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Was fördert und was hemmt die Social Media-Nutzung durch Nonprofits?

Welche Faktoren fördern und welche bremsen die Nutzung sozialer Medien durch gemeinnützige Organisationen?

Eine Studie aus den USA von Nah/Saxton, die im März 2013 in New Media & Society (Heft 2, 294-313) veröffentlicht wurde, untersucht anhand der 100 größten amerikanischen Nonprofits, welche Organisations- und Umweltfaktoren dazu führen, dass gemeinnützige Akteure soziale Medien nutzen.

Der Begriff „Nutzung“ wird operationalisiert in „Präsenz in den sozialen Medien“, „Häufigkeit von Updates“ und „Dialogorientierung“. Letztere wurde durch die qualitative Untersuchung von über 2400 Tweets und über 1000 Status Updates auf Facebook untersucht. Twitter und Facebook bilden die zwei Social Media-Plattformen, auf denen die Studie basiert. Der Untersuchszeitraum war in 2009.

Die Studie kommt zu folgenden Ergebnissen (siehe Nah/Saxton 2013, 306f):

Gemeinnützige Organisationen, die sich über Gebühren und Entgelte finanzieren, sind eher in den sozialen Medien aktiv. Ebenso wie jene Nonprofits, die von Spendern abhängig sind. Organisationen, die sich über staatliche Förderung finanzieren, sind in den sozialen Medien weniger aktiv. Auch Organisationen mit hohen Fundraising- und Lobbying-Ausgaben nutzen soziale Medien seltener und weniger dialogorientiert. In beiden Fällen stehen die hohen Ausgaben für offline-Aktivitäten, aber nicht für Online-Engagement.

Effiziente Organisationssteuerung und Social Media- Nutzung stehen in einem engem Zusammenhang. Ebenso spielt die Existenz einer Organisations-Webseite mit hoher Reichweite eine ganz wichtige Rolle: Nonprofits, die über eine solche Webseite verfügen, besitzen die Kompetenzen und Ressourcen, um auch den Schritt in die sozialen Medien zu unternehmen.

Gemeinnützige Organisationen, die auf Mitgliedschaft basieren und auf demokratischen Strukturen aufbauen, sind eher weniger im Social Web aktiv: die bestehenden Mitsprachemöglichkeiten für die eigenen Mitglieder machen eine Präsenz in den sozialen Medien und deren dialogorientierte Nutzung weniger wahrscheinlich.

Diesen letzten Aspekt finde ich sehr interessant. Zusammen mit der empirisch belegten Bedeutung einer Organisations-Webseite mit hoher Reichweite kann so die Social Media-Abstinenz vieler Vereine und Sozialverbände auf lokaler Ebene erkärt werden.

Da häufig Stadtteileinrichtungen von Verbänden oder Stadtteil-Gruppen über keine selbstverwaltete Webpräsenz verfügen – die Organisationswebseite wird vom (über)örtlichen Träger zentral gepflegt – fehlen in den Stadtteilen häufig die Kompetenzen, Mittel und Erfahrungen, die es für ein Engagement in den sozialen Medien braucht. So ist der Aufbau von sozialem Kapital über das Internet im Quartier für die dortigen Organisationen nicht möglich.

Ebenso wirkt sich die Konzentration auf interne Beteiligungsstrukturen wie Mitgliederversammlungen und Fachgruppen negativ auf eine Social Media-Präsenz aus und auf die Dialogbereitschaft gegenüber der gesamten Öffentlichkeit.

Umgekehrt bedeuten diese Ergebnisse, dass Vereine und Verbände lokal und stadtteilbezogen mehr in die Internetkompetenzen der Akteure investieren müssen. Und dass ihr binnenorientierter Blick sich zur Gesellschaft hin weiten muss, wenn eine Social Media-Präsenz angestrebt wird.

Die Studie zeigt am Schluss auch auf, dass es problematisch ist, von „den“ sozialen Medien generell zu sprechen. Obwohl bspw. ein positiver Zusammenhang zwischen Spenderabhängigkeit und Social Media-Nutzung existiert, korreliert hier nur Facebook positiv, aber nicht Twitter (Nah/Saxton 2013, 304, 306), was bedeutet, dass die einzelnen Tools und die Organisationsmerkmale in ganz unterschiedlichem Zusammenhang stehen.

Wichtig ist, die Beschränkungen der dennoch hochinteressanten Studie nicht aus den Augen zu verlieren: untersucht wurden lediglich die größten Nonprofit-Organisationen, nicht aber kleinere und mittlere.

Mangelnde Transparenz im Nonprofit-Sektor: Folgen für das Spendenaufkommen

Das Spendenvolumen in Deutschland ist im ersten Halbjahr 2008 wieder gestiegen. Das ist die gute Nachricht. Die schlechte ist, dass die Gesamtspendenbereitschaft in der Bevölkerung deutlich sinkt und nur noch rd. 24% Spenden für selbstverständlich halten. Die ‚Bilanz des Helfens‘ des Deutschen Spendenrates zeigt: die Skepsis der Bürger gegenüber dem Nonprofit-Sektor wächst. Die Kosten für Organisation und Verwaltung werden für zu hoch gehalten.

Offensichtlich wünschen sich die meisten Spender, dass ihr finanzieller Beitrag möglichst vollständig bei dem ausgewählten Projekt oder beim Hilfsbedürftigen selbst ankommt. Dementsprechend gibt es auch einen Trend zu Spenden in der Nachbarschaft oder an die Hilfsbedürftigen, die einem Spender persönlich bekannt sind. Etablierte Trägerorganisationen riskieren, ihre Mittlerrolle zwischen Spendern und Hilfsprojekten zu verlieren, weil die Spender zunehmend zu Fundraising-Plattformen und Initiativen wandern, die das Geld ohne Abzug dem Spendenzweck zuführen (dazu hier mehr).

