Kategorie-Archiv: Botschaft

Die Funktion von Blogs – für mich persönlich und für Nonprofits

Karin Janner vom Kulturmarketing-Blog hat mich via ‚Stöckchenwurf‘ gefragt, warum ich blogge.
Hier meine Antwort:

Ich blogge, weil ich einen Ansatz entwickelt habe, den ich im Nonprofit-Sektor bekannt machen möchte. Die Botschaft lautet: Nonprofits – vor allem im Sozialsektor – sollten weg vom Leitbild Staat und sich viel stärker als bisher mit ihrem gesellschaftlichen Umfeld vernetzen. Der Aufbau von sozialem Kapital muss in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Nonprofits rücken. Eine stärkere Vernetzung mit den Bezugsgruppen (Stakeholdern) einer Organisation gelingt nur, wenn diese in einen Dialog eingebunden werden und sie die Möglichkeit zur Partizipation haben. Die gemeinnützigen Träger müssen nach außen hin durchlässiger werden und sich stärker öffnen für Feedback. Nur wenn die Beziehungen zu den Stakeholdern auf Augenhöhe stattfinden, bringen sie den größtmöglichen Nutzen für alle Beteiligten.

Der Aufbau von sozialem Kapital wird mit Hilfe des Web2.0 erleichtert. Über das Internet können sich Nonprofits vernetzen, Ressourcen gewinnen, Kampagnen durchführen usw. Deshalb stelle ich in meinem Blog Informationen über Web2.0 für Nonprofits zur Verfügung. Und zeige auf, wie das Internet den Sozialsektor verändern wird. Mit meinem sozialwissenschaftlichen Hintergrund sehe ich mich als Vermittlerin zwischen dem technischen und dem sozialen Sektor.

Das Weblog dient mir aber nicht nur als Katalysator für meinen Ansatz, sondern auch als Lernmittel. Zum eine bin ich ständig auf der Suche nach neuen Themen und interessantem Material, hauptsächlich in der Blogosphäre, aber auch offline in Büchern, wissenschaftlichen Zeitschriften usw. Zum anderen zwingt mich das Blogformat dazu, meine Gedanken zu einem Thema auf den Punkt zu bringen und einen Beitrag mit rotem Faden und Links zu schreiben. Mit der Zeit wird mein Blog zu einem Archiv und einer Ressource, aus der ich beruflich immer wieder schöpfen kann und es würde mich natürlich freuen, wenn es meine Lesern genauso geht.

Mit meinem Blog möchte ich in einen Dialog mit den Lesern eintreten. Im Unterschied zu Printmedien bekomme ich im Idealfall zu einem Artikel sofort ein Feedback. Diese Kommentare fördern die Vernetzung zwischen mir und Menschen, die an den selben Themen interessiert sind. Und durch die Rückmeldungen meiner Leser erhalte ich neue Informationen, kann meinen Standpunkt überdenken, ergänzen, kurz: kann ich hinzulernen.

Welche Funktionen können Blogs einer Nonprofit-Organisation (NPO) bieten?

Weblogs

  • ermöglichen der NPO einen direkten und vor allem interaktiven Zugang zur Öffentlichkeit. Und das kostengünstig.
  • erlauben es, die eigene Botschaft zu vermitteln, ohne von externen Medien-Gatekeepern abhängig zu sein
  • schärfen das Profil einer Organisation bzw. einer Marke. Die regelmäßigen Beiträge machen eine Organisation transparenter und geben ihr ein differenzierteres und authentischeres ‚Gesicht‘
  • ermöglichen den Dialog der NPO mit ihren Stakeholdern. Die Organisation erhält ein Feedback von den Stakeholdern, kann neue Ideen und Anregungen sammeln.
  • binden die Blog-Leser an die NPO. Schaffen ein Netzwerk aus Bloglesern, der NPO und themenverwandten Blogs/Bloggern/Leserschaften
  • In diesem Online-Netzwerk kann die NPO um Ressourcen werben (Unterstützung für Kampagnen, Spenden, Mitarbeiter usw.)
  • Über Weblogs kann eine NPO ihr Publikum schulen und umsetzbares Wissen anbieten (z.B. Pflegetipps für Angehörige, Freizeittipps für Jugendliche usw.)
  • Wenn ein Weblog als Gruppenblog konzipiert wird, in dem nicht nur eine Person sondern mehrere schreiben (Mitarbeiter, Ehrenamtliche, Freunde und Förderer, Spender), dann dient ein Weblog auch der Integration von Stakeholdern und fördert (neue) Kompetenzen bei den Blogautoren.
  • Ein Blog bewirkt durch das Verschlagworten der Beiträge, dass diese von Suchmaschinen leichter gefunden werden. Ein Blog kann folglich die Anzahl der Seitenbesuche erhöhen und auf diese Weise eine Nonprofit-Organisation bekannter machen

Trotz des hohen Nutzens von Weblogs würde ich nicht jeder Nonprofit-Einrichtung zum Aufsetzen eines Blogs raten. Drei Voraussetzungen sollten unbedingt gegeben sein, damit ein Blog interessant für die Leser wird. 1. die Organisation muss eine Botschaft haben und die Leidenschaft hierfür muss spürbar sein, 2. Blogtexte dürfen nicht wie Werbetexte daherkommen. Authentizität, Glaubwürdigkeit und Offenheit sind entscheidend für ein gutes Weblog, 3. Der oder die Autoren müssen sich mit ihrem Publikum austauschen wollen und vom Weblog-Format überzeugt sein.

