Kategorie-Archiv: Stakeholder

Nutzen von Web 2.0 für Nonprofits

Nonprofit-Organisation, NPO, Partizipation, Social Software, Stakeholder, Web2.0, Weblog

Das amerikanische Public Learning Media Laboratory hat gemeinsam mit Citizen Schools im März eine kleine Umfrage über den Nutzen von Web2.0-Tools für Nonprofit-Organisationen veröffentlicht. An der freiwilligen Online-Befragung haben sich 59 Nonprofit-Vertreter beteiligt. Da die Umfrage über Blogs und Foren lanciert wurde, trifft sie von vornherein auf Adressaten, die im Netz aktiv sind. Die Ergebnisse lassen sich also nicht verallgemeinern, sondern erhellen lediglich die Erfahrungen dieser spezifischen Nonprofits, die an der Umfrage teilgenommen haben.

Auf die Frage, welche der neuen Technologien die teilnehmenden NPOs schon für ihre Einrichtung nutzen oder genutzt haben, geben 71% Blogs an, 65% Facebook und 55% YouTube. Andere Tools spielen eine geringere Rolle. Befragt nach dem Nutzen, die Web2.0 diesen NPOs schon gebracht hat, sagen 60% der Teilnehmer, dass Blogs einen mittleren/hohen Nutzen mit sich brächten ebenso wie YouTube (51%). Wobei kleine Organisationen noch deutlicher für Blogs votieren und schwächer für Youtube, während die Ergebnisse für grosse Organisationen genau umgekehrt ausfallen.

Über 60% der Befragten schätzen den bisherigen Nutzen von Communities (wie Facebook, Flickr und MySpace) für die eigene Organisation als gering ein (S.10). Die Communities werden geschätzt, um mit ihrer Hilfe Events zu organisieren oder Nachrichten über die eigene Organisation zu veröffentlichen. Aber ihr Nutzen hinsichtlich des Fundraising, der Mitarbeiter-oder Freiwilligenrekrutierung ist den meisten Befragten bisher nicht klar ersichtlich. Wobei kleine Organisationen den Nutzen der Communities positiver einschätzen als große NPOs, die ihrerseits schon in größere Netzwerke eingebunden sind, so dass sich der Mehrwert des Social Webs den Kleinen noch am Besten zeigt (S.11).

Die Ergebnisse der Befragung überraschen beim näheren Hinschauen nicht. Dass Blogs und Videos, veröffentlicht auf Youtube, so beliebt sind, liegt daran, dass sie zu den weniger partizipativen Web2.0-Tools gehören (Die Kommentarfunktion lässt sich bei Blogs auch ausschalten). Diese beiden Instrumente, die dazu dienen, die eigene Botschaft zu veröffentlichen, lassen sich folglich leichter in traditionell hierarchische Organisationen eingliedern, die sich momentan in einer Übergangsphase zu mehr Offenheit nach außen hin befinden.

Die Produktionskosten von Videos fallen bei großen Nonprofits nicht so ins Gewicht, deshalb ihre bessere Bewertung von Youtube verglichen mit dem Urteil der kleinen Einrichtungen.

Dass Communities in der Befragung nicht so gut abschneiden, hat etwas mit ihrem unberechenbaren Charakter zu tun. Die Steuerung einer Community durch eine Nonprofit-Organisation ist ungleich schwerer und im Zweifel weniger erfolgreich als das bloggen, bei dem man die Kontrolle über die Inhalte behält. Deshalb werden Communities noch für wenig komplexe Aufgaben eingesetzt (Events, Newsletter-Verteilung). Ihre Potentiale (Community-Mitglieder als Prosumenten, die die Dienstleistungen von Nonprofits mitgestalten; die Partizipation von potentiellen Spendern über Communities usw.) werden noch nicht genutzt oder nicht in der Form genutzt, dass sie Erfolg brächten.

Eine Online-Community bringt nur dann Nutzen, wenn seitens der Nonprofit-Organisation Hierarchie und Kontrolle abgebaut und Transparenz, Vertrauen und die Integration der Stakeholder aufgebaut werden. Diese Herausforderung haben die meisten NPOs noch nicht angenommen, – und manch eine Organisation entscheidet sich bewusst gegen Communities im Internet und verharrt lieber im Status quo, als sich etwaigen Risiken auszusetzen. Was auch legitim ist (aber in der Internetökonomie langfristig nicht ganz so erfolgreich).

