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Die Bereitschaft zum Zuhören oder Wann verhalten sich Organisationen responsiv?

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Netzwerke und Partnerschaften leben vom Dialog. Wer nur die eigene Botschaft verbreitet und sich nicht auf die Sichtweise und Vorschläge des Anderen einlässt, wird in Kooperationsprozessen keinen langfristigen Erfolg haben. Die Gefahr, dass sich Partner frustriert abwenden, weil sie sich übergangen und überhört fühlen, ist zu groß.

Dies gilt auch dann, wenn man Beziehungen über das Internet aufbauen und pflegen möchte. Kern einer jeden Social Media Strategie muss das Zuhören sein und die Bereitschaft, in einen Dialog einzutreten. Wer im Internet nur Informationen sendet, aber keinen Dialog führt, nutzt die Potentiale des Mediums nicht adäquat bzw. transportiert seine traditionellen Kommunikationsformen in ein Umfeld, das eigentlich andere Chancen böte. Im Kulturmanagement-Blog weist C. Henner-Fehr auf die Grenzen hin, die monologischen Kommunikationsstrategien innewohnen, die auf das Senden hin ausgerichtet sind und dies durch Aggregationstechniken noch verstärken.

Wann verhalten sich Organisationen responsiv, – wann sind sie bereit, ihren Stakeholdern zuzuhören und ihnen zu antworten?

Die Studie von Thomas A. Bryer (2009) (abstract hier ) untersucht dies anhand von zwei empirischen Fällen in Los Angeles, in denen jeweils eine städtische Behörde mit bürgerschaftlichen Gremien, sogenannten Neighbourhood Councils , zusammenarbeitet. Diese Neighbourhood Councils – eine Art ‘Runde Tische’ – wurden gegründet, um die Kommunikation zwischen der Verwaltung , dem Stadtrat und der Bürgerschaft zu verbessern und um Bürgern mehr Mitsprachemöglichkeiten zu verschaffen. Die Neighbourhood Councils sollen Rat und Verwaltung bei der Entscheidungsfindung unterstützen und die städtische Politik aus der Einwohnerperspektive heraus kommentieren.

Mit der Schaffung entsprechender bürgerschaftlicher Gremien ist immer die Hoffnung verbunden, dass die Einwohner einer Gemeinde auf diese Weise mehr Gehör gegenüber Politik und Verwaltung erlangen. Aber diese Hoffnung erfüllt sich nicht automatisch, denn die Verwaltungen reagieren ganz unterschiedlich offen auf die Partizipationswünsche der Bevölkerung. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass das Selbstbild der Behörde und ihre Wahrnehmung der bürgerschaftlichen Seite entscheidend dafür ist, wie responsiv sie sich verhält.

Wenn einer Behörde die interaktive, auf einen Dialog hin ausgerichtete Perspektive fehlt, wenn sie ihren eigenen Status als Experte betont und bürgerschaftliche Mitsprache als ‘Angriff’ auf die Neutralität und inhaltliche Überlegenheit des Amtes sieht, dann kann keine Partnerschaft zwischen der kommunalen Organisation und den bürgerschaftlichen Gremien aufgebaut werden. Letztere werden in diesem Fall lediglich als mögliche Multiplikatoren der Verwaltungsposition gesehen und nicht als wertvolle Ideengeber, die ihr Quartier und ihre Bedarfe am besten kennen.

Die Thesen, die Bryer aufgrund der empirischen Ergebnisse aufstellt, kann man als Richtschnur nehmen, wenn es darum geht, die Responsivität von Organisationen gegenüber ihren Stakeholdern zu bestimmen. Danach verhalten sich Organisationen – offline oder im Internet – umso aufnahmebereiter gegenüber den (Bürger-)Stakeholdern, je stärker sie

  • an langfristigen Beziehungen zu den Stakeholdern interessiert sind
  • den Stakeholdern vertrauen. Damit verbunden ist auch der Respekt für die Dialogpartner
  • Ziele mit den Stakeholdern teilen
  • von den Stakeholdern lernen wollen
  • bereit sind, Entscheidungen bottom-up zu treffen
  • und sie den strategischen Nutzen der Partnerschaften mit den Stakeholdern sehen

(vgl. Bryer 2009, 277).

