Kategorie-Archiv: Stakeholder

Nonprofits und Web 2.0

Kunden, Partizipation, Stakeholder, Web2.0

Web 2.0 verändert die Machtverhältnisse zwischen der Nonprofit-Organisation und ihrer Umwelt. Die Menschen sind nicht mehr passive Empfänger von Informationen, Spendenaufrufen und fertigen Dienstleistungskonzepten. Sondern sie publizieren selbst im Netz und koordinieren sich mit anderen über Wikis, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Die Qualität von Diensten wird im Internet recherchiert oder in Foren hinterfragt.

“Nonprofits no longer can count on simply pushing out a single, centralized message (…) when individuals can use new media to undertake their own fundraising efforts, with their own spin, on behalf of charities they care about.The paradigm of marketing that nonprofits have tried to perfect, that was so well-suited in an age of mass marketing, has given way to trust-based strategies (…)” heißt es in einem Artikel im Philantrophy Journal.

Es ist Zeit, diese Art der one-way communication zwischen Sozialorganisation und den Stakeholdern hinter sich zu lassen. Nonprofits müssen sich nach außen hin öffnen und externe Akteure besser in die Organisation integrieren. Das geht sehr gut über Weblogs, Podcasting, Communities, Wikis usw. Auch hier gilt der Satz: wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Die Organisation, die sich nach außen hin zu wenig öffnet und das eigene Angebot zu wenig transparent präsentiert bzw. Menschen zum Mitmachen einlädt, die wird langfristig den Wettbewerb um Kunden verlieren.

Kunden-Empowerment

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Kunden im Sozialbereich konsumieren nicht nur die ihnen dargebotene Leistung, sondern sie sind an der Produktion der Leistung beteiligt. Eine Beratung ohne Kooperation des Ratsuchenden schlägt fehl und eine Erziehungshilfe ohne Mitwirkung des Klienten geht ins Leere. Kunden im Sozialbereich sind folglich ‘Prosumenten’, d.h. Produzent und Konsument in einer Person. Allerdings besitzen Kunden keine Mitwirkungsmöglichkeit, wenn es um die Leistungsstrukturen geht, also die Art und Weise, wie Leistungen angeboten werden. Die Leistungsstrukturen werden von Kostenträgern und Dienstleistern gemeinsam ausgehandelt.

Aber die Ansprüche der Kunden ändern sich. Neue Generationen wachsen heran mit dem Wunsch nach Mitsprache und mit mehr Wissen als je zuvor. Immer mehr Anbieter im Sozialbereich werden mit dem Wunsch der Kunden nach Partizipation konfrontiert. Immer öfter werden Kunden ihre Ansichten über eine Einrichtung ins Internet stellen. Selbst wenn eine Nonprofit-Einrichtung sich der neuen Social Software verweigert, – wer garantiert ihr, dass nicht schon andere (Kunden, Mitarbeiter) Informationen über sie bloggen?

Besser ist es, sich nach außen hin zu öffnen und Anregungen der Kundschaft nicht abzuwehren. Sondern gemeinsam mit den unterschiedlichen Stakeholdern den Leistungskatalog zu diskutieren, Probleme zu besprechen und Lösungswege zu finden.

Wikis und Macht

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Im do it! Magazin der MFG Baden Württemberg steht eine gute Zusammenfassung dessen, was die ‘neue’ Social Software bedeutet und wohin die Reise gehen wird. “Früher hieß es:’Wissen ist Macht’. Diesem Spruch lag das Verständnis von Herrschaftswissen zugrunde, das nur wenigen zur Verfügung stand.Heute muss es heißen:’Geteiltes Wissen ist Macht!’. Die neuen Paradigmen des globalen Megatrends Vernetzung sind sich öffnen, teilen und verbinden – über Branchengrenzen hinaus (..)” (S. 02).

Wikis, Weblogs, Social Bookmarking – all diese Tools führen zur Dezentralisierung von Wissen und Macht, am stärksten wird dieses Phänomen sicher im Fall von Wikis sein. Wenn man Wissen und damit Macht mit anderen teilen muss, dann löst dies Verlustängste auf Seiten der Organisation und ihrer Mitarbeiter aus. Speziell die Fachkräfte von sozialen Dienstleistern sehen ihre herausragende Position bedroht. Ihre Einstellung ist häufig: ‘wo kommen wir denn hin, wenn plötzlich Ehrenamtliche, Kunden, Sponsoren, Bürger eines Stadtteils usw. bei der Leistungsentwicklung und -umsetzung mitsprechen? Laien haben doch von den Sachthemen keine Ahnung und machen uns unsere schönen Arbeitsansätze kaputt.’

Wie kann man diesen Verlustängsten begegnen?

Grundsätzlich muss man auf die Abhängigkeit der Nonprofit-Organisation von ihrer Umwelt hinweisen. Wer Ressourcen in Form von Geld, Informationen, politische Unterstützung usw. von außen erhalten möchte, muss sich auf die Austauschpartner einstellen und mit ihnen zusammenarbeiten. Die Abhängigkeit der NPO von externen Partnern bringt mit sich, dass jene Macht und Einfluss erhalten. Gewährt eine Organisation diese Mitwirkungsmöglichkeiten nicht, dann reduzieren die Partner ihren Ressourcenfluss oder halten Ressourcen ganz zurück. Vielleicht ist dies der Grund dafür, dass der Anteil von Spenden und Sponsorengeldern in NPOs so niedrig und die Vernetzung mit der Gesellschaft noch so suboptimal ist.

Die NPOs und ihre Mitarbeiter sollten Verlustängste beiseite legen und sich fragen: wie können wir von einer Öffnung nach außen und einer stärkeren Vernetzung profitieren? Im Fall von Wikis: wir geben Wissen preis und damit Macht ab, gleichzeitig erhalten wir von unseren Bezugsgruppen aber zahllose Ressourcen zurück. Darunter sind Ressourcen, von denen wir vorher nicht wussten, dass ein Partner überhaupt über sie verfügt.

Voraussetzung für ein Ablegen der Verlustängste ist, dass man die Austauschpartner wertschätzt und sie für leistungsfähig hält. Wer die Kompetenzen der Bezugsgruppen unterschätzt, wird weniger Ressourcen einfahren als eine Einrichtung, die ihre Stakeholder für kompetent hält.