Wie kann eine Organisation die für sie passenden Web2.0-Technologien auswählen? Es gibt zwei unterschiedliche Herangehensweisen: entweder eine zentral geplante oder eine inkrementalistische, die nicht von oben gesteuert wird, sondern sich im Arbeitsalltag Schritt für Schritt ergibt.

Leyla Farah vom amerikanischen PR-Blog Cause+Effect beschreibt in einem Beitrag die top-down- Strategie auf der Basis der ‘POST’-Methode von Forrester Research. POST steht für ‘People, Objectives, Strategy, Technology’ und umfasst die vier folgenden Schritte in der angegebenen Reihenfolge:

1. People/Zielgruppen

Die Organisation klärt mit Hilfe einer Umfrage, wie ihre Zielgruppen das Internet nutzen. Inwieweit arbeiten ihre Adressaten schon mit Social Software?

2. Objectives/Ziele

Welche Ziele will die Organisation mit dem Einsatz von Web2.0 erreichen? Die POST-Methode empfiehlt, zwischen kurz- und langfristigen Zielen zu unterscheiden und anzugeben, mit Hilfe welcher Daten die Zielerreichung gemessen werden soll

3. Strategy/Vorgehensweise

Mit welchen Mitteln bzw. Web2.0-Tools will man die Organisationsziele erreichen? In dieser Phase ist eine Auseinandersetzung mit den Stärken und Schwächen der einzelnen Instrumente – vor dem Hintergrund des Nutzerverhaltens der Zielgruppen – notwendig. Es ist abzuklären, welche Anwendung am besten den eigenen Zielen dient und mit den vorhandenen Organisationsressourcen umgesetzt werden kann.

4. Technology/Auswahl der Instrumente

Jetzt ist die Organisation in der Lage, die passenden Web2.0-Tools auszuwählen und den Umsetzungsprozess zu planen.

Bei Schritt 1 (Analyse der Zielgruppen) werden insbesondere Nonprofit-Organisationen feststellen, dass bei ihren Adressaten eine bestimmte Altersgruppe bzw. Generation dominiert. Dabei ist es wichtig, wie Leyla Farah in einem weiteren interessanten Beitrag schreibt, dass möglichst mehrere Generationen angesprochen und motiviert werden, sich für die NPO einzusetzen. Nur wenn die Adressaten über unterschiedliche Altersgruppen gestreut sind, ist ein langfristiger Ressourcenzufluss für die Organisation gesichert. Jede Generation muss dabei auf die ihr angemessene Art und Weise angesprochen werden, d.h. es ist wichtig, unterschiedliche Kommunikationswege zu bedienen, online und offline.

Ganz anders als die top-down-Strategie ‘POST’ funktioniert die bottom-up-Methode, in einer sich dafür anbietenden Arbeitssituation mit einer Web2.0-Anwendung zu beginnen. Diese Methode beschreibt Christian Kreutz von crisscrossed.net in einem Beitrag, der die Einführung von Web2.0 in seiner Organisation beschreibt. Er empfiehlt ein Wiki zum Einstieg, das zum Protokollschreiben oder zur organisatorischen Abstimmung benutzt werden kann. Wichtig ist ihm zufolge, eine Situation auszusuchen, in der herkömmliche Arbeitsmethoden an ihre Grenzen stoßen bzw. der Nutzen von Web2.0 für alle schnell sichtbar wird.