Die Skepsis der Bürger gegenüber dem Nonprofit-Sektor wächst. Können gemeinnützige Träger im Sozialsektor mit ihren bestehenden Webseiten das Vertrauen der Bürger gewinnen?
Webseiten von sozialen Diensten blenden in der Regel die folgenden Themen aus: Details über die Leistungserbringung, über Preise, Qualitätsprüfungen, Anzahl und Qualifikation der Mitarbeiter (Fachpersonal, Hilfskräfte?), Weiterbildung der Mitarbeiter, Gestaltungsmöglichkeiten für Kunden und Ehrenamtliche, Rolle der Angehörigen, Finanzierung und Budget der Organisation. Mancher Träger liefert nur wenig Informationen über Vorstandsmitglieder und Geschäftsleitung, – häufig fehlen hier Photos, so dass nicht klar ist, welches Gesicht den Träger repräsentiert.
Ab kommendem Jahr müssen Pflegeheime die Ergebnisse von Qualitätsprüfungen auf ihrer Internetseite veröffentlichen. Krankenhäuser sind gesetzlich dazu verpflichtet, alle zwei Jahre einen Qualitätsbericht zu publizieren, der im Internet abgerufen werden kann. Von staatlicher Seite wird demnach die Transparenz im Nonprofit-Sektor verstärkt gefördert. Gemeinnützige Träger sollten aber nicht auf staatliche Vorgaben warten (und damit lediglich reagieren ). Sondern sie sollten selbst eine Transparenz-Offensive auf ihren Webseiten starten, die sich politisch und ökonomisch auszahlen wird. Warum?
Offenheit ist besonders für gemeinnützige Organisationen funktional, weil sie keine fertigen Produkte vertreiben sondern a) soziale Dienstleistungen, an deren Erstellung der Kunde beteiligt ist, und b) Botschaften, die um Spender und Unterstützer werben. Von der Kooperationsbereitschaft der Kunden, Spender, Freiwilligen usw. hängt es ab, ob Beratung, Behandlung, Betreuung, Pflege und Spendenaktionen gelingen und zu einem guten Ergebnis führen. Deshalb macht es Sinn, die Bezugsgruppen bzw. Stakeholder schon auf der Webseite umfassend zu informieren, um offenen Fragen, Unsicherheiten und Misstrauen vorzubeugen. Von einer asymmetrischen Informationslage (der soziale Dienst weiß alles über die Produktqualität und deren Wirkung, der Stakeholder weiß nichts darüber) profitiert niemand.
Ein Stakeholder, der sich von einer NPO-Webseite gut informiert fühlt, bildet schon vor einer ersten Kontaktaufnahme Vertrauen zu einem gemeinnützigen Träger aus. Die Beziehung zwischen Stakeholder und gemeinnütziger Organisation wird auf einer solchen Basis gleich ganz anders starten, als bei Verhältnissen, die der Stakeholder von vornherein als ungleichgewichtig empfindet, weil Informationen zwischen den Parteien ungleich verteilt sind.
Welche Leitlinien sollte man also beachten, wenn man als Nonprofit-Organisation transparente Webseiten anstrebt?
- Stakeholder wollen im Internet Antworten auf ihre Fragen finden. Eine NPO-Webseite sollte deshalb nicht aus dem Blickwinkel der Organisation, sondern aus der Perspektive der Stakeholder geschrieben werden und Interaktionsmöglichkeiten bieten, die Interessenten eine Kontaktaufnahme oder die Beantwortung von Fragen ermöglicht.
- Eine NPO sollte sich auf der Webseite authentisch präsentieren, also mit Ecken und Kanten und offenen Fragen, die den Nutzer zum Mitdenken einladen. Wer so tut, als hätte er die optimale Botschaft und die optimalen Lösungen, präsentiert sich nicht wahrhaftig und wirkt unglaubwürdig, weil die Probleme im Sozialsektor zu komplex sind für abschließende Antworten.
- Eine NPO-Webseite darf wichtige und kritische Themen nicht aussparen, von denen man annehmen kann, dass sie für die Stakeholder von Interesse sind.
Die Zukunft wird den Nonprofit-Organisationen gehören, die Stakeholder als Partner (und nicht als potentielle Bedrohung) begreifen und sich dementsprechend kooperativ und offen nach außen hin verhalten.