Wer sich für die Public Learning Media Laboratory- Studie interessiert, kann auch noch eine Besprechung dazu im London Region ICT Champion-Blog lesen.

Mentale Stolpersteine verhindern effektives Fundraising

Fundraising, Nonprofit-Organisation, NPO, Stakeholder, Web2.0

Jeff Brooks vom Donor Power Blog stellt in einem Beitrag für das FundRaising Success Magazin eine Liste von sechs Stolpersteinen zusammen, die verantwortlich sind für das Scheitern von Fundraising. Er stellt die These auf, dass diese mentalen Hürden eine dominantere Rolle spielen als mangelnde Ressourcen oder die schlechte Wirtschaftslage. Welches sind laut Brooks die Stolpersteine?

1. Fundraising wird als peinlich empfunden

Einerseits benötigen Nonprofits für ihre Programme private Mittel, andererseits ist es manchen Organisation unangenehm, ihre Abhängigkeit zu akzeptieren, und Außenstehende nach Mitteln zu fragen. Dies führt zu einer, wie Brooks es nennt, brezelartigen Gestalt der Argumentation, die in etwa so verläuft: ‘Vielleicht möchten Sie etwas spenden, es ist aber auch o.k., wenn Sie nichts geben, wir haben noch viele andere Finanzierungsquellen, aber es wäre nett, wenn Sie dennoch spenden”. Brooks hält dagegen und schreibt, dass diese defensive Form der Argumentation unehrlich ist, weil sie die eigene Abhängigkeit leugnet und den Antrieb der Spender nicht richtig einschätzt. “Donors want to be wanted. They need to be needed. They intend to make the world a better place. Coming to the rescue makes them happy. So if you need your donors, go ahead and tell them (…) Asking is a great service. Be proud of it” (Brooks).

2. Der Fundraiser spricht von sich selbst, nicht von den Spendern

Die Gründe, die eine Nonprofit-Einrichtung und deren Fundraiser motivieren, müssen nicht den Spender ansprechen. Laut Brook ist es wichtig, die Sichtweise des potentiellen Geldgebers einzunehmen und aufzugreifen und nicht auf die eigenen Botschaften fixiert zu sein: “For nearly all donors, giving is the medium trough which they relate to you and your cause. Their gifts are the way they translate their values into action” (Brooks).

3. Entscheidungen beim Fundraising werden instinktiv und nicht auf der Basis von Fakten gefällt

Laut Brooks sind die drei folgenden Einschätzungen falsch: die Meinung, dass Spender nicht häufiger angesprochen werden sollten, weil sie eine Pause zwischen den Spenden bräuchten; die Einschätzung, dass die Adressaten es nicht mögen angerufen zu werden und schließlich dass niemand mehr lange Briefe lese. Diese Auffassungen seien nicht bewiesen. Brooks fordert dazu auf, auch Dinge auszuprobieren, die man intuitiv für wenig erfolgreich einschätzt und Fakten darüber zu sammeln, ob manche Strategien dann nicht doch effektiver sind als ursprünglich gedacht.

4. Das Fundraising basiert auf einem Angst-Szenario und nicht auf Entscheidungen, die die Chancen in den Blick nehmen

Brooks spricht davon, dass viele Organisationen sich auf die möglichen Risiken von Handlungen konzentrieren, statt auf die Chancen. Damit baue eine Organisation letztlich Mauern um sich herum, durch die Innovationen nicht mehr dringen (die Sicherheit aber nicht zunimmt). Er appelliert an Nonprofits, Ängste abzulegen.

5. Fundraising-Programme werden zu oft geändert

Brooks ist der Auffassung, dass erfolgreiche und bewährte Fundraising-Programme nicht gestoppt oder grundlegend geändert werden sollten. Er plädiert vielmehr für kleine Änderungsschritte bzw. ein inkrementalistisches Vorgehen. Einschneidende Änderungen könnten zu einem grossen Spendenverlust führen.