Wer nach mehr Argumenten sucht, die für ein Weblog sprechen, wird hier fündig: 10 Ways Nonprofits Can Use Blogs und 10 Reasons Why Every Nonprofit Must Have a Blog

Fundraising-Tipps für Nonprofit-Organisationen

Katya Andresen von Network for Good hat eine handvoll Fundraising-Tipps für gemeinnützige Organisationen parat. Das Besondere daran: sie sind aus dem Blickwinkel der Stakeholder geschrieben und verlassen die Binnenperspektive der Organisation. Die Tipps im Einzelnen:

  1. Fundraising ist Beziehungsarbeit. Es reicht laut Andresen nicht aus, einen Spenden-Button auf der Nonprofit-Webseite zu installieren und darauf zu warten, dass Spender kommen. Die Beziehung zu potentiellen Spendern muss systematisch aufgebaut werden. Sie rekrutieren sich aus den Stakeholdern bzw. Bezugsgruppen einer Organisation. Über rein deskriptive Webseiten lassen sich keine Unterstützer- Netzwerke bilden. "Declaring your existence is not a fundraising campaign" wie Andresen treffend formuliert. Nur wenn man Stakeholder einbezieht, kann man nachhaltige Verbindungen aufbauen.
  2. Bei Veröffentlichungen (Webseite, Newsletter, Spendenbriefe und -mails usw.) sollten gemeinnützige Organisationen nicht in die ‚About Us‘-Falle treten. Die Falle besteht darin, dass die Träger hauptsächlich über sich selbst schreiben und ihre Leistungen und Erfolge herausstellen, anstatt auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse einzugehen. "Nonprofit Narcissism" verhindert laut Andresen die Gewinnung von potentiellen Spendern. Diese reagieren nur, wenn man ihnen vermittelt, wie wichtig ihre Spenden sind und wieviel Gutes damit in der Vergangenheit bewirkt wurde. "Make it about your donor" lautet Andresens Ratschlag für Nonprofit-Veröffentlichungen.
  3. Die Aufforderungen an die Spender sollten so konkret wie möglich sein. "Spenden Sie jetzt" reicht Andresen zufolge als Aussage nicht aus. Besser ist es, konkrete Summen für konkrete Ziele anzubieten. Meines Erachtens macht das World Vision ganz gut. Hier kann man konkrete Summen für Moskitonetze, Obstbäume, Hühner, Schulmaterial und vieles mehr geben.
  4. Das Image einer Organisation, das Spender mobilisiert oder auch nicht, kann man mit einem überarbeiteten Logo allein nicht verändern. Wie eine Marke wahrgenommen wird, ist davon abhängig, wie die Stakeholder sie sehen. Ein ‚rebranding‘ wird nur durch veränderte Beziehungen zu den Stakeholdern erzielt
  5. Wer für das Fundraising einen elektronischen Newsletter nutzen möchte, sollte nicht seinen Print-Newsletter als PDF-Datei verschicken und diesen als eNewsletter titulieren. Ein eNewsletter muss dem Medium – also dem Internet – angepasst sein und kurze Texte, Bilder und Links enthalten.

Wofür stehen Diakonie und Caritas?

Weihnachten ist eine gute Zeit, um über Nonprofit-Organisationen aus dem kirchlichen Bereich nachzudenken. Zwei große kirchliche Träger bestimmen unsere sozialen Dienste: Diakonie (evangelisch) und Caritas (katholisch). Beide Verbände zusammen betreiben über 57.000 Einrichtungen mit mehr als 2 Millionen Betreuungsplätzen und rund 940.000 Mitarbeitern (Daten aus dem Jahr 2004. Die Daten findet man in der Gesamtstatistik der Freien Wohlfahrtspflege).

Welche Botschaft haben Caritas und Diakonie an die Menschen? Welchen Satz aus allen möglichen Sätzen haben diese Organisationen ausgewählt, um ihre Mission auszudrücken?

Das Motto der Diakonie lautet: „Diakonie. Stark für andere“. Das Motto ist recht beliebig, denn gibt es nicht viele andere gemeinnützigen Träger, die sich engagiert für andere Menschen einsetzen? Das Motto der Caritas ist zupackender : „Not sehen und handeln. Caritas“. Aber auch diesen Satz könnten viele, viele andere freien Träger im Sozialbereich unterschreiben und für sich nutzen.

Worin besteht nun das Besondere von Diakonie und Caritas? Weshalb sollten die Menschen aus allen möglichen Anbietern einen den beiden kirchlichen Träger auswählen? Auf diese Fragen eine Antwort zu finden wird m.E. die Hauptaufgabe für die Führung der beiden Verbände in den nächsten Jahren sein, wenn der zunehmende Wettbewerb eine bessere Selbstdefinition erzwingen wird.

Für mich persönlich ist die Antwort klar. Caritas und Diakonie müssen m.E. mit ihrer Botschaft „back to the roots“. Etwas aus ihrem religiösen Fundament muss in ihrer Botschaft sichtbar sein, so dass auch die spirituellen Bedürfnisse der Menschen angesprochen werden.