Grundlagen einer Social Media-Strategie von gemeinnützigen Organisationen

In der 12. Runde der NPO-Blogparade fragt Katrin Kiefer von netzwerkPR: „Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?“

Social Media ermöglichen den Dialog und die Vernetzung mit den Stakeholdern. Aber wie Katrin Kiefer richtig feststellt, werden diese Potentiale des Mitmach-Internets von vielen Nonprofits noch nicht ausgeschöpft. Häufig folgen die Web 2.0-Aktivitäten von gemeinnützigen Organisationen der Logik des Monologs: Nonprofits treten als Sender auf und verbreiten ihre Botschaft. Wie der Empfänger darauf reagiert, interessiert nicht. Insbesondere an vielen Twitteraccounts von gemeinnützigen Trägern wird diese monologische Herangehensweise an Social Media sichtbar.

Der Wille, sich mit anderen Organisationen und Individuen über das Internet oder in der realen Welt zu vernetzen, entsteht dann, wenn

  • eine Organisation das Ausmaß ihrer eigenen Ressourcenabhängigkeit kennt
  • sie ihre Ressourcenquellen ausweiten und diversifizieren möchte
  • und sie den internen und externen Akteuren zutraut, als potentielle Ressourcenquellen in Frage zu kommen. Oder anders formuliert: wenn Stakeholder nicht als bedrohlich oder vernachlässigbar wahrgenommen werden, sondern als Chance.

Nun kennen gemeinnützige Organisationen ihre Abhängigkeit von monetären Ressourcen sehr gut – die Klagen über ihre finanzielle Notlage kann man beinahe täglich lesen oder hören. Ganz anders sieht die Sache jedoch aus, wenn es um nicht-monetäre Ressourcen für den Nonprofit-Sektor geht. Wie sehr vermissen gemeinnützige Organisationen Ideen, empirisches Wissen und Vorschläge aus der Bürgerschaft? Wie sehr wünschen sie sich Stakeholder, die sich aktiv einbringen und partizipieren? Der Wunsch nach Vernetzung und nach einem Ressourcenaustausch mit anderen entsteht erst, wenn man als Organisation die eigenen Schwächen, den eigenen Mangel und die eigenen Grenzen kennt, – und zwar auch jene, die über den finanziellen Bereich hinausgehen.

Für viele Nonprofits ist in erster Linie der eigene Finanzbedarf die wichtigste Ressourcenabhängigkeit, die gesehen wird. Und der Staat ist für die Träger sozialer Dienste die wichtigste Ressourcenquelle, – rund zwei Drittel ihrer Einnahmen kommen von hier, nur etwa 4% von privater Seite über Spenden.

Die Frage ist, ob gemeinnützige Organisationen eine Ausweitung und Diversifizierung ihrer Ressourcenquellen ernsthaft anstreben oder ob man sich im bestehenden System nicht gut eingerichtet hat? Zwar wird der Staat seine prominente Rolle als Finanzier im Sozialbereich nie verlieren können und dürfen, aber mehr Ressourcen aus dem gesellschaftlichen Sektor wären für gemeinnützige Organisationen sicher nützlich.

Ob man sich allerdings als Organisation mit bestehenden und neuen Stakeholdern enger vernetzt und den Ressourcenaustausch intensiviert, hängt auch damit zusammen, ob man den Menschen und Einrichtungen, die einen umgeben, überhaupt zutraut, eine relevante Ressourcenquelle zu sein – verglichen mit so potenten Akteuren wie dem Staat. Was kann eine gemeinnützige Organisation von ihren Ehrenamtlichen, von Klienten, Angehörigen, von Bürgern und von den anderen Nonprofits ihrer Gemeinde erwarten? Nur wenn eine Organisation von der Bedeutung der Ressourcen, die ihre Stakeholder bieten, überzeugt ist und sie wertschätzt, wird sie an einem engeren Austausch und an einer engeren Vernetzung interessiert sein.

Um auf die Frage von Katrin Kiefer nach den internen Schritten zurückzukommen, die NPOs unternehmen müssen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können:

Es ist sinnvoll, wenn Nonprofits ein internes Ressourcenassessment vornehmen, um die eigene Ressourcenabhängigkeit und die eigenen Ressourcenquellen zu analysieren. Die Abhängigkeit von wenigen Ressourcengebern deutet auf eine mangelhafte Vernetzung einer Organisation hin bzw. auf Defizite im Bereich soziales Kapital. Die Analyse der eigenen Abhängigkeit kann die Triebfeder für ein internes Programm sein, das auf den verstärkten Netzwerkaufbau – online und offline – zielt.

Auf jeden Fall ist es sinnvoller, eine interne Social Media-Strategie an den organisationalen Bedürfnissen festzumachen, als an einem kulturellen Wandel der Organisation hin zu mehr Offenheit und Dialog. Ein kultureller Wandel braucht Zeit. Und „welches Unternehmen ändert seine Unternehmenskultur, um dann später mal twittern zu können? Der Ansatz, auf die passende Unternehmenskultur zu warten, ist (..) unrealistisch“, wie mein Blogger-Kollege Henner-Fehr schreibt. Realistischer ist, dass die organisationale Ressourcenabhängigkeit einen adäquaten Social Media-Einsatz forciert.

Nun kann man einwenden, dass ein internes Ressourcenassessment ein hoher Aufwand ist, wenn es doch nur darum geht, einen Twitteraccount oder eine Facebook-Präsenz einzurichten. Aber wenn in einer Organisation der Social Media-Einsatz nicht organisch gewachsen ist – und das ist in den meisten etablierten NPOs nicht der Fall – dann sollte man sich dem Thema ‚Internet‘ strategisch nähern. Und das eigene Social Media-Engagement auf ein gutes inhaltliches Fundament stellen. Nur auf dieser Basis wird das Engagement dauerhaft sein und den eigenen Bedürfnissen, den Bedürfnissen der Stakeholder und des Mediums gerecht werden können.