Diese Voraussetzungen für Responsivität sollten gegeben sein, wenn Organisationen – zum Beispiel Nonprofits – den Schritt ins Internet machen. Wer mit einer monologischen Haltung ins Netz geht, wird vielleicht nicht scheitern, aber den Mehrwert des Internets nicht ausschöpfen können.

Meines Erachtens wird es zukünftig für jene Organisationen schwierig werden, die angesichts der Komplexität der Problemlagen noch glauben, auf die Anregungen der Stakeholder – seien es Bürger, Klienten, Angehörige Kunden usw. – verzichten zu können. Dialog und Partizipation sind anstrengend und erhöhen die Komplexität der Entscheidungsfindung. Aber sie erweitern den Horizont von Organisationen, können die Programmumsetzung verbessern und verschaffen einer Organisation neue Ressourcen und eine stärkere gesellschaftliche Integration.

Sind Nonprofit-Organisationen Brückenbauer in die digitale Welt?

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Das Internet eröffnet Menschen neue Handlungschancen. Sie können über das Netz neue Freunde kennenlernen, sich weiterbilden, politisch aktiv werden, an Entscheidungen partizipieren, sich als Online-Volunteer in eine gemeinnützige Organisation einbringen, Geld spenden und Geld sammeln, ihr Wissen weitergeben, künstlerisch aktiv werden – die Möglichkeiten sind endlos. Das Internet bietet für den Einzelnen die Chance, unabhängiger zu werden von seiner Fähigkeit zur Mobilität, seinem sozialen Umfeld, seinem Ort, seinen finanziellen Möglichkeiten.

Das Internet kann zum Empowerment-Instrument werden, das Menschen eine öffentliche Stimme verleiht, die bisher noch keine hatten, – ein gutes Beispiel sind die Autoren des Caritas-Blogs Mitten am Rand . Aber das Internet eröffnet nicht nur Individuen neue Chancen, sondern auch Organisationen und Gemeinschaften. Es hält Mittel bereit, um die Partizipation der Zivilgesellschaft voranzutreiben.

Aber die Chancen des Internets eröffnen sich nur denjenigen, die über die Kompetenzen verfügen, sich im Internet zu bewegen und diesen öffentlichen Raum effektiv zu nutzen. Mein Bloggerkollege Herber Schmidt, der in der Selbstorganisation von Senioren aktiv ist und Blogpate des Projekts Internet Erfahren , befasst sich in der 9. Runde der Nonprofit-Blogparade mit dem Thema eLearning für Senioren und stellt unterschiedliche Projekte und Netzwerke vor. Sie zielen mit ihren Angeboten zum Lernen und zum sozialen Austausch auf die digitale Inklusion von Senioren. In der Altersgruppe der über 50-Jährigen zählen 55% der Menschen – darunter mehrheitlich Frauen – zu den Offlinern (s. (N)Onliner-Atlas 2009, S. 10) .

Nonprofit-Organisationen spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Bürgern und Gruppen auf ihrem Weg in die digitale Welt zu helfen. Die Forschung zeigt, dass die Partizipation von Menschen – egal in welchem Kontext – davon profitiert, wenn sie von Dritte-Sektor-Organisationen gefördert und begleitet wird (Pratchett u.a. 2009) . Wer versucht, sich alleine mehr Beteiligungsmöglichkeiten zu verschaffen, hat es schwerer als jemand, der diesen Lernprozess gemeinsam mit einer Gruppe geht.

Nonprofits können Initiativen und Projekte schaffen, in denen ihre Zielgruppen in das Internet eingeführt werden, sie können Informationen und Kontakte zum Thema bereithalten und selbst in Kursen das Wissen vermitteln, das man für die digitale Welt benötigt.

