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Transparenz im Nonprofit-Sektor: Anforderungen an eine Webseite

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Die Skepsis der Bürger gegenüber dem Nonprofit-Sektor wächst. Können gemeinnützige Träger im Sozialsektor mit ihren bestehenden Webseiten das Vertrauen der Bürger gewinnen?

Webseiten von sozialen Diensten blenden in der Regel die folgenden Themen aus: Details über die Leistungserbringung, über Preise, Qualitätsprüfungen, Anzahl und Qualifikation der Mitarbeiter (Fachpersonal, Hilfskräfte?), Weiterbildung der Mitarbeiter, Gestaltungsmöglichkeiten für Kunden und Ehrenamtliche, Rolle der Angehörigen, Finanzierung und Budget der Organisation. Mancher Träger liefert nur wenig Informationen über Vorstandsmitglieder und Geschäftsleitung, – häufig fehlen hier Photos, so dass nicht klar ist, welches Gesicht den Träger repräsentiert.

Ab kommendem Jahr müssen Pflegeheime die Ergebnisse von Qualitätsprüfungen auf ihrer Internetseite veröffentlichen. Krankenhäuser sind gesetzlich dazu verpflichtet, alle zwei Jahre einen Qualitätsbericht zu publizieren, der im Internet abgerufen werden kann. Von staatlicher Seite wird demnach die Transparenz im Nonprofit-Sektor verstärkt gefördert. Gemeinnützige Träger sollten aber nicht auf staatliche Vorgaben warten (und damit lediglich reagieren ). Sondern sie sollten selbst eine Transparenz-Offensive auf ihren Webseiten starten, die sich politisch und ökonomisch auszahlen wird. Warum?

Offenheit ist besonders für gemeinnützige Organisationen funktional, weil sie keine fertigen Produkte vertreiben sondern a) soziale Dienstleistungen, an deren Erstellung der Kunde beteiligt ist, und b) Botschaften, die um Spender und Unterstützer werben. Von der Kooperationsbereitschaft der Kunden, Spender, Freiwilligen usw. hängt es ab, ob Beratung, Behandlung, Betreuung, Pflege und Spendenaktionen gelingen und zu einem guten Ergebnis führen. Deshalb macht es Sinn, die Bezugsgruppen bzw. Stakeholder schon auf der Webseite umfassend zu informieren, um offenen Fragen, Unsicherheiten und Misstrauen vorzubeugen. Von einer asymmetrischen Informationslage (der soziale Dienst weiß alles über die Produktqualität und deren Wirkung, der Stakeholder weiß nichts darüber) profitiert niemand.

Ein Stakeholder, der sich von einer NPO-Webseite gut informiert fühlt, bildet schon vor einer ersten Kontaktaufnahme Vertrauen zu einem gemeinnützigen Träger aus. Die Beziehung zwischen Stakeholder und gemeinnütziger Organisation wird auf einer solchen Basis gleich ganz anders starten, als bei Verhältnissen, die der Stakeholder von vornherein als ungleichgewichtig empfindet, weil Informationen zwischen den Parteien ungleich verteilt sind.

Welche Leitlinien sollte man also beachten, wenn man als Nonprofit-Organisation transparente Webseiten anstrebt?

  1. Stakeholder wollen im Internet Antworten auf ihre Fragen finden. Eine NPO-Webseite sollte deshalb nicht aus dem Blickwinkel der Organisation, sondern aus der Perspektive der Stakeholder geschrieben werden und Interaktionsmöglichkeiten bieten, die Interessenten eine Kontaktaufnahme oder die Beantwortung von Fragen ermöglicht.
  2. Eine NPO sollte sich auf der Webseite authentisch präsentieren, also mit Ecken und Kanten und offenen Fragen, die den Nutzer zum Mitdenken einladen. Wer so tut, als hätte er die optimale Botschaft und die optimalen Lösungen, präsentiert sich nicht wahrhaftig und wirkt unglaubwürdig, weil die Probleme im Sozialsektor zu komplex sind für abschließende Antworten.
  3. Eine NPO-Webseite darf wichtige und kritische Themen nicht aussparen, von denen man annehmen kann, dass sie für die Stakeholder von Interesse sind.

Die Zukunft wird den Nonprofit-Organisationen gehören, die Stakeholder als Partner (und nicht als potentielle Bedrohung) begreifen und sich dementsprechend kooperativ und offen nach außen hin verhalten.

Mangelnde Transparenz im Nonprofit-Sektor: Folgen für das Spendenaufkommen

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Das Spendenvolumen in Deutschland ist im ersten Halbjahr 2008 wieder gestiegen. Das ist die gute Nachricht. Die schlechte ist, dass die Gesamtspendenbereitschaft in der Bevölkerung deutlich sinkt und nur noch rd. 24% Spenden für selbstverständlich halten. Die ‘Bilanz des Helfens’ des Deutschen Spendenrates zeigt: die Skepsis der Bürger gegenüber dem Nonprofit-Sektor wächst. Die Kosten für Organisation und Verwaltung werden für zu hoch gehalten.

Offensichtlich wünschen sich die meisten Spender, dass ihr finanzieller Beitrag möglichst vollständig bei dem ausgewählten Projekt oder beim Hilfsbedürftigen selbst ankommt. Dementsprechend gibt es auch einen Trend zu Spenden in der Nachbarschaft oder an die Hilfsbedürftigen, die einem Spender persönlich bekannt sind. Etablierte Trägerorganisationen riskieren, ihre Mittlerrolle zwischen Spendern und Hilfsprojekten zu verlieren, weil die Spender zunehmend zu Fundraising-Plattformen und Initiativen wandern, die das Geld ohne Abzug dem Spendenzweck zuführen (dazu hier mehr).

