Nonprofits und Web 2.0

Web 2.0 verändert die Machtverhältnisse zwischen der Nonprofit-Organisation und ihrer Umwelt. Die Menschen sind nicht mehr passive Empfänger von Informationen, Spendenaufrufen und fertigen Dienstleistungskonzepten. Sondern sie publizieren selbst im Netz und koordinieren sich mit anderen über Wikis, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Die Qualität von Diensten wird im Internet recherchiert oder in Foren hinterfragt.

„Nonprofits no longer can count on simply pushing out a single, centralized message (…) when individuals can use new media to undertake their own fundraising efforts, with their own spin, on behalf of charities they care about.The paradigm of marketing that nonprofits have tried to perfect, that was so well-suited in an age of mass marketing, has given way to trust-based strategies (…)“ heißt es in einem Artikel im Philantrophy Journal.

Es ist Zeit, diese Art der one-way communication zwischen Sozialorganisation und den Stakeholdern hinter sich zu lassen. Nonprofits müssen sich nach außen hin öffnen und externe Akteure besser in die Organisation integrieren. Das geht sehr gut über Weblogs, Podcasting, Communities, Wikis usw. Auch hier gilt der Satz: wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Die Organisation, die sich nach außen hin zu wenig öffnet und das eigene Angebot zu wenig transparent präsentiert bzw. Menschen zum Mitmachen einlädt, die wird langfristig den Wettbewerb um Kunden verlieren.

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Web 2.0 vermitteln

In dem kanadischen Blog Mapping The Web wird das Web 2.0 als ‚Hallraum‘ bezeichnet: man erzählt Menschen von Social Software und das Ganze kommt als Echo wieder zu einem zurück, ohne dass die Inhalte den Adressaten erreicht hätten.

In dem Blog heißt es: „Those who live in this echo-chamber glorify the trends and technologies, as their value and potential is recognizable. This bleeding-edge Internet group wants the world to learn about these technologies, but the fact of the matter is that they are very daunting and intimidating to the average user. In other words, web 2.0 needs to be humanized before it can ever be adopted by the mainstream.“

Wie kann die Brücke zum ‚Normalbürger‘ geschlagen werden? Indem man den individuellen Nutzen der Tools herausstellt, bevor man ihren Nutzen für die Organisation thematisiert. Der kollektive Nutzen reicht für viele Menschen als Anreiz nicht aus, wenn es um die Implementation einer neuen Technologie geht, wie Michele Martin zu Recht feststellt. Deshalb sollte man vielleicht damit beginnen, Wikis bspw. nicht als kollektives Tool, sondern als individuelles Instrument zu propagieren, mit dessen Hilfe man persönliche Ideen sammeln oder persönliche Projekte organisieren kann. Wenn die Menschen den Mehrwert der Instrumente im eigenen Leben erfahren, dann wird es vielleicht einfacher, ihre Bereitschaft für eine kollektive Anwendung in der Organisation zu erhalten.

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