Kategorie-Archiv: Botschaft

Auf dem Weg zur NPO 2.0

Am vergangenen Samstag hielt ich als Sprecherin auf der re:campaign 2010 in Berlin den Vortrag „Auf dem Weg zur NPO 2.0“. Hier sind die Folien auf slideshare.

Die folgenden Punkte möchte ich aus dem Vortrag besonders herausgreifen:

1. Immer wieder wird im Netz die Frage diskutiert – so auch kürzlich im Blog von Christian Henner-Fehr – ob die Organisationskultur für den Social Media-Einsatz einer Einrichtung wichtig ist und wenn ja, welche Voraussetzungen intern vorliegen sollten.

Meiner Ansicht nach belegt die Empirie ganz deutlich, dass Social Media an sich neutral sind und auch zur einseitigen Kommunikation ohne interaktive Perspektive eingesetzt werden können und eingesetzt werden, wie man speziell an vielen Twitteraccounts sieht. Das Potential von Social Media wird so aber nicht ansatzweise ausgeschöpft. Auch NPOs wollen häufig nur werben, aber keinen Dialog führen, so dass ihre Internetpräsenz verglichen werden kann mit „alter Kommunikation in neuen Kanälen“, wie meine Bloggerkollegin Katrin Kiefer das treffend formuliert.

Ich habe mir – in Anlehnung an einen Aufsatz von Bryer (2009) – Gedanken über die Frage gemacht, welche NPO-Eigenschaften die erfolgreiche Social Media-Nutzung fördern und welche Eigenschaften diese hemmen (Folien 10 und 11) und bin zu folgendem Ergebnis gekommen.

Förderliche Eigenschaften: Wahrnehmung einer Ressourcenabhängigkeit von zivilgesellschaftlichen Akteuren, Partnerschaftsperspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Interesse an externem Wissen, Selbstwahrnehmung als demokratischer Akteur

Hemmende Eigenschaften: Fixierung auf staatliche Gelder und Stakeholder, fehlende partnerschaftliche Perspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Rückzug auf den eigenen Expertenstatus, Selbstwahrnehmung als reiner Dienstleister ohne demokratische Funktion

2. Wichtig war mir desweiteren aufzuzeigen, über welche Kompetenzen NPOs verfügen, die mit Social Media kompatibel sind und sehr gut in den digitalen Raum eingebracht werden können (Folien 12 und 13). Dieser ressourcenorientierte Blick stärkt NPOs und führt sie nicht als defizitäre Organisationen vor. Nonprofits sind keine Anfänger, was die dialogorientierte Perspektive angeht und hier häufig viel weiter als staatliche und viele privatwirtschaftliche Organisationen.

3. Die Rolle des Staates darf nicht aus dem Blick geraten, wenn man über hiesige Nonprofits im Sozialbereich spricht. Im Grunde benötigt eine NPO 2.0 eine Staatsverwaltung 2.0 (Folien 26 und 27). Ohne einen kooperativen Staat und entsprechend kooperative Leistungsvereinbarungen mit sozialen Dienstleistern wird es für NPOs im Sozialsektor schwierig werden, den Weg zu einer NPO 2.0, der mehr Dialog, Vernetzung und Partizipation impliziert, zu gehen. Denn eine interaktive, partnerschaftliche Haltung kostet viel Zeit und damit auch Geld. Andererseits profitieren Staat und Kommune von einem Nonprofit-Sektor 2.0, der mit der Zivilgesellschaft online und offline breit vernetzt ist.

4. Über all die Kampagnen hinweg, die im Mittelpunkt der re:campaign standen und im Fokus der dortigen NPOs, sollte man nicht die auf einen längerfristigen Zeitraum hin ausgerichtete Vernetzung mit der Zivilgesellschaft vergessen. Kampagnen tragen einen kurzlebigen Charakter. Der Nonprofit-Sektor könnte aber gerade durch nachhaltige Strategien, deren Zeithorizont über die Gegenwart hinausreicht, zum Beispiel für Politik und Wirtschaft werden, die dem kurzfristigen Denken verhaftet sind durch ihre Konzentration auf den nächsten Wahltermin oder auf die Bilanz des aktuellen Geschäftsjahres.