6. Fundraiser stemmen sich gegen den Wandel und lehnen Veränderungen ab

Brooks geht davon aus, dass Nonprofits auf eine neue Ära zugehen: die alte Spendergeneration stirbt, die neuen Spender der geburtenstarken Jahrgänge sind in vielem anders als ihre Vorgänger. Anders ist auch der technologische Rahmen, in dem das Fundraising zukünftig stattfinden wird, nämlich dominiert vom Internet. Deshalb ist es laut Brooks notwendig, sich auf das neue Medium im Fundraising einzulassen: “Change or die”. Er sagt voraus, dass diejenigen Nonprofits, die den Wandel nicht begreifen und in ihre Strategien aufnehmen, untergehen werden.

Insgesamt ein lesenswerter Beitrag, der prägnant die Stolpersteine aufzählt, an denen das Fundraising von gemeinnützigen Organisationen Scheitern kann. Das Problem laut Brooks ist: die mentalen Stolpersteine können nur sehr schwer beiseite geschafft werden.

Links für Nonprofits

Fundraising, Marketing, Nonprofit-Organisation, NPO, Partizipation, Plattform, Stakeholder, Web2.0

Zum Thema Fundraising:

Wie wichtig es für Nonprofits sein muss, die jüngere Generation als Spender zu gewinnen, zeigt ein Artikel des britischen Guardian, der sich mit der online Spenden-Plattform Justgiving.com befasst. Auf Justgiving gibt es mehr als 300.000 Seiten, über die Privatleute Spenden für soziale Zwecke sammeln und mehr als 3000 registrierte Nonprofits. Über Justgiving wurden seit der Plattform-Gründung im Jahr 2001 250 Millionen Pfund für soziale Zwecke eingesammelt. Die Plattform ist in Großbritannien so erfolgreich, weil sie es geschafft hat, junge Menschen bzw. die Internet-Generation anzusprechen. Diese will nicht mit Formularen belästigt werden, sondern auch das Spenden online erledigen und in ihre Selbstdarstellung auf Social Community-Seiten integrieren. Justgiving “is bringing giving to the public in an easy and enjoyable way that makes it part of their lifestyle.” Hierzulande gibt es zwischenzeitlich auch diverse Plattformen, die das Spenden “easy and enjoyable” machen wollen, aber die großen Wohlfahrtsverbände haben die Zeichen der Zeit noch nicht richtig erkannt und sind zu selten auf solchen Plattformen vertreten.

zum Thema Marketing:

Im Wissenschafts-Blog Commercial Communities findet sich ein interessanter Beitrag darüber, wie sich das Marketing in Zeiten der Internetökonomie verändert. Aufgrund der Machtverschiebung zugunsten der Konsumenten durch das Internet muss das Marketing weg von seiner traditionellen Kontroll-Ideologie und hin zu einem Dialog-bzw. Relationship-Marketing.

Konsumenten haben durch das Internet die Möglichkeit Produkte und Preise (weltweit) zu vergleichen und ihre Meinung über das Produkt/den Preis/das Unternehmen zu veröffentlichen, ohne dass dies vom Unternehmen kontrolliert werden könnte. Es ist also besser, den Kontrollzwang gegenüber der Umwelt abzulegen und mehr auf Dialog und Verhandlungen zu setzen.

Auch Nonprofits im Sozialsektor müssen sich stärker nach außen öffnen und dem Wunsch der Stakeholder nach Mitwirkung und Mitgestaltung Rechnung tragen. Vielleicht glauben soziale Organisationen, diesen Zeitpunkt noch ein Stück in die Zukunft verschieben zu können, weil Kunden im Sozialsektor nicht so flexibel reagieren können wie Kunden in anderen Bereichen und die Nachfrager im Sozialsektor stärker an das örtliche Angebot gebunden sind. Aber auch hier verändern sich die Dinge: die Konkurrenz vor Ort nimmt zu und der einzelne hat nun häufiger die Möglichkeit, zwischen unterschiedlichen Anbietern zu wählen.

Immerhin gibt es ein paar Verbände, die die Herausforderungen der Online-Welt annehmen. Wie die Internet-Strategien von zwei großen gemeinnützigen Organisationen aussehen, der Aktion Mensch mit der Seite dieGesellschafter.de und Greenpeace Deutschland, konnte man auf der re:publica ‘o8 erfahren, dem Bloggertreffen in Berlin. Das Weblog Alles, was gerecht ist berichtet über die Statements der Vertreter von Greenpeace und Aktion Mensch und liefert die Links für die Podcasts, um sich die Podiumsdiskussion anzuhören.