Eine Recherche in der Datenbank der Stftung digitale Chancen zeigt, dass viele Nonprofit-Organisationen öffentliche Internetzugänge und – soweit aufgelistet – auch Kurse für Interneteinsteiger anbieten. Sie sind auch involviert in das Programm Internet Erfahren des Bundeswirtschaftsministeriums, das Mitarbeiter der sozialen Dienste als wichtige Multiplikatoren erachtet, weil sie häufig einen direkten Zugang zu jenen Menschen haben, die noch zu den Offlinern zählen.

Die Forschung zeigt aber auch, dass das Empowerment von Menschen, ihre Befähigung zur Partizipation, nicht nur von ihren Kompetenzen abhängt und von der Existenz einer Gruppe, in der sie einen Rückhalt finden. Partizipation funktioniert dann am Besten, wenn man

  • Bürger um ihren Input bittet, also sie aktiv anspricht ("asked to")
  • und ihnen vermittelt, dass ihr Beitrag zählt ("responded to") (Pratchett u.a. 2009)

Dies bedeutet bezogen auf die digitale Inklusion, dass es hier nicht nur darum gehen darf, die Individuen für die internetbasierte Wissensgesellschaft fit zu machen, sondern darum, ihre Partizipationsmöglichkeiten als Bürger dieser Gesellschaft zu stärken. Und Institutionen – egal aus welchem Sektor – das digitale Engagement der Bürger würdigen und darauf eingehen sollten.

Die Frage ist, inwieweit die etablierten Nonprofit-Organisationen – und hier insbesondere die freie Wohlfahrtspflege – diese demokratiepolitischen Chancen der digitalen Inklusion sehen und fördern? Sind sie heute schon die Brückenbauer, die ihren Stakeholdern Wege in das Internet bahnen, damit letztere ihre Partizipationschancen – auch gegenüber dem freien Träger selbst- wahrnehmen können? Haben die traditionellen gemeinnützigen Organisationen, die das institutionelle Rückgrat der Zivilgesellschaft bilden, die Chancen von Social Media für die Bürgergesellschaft schon erkannt und nutzen sie diese Chancen für sich selbst und für ihre Stakeholder?

Die meisten gemeinnützigen Organisationen können die Rolle eines Brückenbauers in die digitale Welt, der nicht nur Kompetenzen vermittelt, sondern Menschen und Gruppen auch zur digitalen Partizipation ermuntert, noch nicht einnehmen. Die meisten Nonprofits stehen dem Internet noch kritisch gegenüber und können sich mit dem Netz nicht recht anfreunden. Dies führt zu der – aus strategischer Sicht bedauernswerten – Situation, dass mit dem Internet ein neuer öffentlicher Raum existiert, in dem Handlungschancen, Ressourcen und Macht verteilt werden, und viele Dritte-Sektor-Organisationen abseits stehen und es versäumen, sich selbst und ihrer Klientel einen angemessenen Platz in diesem öffentlichen Raum zu schaffen. So bleiben viele Handlungs- und Gestaltungsmöglichkeiten ungenutzt liegen, die die Zivilgesellschaft stärken könnten.

Dass das Internet noch keinen prominenten Platz im Bewusstsein der Verfechter des Bürgerengagements einnimmt, zeigt auch der Zwischenbericht des Nationalen Forums für Engagement und Partizipation , das vor einigen Wochen tagte. In den Ergebnissen der zehn Dialogforen ist das Internet zwar durchaus an manchen Stellen präsent, aber in erster Linie als Informations- und Vermittlungs- und Austauschplattform (vgl. S. 13-26). Es wird nicht deutlich, dass das Internet dem bürgerschaftlichen Engagement auch grosse demokratiepolitische Chancen eröffnet und es den Umgang zwischen NPOs und ihren Stakeholdern verändert. Es wäre gut gewesen, es hätte sich ein Dialogforum speziell mit dem Internet und seinen Folgen für das bürgerschaftliche Engagement befasst. Angesichts der Ausdehnung und der wachsenden Bedeutung der digitalen Welt wäre es wichtig, dass sich Nonprofit-Organisation stärker dem Internet zuwenden und hier innovative Lösungen für sich und ihre Stakeholder entwickeln.