Nonprofit-PR in der Defensive: „Verhüllung“ statt Transparenz

Spricht man gemeinnützige Sozialeinrichtungen auf kommunaler Ebene auf die Möglichkeiten von Social Media an, so erhält man oft die Antwort: weshalb sollten wir bloggen oder twittern, – wer interessiert sich schon für unsere Themen und unsere Klientel? Auch im Sozialsektor gibt es Moden, das heißt Themen, die besser gehen als andere. Speziell von Nonprofits, die mit einer „randständigen“ Klientel zu tun haben – seien es Drogenabhängige oder verhaltensauffällige Jugendliche – kommt dieses Feedback, niemand interessiere sich für die eigene Arbeit und auch Förderer finde man nicht, die seien längst zu jenen sozialpolitischen Feldern weiter gezogen, die populärer sind und den Unterstützern mehr Publicity verschaffen.

Aber nicht nur Nonprofits mit schwieriger Klientel, – auch viele ganz gewöhnliche Sozialeinrichtungen, die in der Altenhilfe oder der Mainstream-Jugendarbeit aktiv sind, tun sich schwer mit Social Media. Die Idee, in einen Dialog mit der Umwelt zu treten und offener über die eigene Organisation zu berichten, löst in vielen Einrichtungen Ängste aus: was ist, wenn man öffentlichen Geldgebern, örtlichen Politikern oder Vereinsmitgliedern mit einem ungefilterten Text vor den Kopf stößt? Welche Folgen kann das haben? Carsten Tesch, der wie ich auf einer Tagung der evangelischen Fachhochschule Darmstadt einen Workshop hielt, spricht von einer „PR der Verhüllung“ statt einer „PR der Praxis“ und der Transparenz, die in vielen Sozialeinrichtungen dominiere. Regional herrsche eine Öffentlichkeitsarbeit der Spatenstiche, der Scheckübergaben und der Tage der offenen Tür vor. Was ungesagt bliebe, sind all die wertvollen Geschichten und Erfahrungen aus dem Alltag der Pflege und der Sozialarbeit.

Die Fähigkeit zu erzählen nimmt in dem Maße ab, wie das Schicksal eines Menschen entwertet wird, so wurde vor kurzem Walter Benjamin in der SZ zitiert. Bezogen auf Sozialeinrichtungen könnte man formulieren: ihre Fähigkeit, offen aus der Praxis zu erzählen, hat in dem Maße abgenommen, wie sie sich und ihre Arbeit entwertet fühlen verglichen mit anderen Sektoren in der Gesellschaft.

Insbesondere im Vergleich mit der Wirtschaft, in den sich Nonprofits durch ihre Ökonomisierung drängen ließen, schneiden Sozialeinrichtungen im Hinblick auf Effizienz und Effektivität schlecht ab. Statt offensiv auf die Besonderheiten sozialer Dienstleistungen hinzuweisen und den Schulterschluss mit ihren Unterstützern aus der Bürgergesellschaft zu suchen, hat die freie Wohlfahrtspflege vor ihrer Verbetriebswirtschaftlichung kapituliert, – ja sie häufig sogar zu ihrem Ziel erklärt. Ein strategischer Fehler, der die gemeinnützigen Träger ihrer Glaubwürdigkeit beraubt und sie von ihren weltanschaulichen/spirituellen Wurzeln und Quellen entfernt. Wer im Sozial- und Pflegesektor die eigene Arbeit durch die Brille von Effizienz und Effektivität betrachtet, wird zwangsläufig irgendwann Minderwertigkeitsgefühle entwickeln, weil die eigene Arbeit an Grenzen stößt, die durch geringe Budgets und den Kooperationswillen der Klienten gesetzt sind. Es gibt eben nicht nur erfolgreiche Geschichten im Sozialsektor, sondern auch solche, die vom Scheitern und Versagen, von Konflikten, Ausstieg und Tod erzählen. So lange für diese Art von Geschichten kein Platz an der Öffentlichkeit ist, so lange werden Nonprofits sie nicht erzählen, sondern sie verhüllen und verstecken. Wenn von Politik und Teilen der Gesellschaft allein Effizienz und Effektivität beklatscht werden, dann werden sich Nonprofits auch noch langfristig schwer tun, mit Social Media aus der Praxis der Sozialarbeit zu berichten.

Sozialeinrichtungen können sich aus der vertrackten Situation, in die sie sich in den letzten Jahren hinein manövriert haben, – aus ihrem Sinn- und Zielvakuum und ihrer Defensivposition- , selbst nur schwerlich befreien. Besser kann ein Self-Empowerment der freien Wohlfahrtspflege gelingen, wenn Sozialeinrichtungen von ihren Unterstützer-Netzwerken Hilfe erfahren. Dies ist ein wichtiger Gedanke: wenn es darum geht, den gemeinnützigen Sektor zu stärken, sollten politische Konzepte immer auch das Netzwerk von Nonprofits in den Empowerment-Prozess mit einbeziehen. Die Organisationen dürfen nicht als singuläre Institutionen gedacht, sondern sollten immer im Zusammenhang mit ihren Stakeholdern betrachtet werden.

