Web 2.0 verändert die Machtverhältnisse zwischen der Nonprofit-Organisation und ihrer Umwelt. Die Menschen sind nicht mehr passive Empfänger von Informationen, Spendenaufrufen und fertigen Dienstleistungskonzepten. Sondern sie publizieren selbst im Netz und koordinieren sich mit anderen über Wikis, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Die Qualität von Diensten wird im Internet recherchiert oder in Foren hinterfragt.

“Nonprofits no longer can count on simply pushing out a single, centralized message (…) when individuals can use new media to undertake their own fundraising efforts, with their own spin, on behalf of charities they care about.The paradigm of marketing that nonprofits have tried to perfect, that was so well-suited in an age of mass marketing, has given way to trust-based strategies (…)” heißt es in einem Artikel im Philantrophy Journal.

Es ist Zeit, diese Art der one-way communication zwischen Sozialorganisation und den Stakeholdern hinter sich zu lassen. Nonprofits müssen sich nach außen hin öffnen und externe Akteure besser in die Organisation integrieren. Das geht sehr gut über Weblogs, Podcasting, Communities, Wikis usw. Auch hier gilt der Satz: wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Die Organisation, die sich nach außen hin zu wenig öffnet und das eigene Angebot zu wenig transparent präsentiert bzw. Menschen zum Mitmachen einlädt, die wird langfristig den Wettbewerb um Kunden verlieren.