Das wachsende Misstrauen in der Bevölkerung haben Nonprofit-Organisationen selbst verschuldet. Ursächlich hierfür ist die mangelnde Transparenz des Sektors, der im vergangenen Jahr in der Unicef-Affäre gipfelte. So gut wie keine Organisation klärt die Spender öffentlich darüber auf, wie professionell im Nonprofit-Sektor gearbeitet werden muss, um nachhaltige Ergebnisse zu erzielen. Dies impliziert Ausgaben für Verwaltung, Controlling, Fundraiser usw. Solange man die Spender über die Arbeitsbedingungen im Unklaren lässt, können Misstrauen und Vorwürfe in der Bevölkerung gedeihen. Erst wenn eine Organisation Budgets, Abläufe und Kosten offenlegt, kann man in einen Dialog mit den Spendern eintreten. Vorher ist dies unmöglich, weil NPO und Spender hinsichtlich des Informationsstandes nicht auf derselben Augenhöhe agieren.

Die Forderung nach Transparenz wird durch das Internet noch verstärkt werden. Hier haben Spender die Möglichkeit, sich von zu Hause aus in aller Ruhe ein umfassendes Bild von den unterschiedlichen Nonprofit-Organisationen zu machen. Wie wichtig das Internet für Spender zwischenzeitlich ist, belegt eine amerikanische Studie, die ich im letzten Blogbeitrag besprochen habe.

Die Organisation, die sich offen präsentiert, wird den Wettbewerb um private Spenden gewinnen. Wenn die etablierten Nonprofits nicht endlich die Geheimniskrämerei bezüglich ihrer Organisation und ihren Finanzen beenden, dann wird die Spendenbereitschaft noch weiter sinken und werden Spender noch häufiger zu den Graswurzel-Initiativen abwandern, die einen vertrauenswürdigeren Eindruck machen und Spender als Ressourcenlieferanten ernst nehmen. Da ein Großteil der Mittel, die professionelle Nonprofit-Dienstleister erhalten, aus öffentlichen Quellen stammt, hat die Öffentlichkeit ein Recht auf Aufklärung und Transparenz.

Wie wichtig Offenheit in Zeiten von skeptischen Spendern ist wird auch im Nonprofit Consultant Blog und im Donor Power Blog diskutiert. Jeff Brooks Rat an Nonprofit-Organisationen: "When you don’t make information easily availab1le, you seem to be hiding something. Don’t let that happen to you!".

Das Internet wird für Spender immer wichtiger

Die Empfänger von Nonprofit-Spendenbriefen recherchieren immer häufiger im Internet, bevor sie einer gemeinnützigen Organisation Geld überweisen. Dies ist das Ergebnis einer amerikanischen Studie, die im Wild Apricot Blog besprochen wird. Von den 1000 befragten Personen suchen 44% (2005:25%) im Internet nach Informationen über die Nonprofit-Organisation. Die meisten Nutzer steuern die Webseite der NPO an (37%), weniger recherchieren in Datenbanken wie GuideStar (24%) oder in Online-Diskussionsgruppen (10%) und Blogs (8%). Keineswegs sind es nur die jüngeren Nutzer, sie sich vor einer Spende im Internet kundig machen. Gerade bei den älteren Menschen über 65 Jahren verdreifachte sich die Zahl derjenigen, die das Internet zu Rate ziehen.

Die Befragung zeigt, welchen enormen Stellenwert eine Nonprofit-Webseite hat. 2005 suchten nur 19% der Befragten die Organisations-Webseite auf, 2008 hat sich die Anzahl fast verdoppelt (37%). Die Organisations-Webseite erweist sich als die Anlaufstelle im Netz, wenn Informationen über eine gemeinnützige Einrichtung gesucht werden.

Spendenbriefe und Webseite können infolgedessen nicht unabhängig voneinander betrachtet werden, so als hätten beide nichts miteinander zu tun, weil das eine im Print- und das andere im Online-Bereich existiert. Vielmehr muss eine Nonprofit-Organisation, die erfolgreich Spenden sammeln möchte, beide Kommunikationswege aufeinander abstimmen. Das heißt, auf der Webseite müssen sich Informationen befinden, die den Spendenbrief inhaltlich ergänzen. Der Nonprofit Times-Studie zufolge sollte die Verbindung zwischen Webseite und Spendenbrief auch optisch deutlich werden, indem man ein gemeinsames Symbol benutzt, das dem Internetnutzer zeigt: hier gibt es auf der Webseite weitere Informationen zum Spendenbrief bzw. einer bestimmten Spendenkampagne.

Die Studie bestätigt, dass online und offline-Aktionen miteinander kombiniert werden müssen. Sie können nicht in getrennten Sphären stattfinden, nach dem Motto: für ältere Menschen Spendenbriefe, für jüngere Zielgruppen die Webseite. Die Adressaten nutzen unterschiedliche Informationskanäle, entsprechend vielfältig und aufeinander abgestimmt sollten auch die Fundraising- und Marketing-Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation sein.

Wenn Spender immer häufiger die NPO-Webseite ansteuern und diese als Haupt-Anlaufstelle einer NPO im Netz begreifen, dann muss dies auch Folgen für den Aufbau und die Inhalte des NPO-Internetauftritts haben. Notwendig sind Transparenz und Interaktivität. Oder wie es im Wild Apricot Blog heißt: „what do your prospective donors find, learn, and experience, when they visit your organization’s website?“. Mehr zum Thema ‚Transparenz von Nonprofit-Webseiten‘ im nächsten Blog-Beitrag….