Spender, Stakeholder und die Zukunft des Fundraising

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Warum reden im Fundraising alle immer nur von ‘Spendern’ und nicht von Stakeholdern? Der Begriff des ‘Spenders’ reduziert die Unterstützer von Nonprofit-Organisationen hauptsächlich auf ihre Rolle als Geldgeber und blendet die anderen Potentiale eines Unterstützers aus. Dabei kann ein ‘Spender’ für eine NPO noch so vieles andere sein, zum Beispiel:

  • ein dauerhafter Anhänger der guten Sache, dessen Engagement sich nicht auf eine einmalige Spende reduziert
  • ein Multiplikator , der bei anderen für ein Hilfsprojekt wirbt
  • ein freiwilliger Helfer, der seine Kompetenzen einbringt, offline oder online
  • ein Vernetzer , der andere mit einem Hilfsprojekt verbindet
  • ein Fundraiser , der über Online- und Offline-Aktionen selbst Mittel für ein Projekt sammelt
  • ein Wissenslieferant und Ideengeber , der Informationen in ein Hilfsprojekt einspeist
  • ein Kritiker , der die Art und Weise, wie die Hilfe erbracht wird, immer wieder hinterfragt
  • ein Betroffener , der schon selbst Erfahrungen mit den angebotenen Hilfeleistungen gesammelt hat

Der Begriff des ‘Spenders’ kann die Komplexität und die Potentiale eines NPO-Unterstützers nicht abbilden. Der Begriff entpuppt sich – eben weil er im Fundraising und auch innerhalb von Nonprofit-Organisationen so dominiert – als funktionalistischer Käfig, der Unterstützer auf eine bestimmte Tätigkeit reduziert, so dass andere Handlungsoptionen eines ‘Spenders’ aus dem Blick geraten. Begriffe legen Rollen und Erwartungen fest und stecken einen Handlungsspielraum ab. Von einem ‘Spender’ erwartet man in erster Linie, das er Geld gibt, – und sich ansonsten aus den Angelegenheiten der Nonprofit-Organisation heraushält. Der Unterstützer als bloßer ‘Geldspender’ kollidiert am wenigsten mit den Autonomievorstellungen einer NPO, die durch Mitgestaltungswünsche herausgefordert wird.

Viel offener als der Begriff des ‘Spenders’ ist der des ‘Stakeholders’. Er sagt aus, dass ein Akteur durch ein Interesse mit einer Nonprofit-Organisation verbunden ist. Welcher Art das Interesse ist und welche Handlung daraus resultiert, – ob jemand Geld geben möchte oder Zeit oder Wissen, oder nur seine kritischen Anmerkungen – bleibt offen. Damit bietet der Begriff das Potential, sämtliche Facetten von Akteuren wahrzunehmen und offen zu sein für die Potentiale derjenigen, die mit einer NPO verbunden sind.

Auch wenn Nonprofit-Organisationen – und hier speziell die traditionelle Fraktion der Wohlfahrtsverbände – Stakeholder am liebsten als ‘Spender’ sehen, so wird doch die Zukunft etwas ganz anderes bringen, nämlich den Stakeholder, der partizipiert , der mitgestalten möchte und der immer häufiger selbst Hilfsaktionen auf die Beine stellt oder ganze Projekte initiiert. Geldspenden bleiben wichtig, aber sie werden nur einen Teil der Aktivitäten ausmachen, die von Seiten der Unterstützer kommen. Der andere wird darin bestehen, dass sich Menschen an den Aufgaben von Nonprofits inhaltlich – und auch praktisch – stärker beteiligen und sie immer häufiger als Initiatoren und Hilfs- und Leistungsanbieter in Erscheinung treten. Christian Kreutz vom crisscrossed-Blog formuliert es treffend: "Donating was yesterday, engaging yourself is next".