9 Gedanken zu „Grundlagen einer Social Media-Strategie von gemeinnützigen Organisationen

  1. Hallo Brigitte, vielen Dank für diesen inspirierenden Post. Ich trage die Frage von Katrin schon eine Weile mit mir herum. Ein paar Einfälle sind mir auch schon gekommen, sodass ich mich sicherlich diese Woche auch mal daran machen werde meine Antwort zu formulieren.

  2. Liebe Brigitte, vielen Dank für Deinen Beitrag zur 12. NPO-Blogparade. Besonders wichtig finde ich vor allem den von Dir beschriebenen Ressourcenansatz sowie der Blick auf die Bedürfnisse der Organisation. Die strategische Verwurzelung der Internetaktivitäten ist besonders im Bereich Social Media wichtig. Denn nur über eine adäquate Zielformulierung lassen sich auch die zeitlichen Ressourcen begründen, die für die aktive Teilhabe am Social Web erforderlich sind.
    Beste Grüße, Katrin

  3. Auch wenn ich nicht aus (langjähriger) Erfahrung sprechen kann, glaube ich ja immer noch daran, dass NGOs in erster Linie dazu da sind, die Stimmen/Anliegen/Bedürfnisse einer Gemeinschaft/ Zivilgesellschaft zu kanalisieren. Es sollte eigentlich im (kulturellen) Wesen einer NGOs begründet liegen, sich mit der Gemeinschaft, die ihr quasi das Mandat erteilt, auch auszutauschen. Ich weiß die Praxis sieht leider anders aus aber die Erkenntnis, dass social media erst von NGOs akzeptiert wird, wenn für sie ein finanzieller Mehrwert rausspringt, finde ich schon ziemlich bitter.

  4. Na ja, ganz so idealistisch sind wir doch alle nicht und man darf dies auch nicht von Nonprofits erwarten. Wir stehen mit anderen im Austausch, weil wir Bedürfnisse/Ressourcenabhängigkeiten haben, die nur andere befriedigen können. Die Tatsache, dass wir nicht alles aus eigener Kraft meistern können, sorgt für den Aufbau sozialer Beziehungen.

    Wie oben im Beitrag erwähnt – ich finde es legitim, mit organisationalen Bedürfnissen zu argumentieren (und hier keinesfalls nur mit monetären Bedürfnissen), als wenn man rein normativ die Forderung aufstellt, Nonprofits müssten sich ‚aus Prinzip‘ oder weil es ‚gut‘ und ‚fair‘ wäre, dem Thema Social Media nähern.

  5. Sehr schöner Beitrag, vielen Dank dafür!

    Als Student des Public Managements habe ich mich in meiner Diplomarbeit mit dem Thema „Internetmarketing von Unternehmensstiftungen“ befasst.
    Im Mittelpunkt jedes Social Media Einsatzes muss doch die primäre Zielgruppe der NPO stehen. Von daher sollte die grundlegende Frage lauten: Kann ich meine Zielgruppe überhaupt durch den Einsatz von Social Media ansprechen? Und wenn ja, gelingt es mir dadurch einen besseren Kontakt herzustellen als über bisherige Medien?

    Der falsche „monologische“ Ansatz von Twitter, den viele NPO bestreiten, liegt sicherlich auch darin begründet, dass im Umfeld oder in der Führung einer NPO der Wunsch nach mehr Offenheit laut wird, den dann ein Mitarbeiter in Form eines Twitteraccounts mit Standardmeldungen befriedigt. Intelligent und offen zu Twittern hängt meines erachtens nach von zwei Faktoren ab:
    1. Dem kommunikativen Leitbild der jeweiligen NPO und
    2. der Person, die letztendlich den Twitteraccount betreut.

    Der größte Fehler in der Nutzung der neuen Netzwerke besteht wohl darin, Sie zwanghaft nur um „dabeizusein“ zu nutzen, umdamit die Stakeholder zu vergraulen. welche die neuen Medien nutzen und sich eine qualitative Ansprache und Informationsversorgung wünschen.

  6. Sie haben recht, – es ist wichtig, abzuklären, ob man die eigenen Zielgruppen überhaupt via Social Media erreichen kann. Da nicht alle Menschen das Internet aktiv nutzen, ist ein Medienmix sicher das Beste.

    Andererseits sollte man niemanden unterschätzen. Die Ablehnung eines Social Media-Engagements mit dem Verweis auf ältere Zielgruppen ist heutzutage nicht mehr sehr überzeugend, da immer mehr ältere Menschen das Netz aktiv nutzen. Im Grunde muss man eine Befragung der Stakeholder vornehmen, um als Organisation die richtigen Tools auswählen zu können.

    Bedenken muss man jedoch auch die Mitverantwortung von NPOs für die digitale Inklusion ihrer Partner. Wenn sich also herausstellen sollte, dass ein Großteil der eigenen Zielgruppen aufgrund Alter, sozialer oder gesundheitlicher Situation usw. nichts mit dem Internet anfangen kann, dann sollte man als NPO das eigene Web-Engagement nicht begraben, sondern sich an die digitale Weiterbildung der eigenen Klientel machen. Die Heranführung speziell benachteiligter Gruppen an Social Media halte ich für einen sehr wichtigen Auftrag von NPOs, der an ihre zivilgesellschaftliche Rolle und Verantwortung appelliert.

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