis und vielleicht sogar ihre Begeisterung für das Social Web wecken? Nur, indem man den Nutzen von Social Media für die Organisation vermittelt. Und dieser Nutzen sollte nicht anhand von einzelnen Organisationsaufgaben vermittelt werden – wie “Kommunikation”, “Marketing”, “Fundraising” usw. – sondern in Zusammenhang mit den Funktionen einer gemeinnützigen Organisation. Sie bilden die Legitimationsgrundlage für Nonprofits, an diesen Funktionen wird die Gesellschaft sie messen und um diese Funktionen kreist die Aufmerksamkeit einer Einrichtung in unterschiedlichem Ausmaß.
Welche Aufgaben erfüllen gemeinnützige Organisationen für die Gesellschaft? Im allgemeinen werden drei Funktionen genannt:
Dienstleistungserbringung, Interessenvertretung, Community-Building (vgl. Neumayr/Meyer, in Brandsen/Dekker/Evers (eds.) 2010).
Ich möchte eine vierte Funktion hinzufügen, die zum Teil in der “community-building” – Funktion versteckt wird, aber einen höheren Stellenwert erhalten sollte: die Partizipation von Bürgern, – in der Gesellschaft, aber auch in gemeinnützigen Organisationen selbst. Bürger wollen sich beteiligen oder können Beteiligungskompetenzen erwerben. Nonprofits sind Orte, in denen Partizipation ermöglicht und gefördert werden kann. Gemeinnützige Organisationen leisten dadurch einen wichtigen Beitrag für den Erhalt und die Legitimation unserer Demokratie.
Auf diese öffentliche, demokratiepolitische Funktion von gemeinnützigen Organisationen, die im Alltag der Einrichtungen häufig nicht explizit gemacht wird, zielen auch die englischsprachigen Begriffe der “civicness”/Bürgerschaftlichkeit und der “civility”/Zivilität (Evers, in Brandsen/Dekker/Evers (eds.) 2010), die für Nonprofits handlungsanleitend sein sollten. Eine gemeinnützige Organisation ist nicht deswegen schon “zivil”, weil sie Teil des Dritten Sektors bzw. der Zivilgesellschaft ist. Sondern sie muss die Zivilität in ihren Strukturen und ihren Aktivitäten Tag für Tag neu unter Beweis stellen (Evers 2009). Ebenso sollte die Bedeutung der demokratischen Steuerung in gemeinnützigen Organisationen höher bewertet werden, da über sie Beteiligungsmöglichkeiten für Bürger geschaffen werden.
Das folgende Schaubild visualisiert die vier Funktionen von Nonprofits und zeigt im Innern ein Normen-Set für gemeinnützige Organisationen, das die Einrichtungen anschlussfähig macht an gesellschaftliche Diskurse:
Sind die Funktionen und Normen für gemeinnützige Organisationen definiert, kann man nach der Rolle von Sozialen Medien fragen. Die Chancen, die Soziale Medien bieten, müssen in Bezug zu den Funktionen gesetzt werden. Die Normen im Innern können auch als Richtschnur für den Social Media-Gebrauch dienen.
Hier habe ich die Funktionen von NPOs und Chancen von Social Media miteinander verbunden, – das Schaubild reißt die Möglichkeiten des Internets für NPOs nur an:
Die zwei Schaubilder können auch auf slideshare angesehen werden. Kritik und Anregungen sind willkommen!
Hallo Brigitte, vielen Dank für deinen Beitrag. Besonders die Schaubilder — und ganz besonders Schaubild 1 — finde ich sehr treffend. Auch mit der Funktionsbestimmung von NPOs gehe ich Konfrom. Dienstleistungserbringung, Interessenvertretung, Community-Building und Partizipation sind m.E. das, was NPOs ausmachen sollte. Du schreibst aber: “an diesen Funktionen wird die Gesellschaft sie messen” Das sehe ich leider nicht. Gemessen werden NPOs doch viel mehr an ihrer Effizienz und Effektivität beim Umgang mit öffentlichen Mitteln oder Spendengeldern. Partizipation ist da etwas, was — v.a. wegen der ewigen Diskussion — nur schwer ankommt. Leider!
Gruß
Hannes
@Hannes, ich habe formuliert “an diesen Funktionen wird die Gesellschaft sie messen” und das Ganze schon in die Zukunft projektiert. Mir ist bewusst, dass im Moment weder über diese Funktionen des Dritten Sektors Einigkeit besteht noch im Alltag der Pfad der bloßen Output-Messung verlassen wird. Aber die Dinge sind im Fluß und Bewertungen ändern sich.
Ich glaube, dass das obige Funktionsmodell mit dem Partizipationsteil durchaus das Potential hat, Freunde im Dritten Sektor, in der Gesellschaft und auf staatlicher Seite zu finden.
Hallo Brigitte,
also als Freundin des Modells hast du mich gewonnen. Zukünftig betrachtet, ist es eine schöne Vision. Vor allem die veranschaulichte Balance bzw. Gleichwertigkeit zwischen den einzelnen Funktionen finde ich gut dargestellt. In der Praxis neigt sich die Waagschale ja bekanntlich gerne im Ungleichgewicht.
Wie stellst du dir das weitere Vorgehen vor? Was müsste konkret im Dritten Sektor geschehen, damit das Modell eine Chance bekommt?
Gruß
Julia
Vielen Dank für das schöne Modell. Wir versuchen viele der im Modell genannten Ansätze von Anfang an in unsere Plattform rally.org mit einzubinden. Ich freue mich auf weitere Beiträge in der Art.
Gruß
Markus