Dieser Wille zur Partizipation und zum Selbt-aktiv-werden ist auf diversen Fundraising-, Vernetzungs- und Aktivitätsplattformen wie change.org , betterplace , Helpedia , reset.to , fairdo , Weltretter , Weltbeweger usw. sichtbar. Immer häufiger wird für das Engagement nicht einmal mehr eine NPO als intermediäre Organisation benötigt, weil Hilfesuchende und Unterstützer gemeinsam Netzwerke bilden, in denen direkt zwischen Hilfsanfragen und Hilfsangeboten vermittelt wird. Christian Kreutz zählt hier das Beispiel von Nabuur auf, eine Plattform, die Online-Freiwillige und und Dörfer/lokale Gruppen in Entwicklungsländern zusammenbringt.

Durch die Möglichkeiten des Internets ist kein Unterstützer mehr auf die örtlich vorhandenen NPOs angewiesen. Sondern jeder kann weltweit recherchieren und sich jenes Projekt heraussuchen, das ihn/sie am meisten interessiert. Es ist zu beobachten, dass die Bindungen an eine NPO abnehmen und sich Engagementwillige verstärkt um Themen/Projekte herum gruppieren.

Aus diesem Grund wird es für Nonprofit-Organisationen in Zukunft sehr wichtig werden, dass sie sich nicht nur mit ihren Stakeholdern vernetzen – online und offline – um über eine stabile Unterstützerbasis zu verfügen. Sondern sie Netzwerke mit anderen Nonprofits eingehen, die sich um bestimmte Themen herum bilden. Denn die einzelne Organisation wird in Zukunft nicht mehr so wichtig sein wie das Nonprofit-Netzwerk, in dem sie sich bewegt. Oder anders ausgedrückt: die NPO, die als Einzelkämpferin unterwegs ist, wird es in Zukunft sehr schwer haben. Denn sowohl das Fundraising als auch das Campaigning wird zukünftig immer stärker über Nonprofit-Netzwerke erfolgen, in denen Organisationen ihre Ressourcen bündeln, um im Internet die Aufmerksamkeit erzeugen zu können, die erfolgreiche Kampagnen und eine erfolgreiche Ressourcenakquise benötigen.

Angesichts der Partizipationswünsche von Stakeholdern und ihre wachsende Rolle als (Ko)Produzenten im Nonprofit-Bereich muss das Fundraising der Zukunft ganz anders aussehen als das Fundraising der Vergangenheit. Der Schwerpunkt darf nicht darauf liegen, Geld von möglichst viel Spendern einzusammeln. Sondern der Schwerpunkt muss darin bestehen, stabile Netzwerke mit Unterstützern aufzubauen und deren Ressourcen ganzheitlich in die Nonprofit-Organisation zu integrieren. Dies impliziert die Beteiligung der Stakeholder an der Programmformulierung und Programmumsetzung, -weil das Wissen und die Ideen der Stakeholder nicht außen vor bleiben können.

Das Fundraising der Zukunft muss dialogisch sein, partizipativ und in Netzwerken erfolgen. Ein Fundraising, das in Stakeholdern lediglich ‘Spender’ und nicht Mitgestalter sieht, wird langfristig scheitern.

Die Integration der Stakeholder in Programmabläufe wird sehr aufwändig werden, ist aber machbar, wenn Nonprofits die Ressourcen erkennen und nutzen, die ihre Stakeholder ihnen bieten. Entgegen ihrer subjektiven Ressourceneinschätzung, die von einer Knappheitsideologie geprägt ist, sitzen Nonprofits heute schon "on top of social assets that we often ignore (…) We can no longer afford to do that. We must turn our attention, our resources, and our strategies to social capital. We must uncover the social capital we have, we must use it and nurture it, and we must grow more of it." (Gilbert, s. hier ). Dies setzt Vertrauen voraus, – in die Kompetenzen der Stakeholder und in eine gesellschaftliche Umwelt, die als Chance begriffen wird und nicht als potentielle Bedrohung.