Für Sozialeinrichtungen ist insbesondere die Anbindung an die Bürgerschaft und an ihre Förderer/Unterstützer von großer Bedeutung. Nur im Diskurs und der Kooperation mit bürgerschaftlichen Kräften können Nonprofits Wege aus der Ökonomisierungsfalle heraus entwerfen und Ziele wie Solidarität, Integration, Dialog und Demokratisierung usw. neu beleben oder aufnehmen. Um die Unterstützung der Bürgergesellschaft für das eigenen Empowerment ausschöpfen zu können, müssen die bürgerschaftlichen Kräfte in Nonprofits mehr Handlungsspielräume erhalten. Nonprofits sollten sich also daran machen, das bürgerschaftliche Engagement für und in gemeinnützigen Organisationen zu stärken und zu fördern, – und zwar über die Sonntagsreden hinaus, im Rahmen eines realen Machtzuwachses für jene, die freie Träger unterstützen und fördern. So entstehen Verbündete, die Nonprofits neue Wege abseits der Ökonomisierung ebnen können.

Dies gilt auch für den Bereich der Kommunikation bzw. für den Social Media-Einsatz von Nonprofits: mit einem starken Bürger- und Unterstützernetzwerk im Rücken lassen sich manche Geschichten öffentlich leichter erzählen als ohne ein solches Netzwerk. Bürger können bei Nonprofits die Rolle digitaler Mentoren spielen und ihnen helfen, sich nach außen hin zu öffnen. Von bürgerschaftlicher Seite darf dabei nicht nachgelassen werden, mehr Transparenz von gemeinnützigen Organisationen einzufordern. Denn Intransparenz, eine PR der „Verhüllung“, mangelnde Dialogbereitschaft, hierarchische Steuerung, fortschreitende Ökonomisierung usw. werden langfristig die Legitimation des Dritten Sektors zerstören. Wie Carsten Tesch in seiner Präsentation ausführt: das kleine ‚g‘ für gemeinnützig bei den gGmbHs muss den ganzen Unterschied zum privatwirtschaftlichen Sektor hin ausmachen. Es ist fraglich, ob das kleine ‚g‘ die Legitimation des Dritten Sektors stützen kann, wenn ansonsten in den Einrichtungen der Unterschied zwischen der Privatwirtschaft und gemeinnützigen Trägern verschwimmt.

Social Media und die Bürgergesellschaft

Im aktuellen Newsletter des Bundesnetzwerks Bürgerschaftliches Engagement (BBE) ist ein Gastbeitrag von mir erschienen zum Thema „Social Media und die Bürgergesellschaft – wie können gemeinnützige Organisationen vom Mitmach-Internet profitieren? „ .

Eine meiner Thesen darin lautet, dass das Projekt ‚Bürgergesellschaft‘, das gegenüber Markt und Staat derzeit noch ein Nischendasein fristet, auch im Internet noch nicht richtig angekommen ist. Zwar gibt es eine aktive Szene aus den Bereichen Social Entrepreneurship, Umwelt, Globalisierung und Entwicklungshilfe, die das Internet gezielt für die eigenen Zwecke nutzt. Aber es fehlt ein breiter Diskurs im Netz über das Thema ‚Bürgergesellschaft‘, in den der Mainstream eingebunden ist, – also die etablierten Nonprofit-Organisationen, weite Teile der Bevölkerung, die Wissenschaft, Stiftungen, Parteien usw.

Noch fehlen viele Nonprofit-Stimmen in der Blogosphäre; es fehlen öffentliche Wikis, die das Wissen über Theorie und Praxis der Bürgergesellschaft sammeln und allen zugänglich machen; es fehlen Foren, die zur Diskussion zwischen Nonprofits und Bürgern einladen. Besonders wichtig halte ich den Austausch über Organisationsgrenzen hinweg . Den Diskussionen innerhalb der unterschiedlichen Systeme fehlt nämlich etwas ganz Wichtiges: die Perspektive der anderen Seite.