Das wachsende Misstrauen in der Bevölkerung haben Nonprofit-Organisationen selbst verschuldet. Ursächlich hierfür ist die mangelnde Transparenz des Sektors, der im vergangenen Jahr in der Unicef-Affäre gipfelte. So gut wie keine Organisation klärt die Spender öffentlich darüber auf, wie professionell im Nonprofit-Sektor gearbeitet werden muss, um nachhaltige Ergebnisse zu erzielen. Dies impliziert Ausgaben für Verwaltung, Controlling, Fundraiser usw. Solange man die Spender über die Arbeitsbedingungen im Unklaren lässt, können Misstrauen und Vorwürfe in der Bevölkerung gedeihen. Erst wenn eine Organisation Budgets, Abläufe und Kosten offenlegt, kann man in einen Dialog mit den Spendern eintreten. Vorher ist dies unmöglich, weil NPO und Spender hinsichtlich des Informationsstandes nicht auf derselben Augenhöhe agieren.

Die Forderung nach Transparenz wird durch das Internet noch verstärkt werden. Hier haben Spender die Möglichkeit, sich von zu Hause aus in aller Ruhe ein umfassendes Bild von den unterschiedlichen Nonprofit-Organisationen zu machen. Wie wichtig das Internet für Spender zwischenzeitlich ist, belegt eine amerikanische Studie, die ich im letzten Blogbeitrag besprochen habe.

Die Organisation, die sich offen präsentiert, wird den Wettbewerb um private Spenden gewinnen. Wenn die etablierten Nonprofits nicht endlich die Geheimniskrämerei bezüglich ihrer Organisation und ihren Finanzen beenden, dann wird die Spendenbereitschaft noch weiter sinken und werden Spender noch häufiger zu den Graswurzel-Initiativen abwandern, die einen vertrauenswürdigeren Eindruck machen und Spender als Ressourcenlieferanten ernst nehmen. Da ein Großteil der Mittel, die professionelle Nonprofit-Dienstleister erhalten, aus öffentlichen Quellen stammt, hat die Öffentlichkeit ein Recht auf Aufklärung und Transparenz.

Wie wichtig Offenheit in Zeiten von skeptischen Spendern ist wird auch im Nonprofit Consultant Blog und im Donor Power Blog diskutiert. Jeff Brooks Rat an Nonprofit-Organisationen: "When you don’t make information easily availab1le, you seem to be hiding something. Don’t let that happen to you!".

Das Internet wird für Spender immer wichtiger

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Die Empfänger von Nonprofit-Spendenbriefen recherchieren immer häufiger im Internet, bevor sie einer gemeinnützigen Organisation Geld überweisen. Dies ist das Ergebnis einer amerikanischen Studie, die im Wild Apricot Blog besprochen wird. Von den 1000 befragten Personen suchen 44% (2005:25%) im Internet nach Informationen über die Nonprofit-Organisation. Die meisten Nutzer steuern die Webseite der NPO an (37%), weniger recherchieren in Datenbanken wie GuideStar (24%) oder in Online-Diskussionsgruppen (10%) und Blogs (8%). Keineswegs sind es nur die jüngeren Nutzer, sie sich vor einer Spende im Internet kundig machen. Gerade bei den älteren Menschen über 65 Jahren verdreifachte sich die Zahl derjenigen, die das Internet zu Rate ziehen.

Die Befragung zeigt, welchen enormen Stellenwert eine Nonprofit-Webseite hat. 2005 suchten nur 19% der Befragten die Organisations-Webseite auf, 2008 hat sich die Anzahl fast verdoppelt (37%). Die Organisations-Webseite erweist sich als die Anlaufstelle im Netz, wenn Informationen über eine gemeinnützige Einrichtung gesucht werden.

Spendenbriefe und Webseite können infolgedessen nicht unabhängig voneinander betrachtet werden, so als hätten beide nichts miteinander zu tun, weil das eine im Print- und das andere im Online-Bereich existiert. Vielmehr muss eine Nonprofit-Organisation, die erfolgreich Spenden sammeln möchte, beide Kommunikationswege aufeinander abstimmen. Das heißt, auf der Webseite müssen sich Informationen befinden, die den Spendenbrief inhaltlich ergänzen. Der Nonprofit Times-Studie zufolge sollte die Verbindung zwischen Webseite und Spendenbrief auch optisch deutlich werden, indem man ein gemeinsames Symbol benutzt, das dem Internetnutzer zeigt: hier gibt es auf der Webseite weitere Informationen zum Spendenbrief bzw. einer bestimmten Spendenkampagne.

Die Studie bestätigt, dass online und offline-Aktionen miteinander kombiniert werden müssen. Sie können nicht in getrennten Sphären stattfinden, nach dem Motto: für ältere Menschen Spendenbriefe, für jüngere Zielgruppen die Webseite. Die Adressaten nutzen unterschiedliche Informationskanäle, entsprechend vielfältig und aufeinander abgestimmt sollten auch die Fundraising- und Marketing-Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation sein.

Wenn Spender immer häufiger die NPO-Webseite ansteuern und diese als Haupt-Anlaufstelle einer NPO im Netz begreifen, dann muss dies auch Folgen für den Aufbau und die Inhalte des NPO-Internetauftritts haben. Notwendig sind Transparenz und Interaktivität. Oder wie es im Wild Apricot Blog heißt: “what do your prospective donors find, learn, and experience, when they visit your organization’s website?”. Mehr zum Thema ‘Transparenz von Nonprofit-Webseiten’ im nächsten Blog-Beitrag….