Die Herausforderung des Projekts ‚Bürgergesellschaft‘ liegt aber gerade darin, dass hier Organisationen und Individuen mit unterschiedlichen Interessen, Denkweisen, Botschaften und Zielen aufeinander treffen und kooperieren sollen . Dies stellt alle Beteiligten vor die Frage, wie man mit konkurrierenden Interessen und Weltbildern und möglichen Machtverlusten umgehen soll. Noch sind speziell die etablierten staatlichen und politischen Institutionen nicht gewillt, Macht zugunsten einer stärkeren Partizipation von Bürgern abzugeben, sondern sie sehen das bürgerschaftliche Engagement als Lückenfüller dort, wo die öffentlichen Mittel nicht ausreichen. Auch Nonprofit-Organisationen müssen sich selbstkritisch fragen, wie ernst sie die Mitsprachemöglichkeiten ihrer Stakeholder nehmen.

Die Diskussion über Theorie und Praxis der Bürgergesellschaft sollte den Einflussfaktor ‚Macht‘ generell stärker berücksichtigen: weil Machtpotentiale umverteilt werden, ist das Thema Bürgergesellschaft ein sehr schwieriges. Sonntagsreden, symbolische Politik und das x-te Modellprojekt gibt es hier zur Genüge. Anders sieht die Sachlage aus, wenn man zum Kern des Projekts ‚Bürgergesellschaft‘ vordringt. Und der liegt bezogen auf den Nonprofit-Sektor z.B. darin, dass darüber geredet werden muss, wie Professionelle und ehrenamtliche Helfer zusammenarbeiten sollen. Jeder, der schon ehrenamtlich tätig war, kennt Situationen, in denen die Expertise der Profis und die Gestaltungsansprüche der freiwilligen Helfer aufeinanderprallen. Und jeder Ehrenamtliche kennt das Gefühl der eigenen Machtlosigkeit, wenn ‚die Organisation‘ wieder einen Vorschlag aus fachlichen Gründen zurückgewiesen hat.

Über diese Friktionen muss man reden. Sie sind ganz natürlich und können nicht ausbleiben, wenn man davon ausgeht, dass Menschen und Organisationen aus einer ganz unterschiedlichen Perspektive heraus die Welt sehen und entsprechend unterschiedlich auch ihre Lösungsvorschläge ausfallen. Das Wissen darüber, wie diese Interessen- und Zielkollisionen kooperativ gelöst werden können und wie aus Verteilungskonflikten ‚Deals‘ werden, ist noch kein Allgemeingut im zivilgesellschaftlichen Sektor. Hier müssen alle Akteure, die für die Bürgergesellschaft aktiv sind, gemeinsam nach den besten Wegen suchen und das so generierte Wissen der Öffentlichkeit zugänglich machen.

Social Media bzw. das neue Mitmach-Internet hilft, die Diskussion zwischen Bürgern und Organisationen über die Chancen der Zivilgesellschaft voranzutreiben. Social Media bieten die technischen Mittel, die notwendig sind, damit Menschen sich online vernetzen und austauschen können. Sie ermöglichen gemeinsames Lernen und Handeln. Social Media können aus meiner Sicht dem Projekt Bürgergesellschaft zum Durchbruch verhelfen. Aber sie liefern nur die Technik, – den Willen zur Kooperation müssen die Beteiligten selbst mit bringen.

Zum Abschluss noch vier Anmerkungen:

  • Es ist ein gutes Buch zum Thema Bürgergesellschaft erschienen, das ich allen Interessierten empfehle:
    Bode, Ingo/Evers, Adalbert/ Klein, Ansgar (Hrsg.) (2009): Bürgergesellschaft als Projekt, VS Verlag .
  • Das Bundesnetzwerk Bürgerschaftliches Engagement hat eine sehr informative Webseite (b-b-e.de ) mit Tipps für die bürgerschaftliche Arbeit. Es ist eine gute Ressource für alle Interessierten, wenngleich die Seite keine interaktiven Elemente bietet. Auch der Newsletter informiert über wichtige Neuigkeiten im Bereich der Engagamentpolitik.
  • Im Frühjahr soll das interaktive Portal engagiert-in-deutschland.de starten. Wie das Portal aussehen wird, beschreiben Kummerow/Deppe . Vielleicht wird dieses Portal der Debatte über die Zivilgesellschaft einen neuen Schub verleihen.
  • Die große Bedeutung von Social Media für den Ausbau der Zivilgesellschaft wird in den USA (und in Großbritannien) schon deutlicher gesehen als bei uns: im ersten Blogeintrag des neuen White House Blog heißt es im Hinblick auf die Obama-Administration: „Citizen participation will be a priority for the Administration, and the internet will play an important role in that „.