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“Aktion Uwe” – Entwicklungen im Online-Fundraising und wie Nonprofits darauf reagieren sollten

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In der vierten Runde der Nonprofit-Blogparade fragt Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement-Blog nach Tipps und Tricks für das Online-Fundraising durch gemeinnützige Organisationen.

Bevor ich zu den Tipps und Tricks komme, möchte ich zuerst fragen, welche Formen des Online-Fundraisings es gibt, welche Entwicklungen zu erwarten sind und wie Nonprofits darauf reagieren sollten.

Zu den Formen des Online-Fundraisings:

Eine Hilforganisation kann auf ihrer Webseite um Online-Spenden bitten und/oder sich auf einer der Online-Fundraising Plattformen eintragen, von denen es zwischenzeitlich auch in Deutschland unzählige gibt (u.a. Helpedia, betterplace, Spendenportal, reset und viele mehr). Alternativ kann jeder Nutzer selbst zum Fundraiser werden, indem er seine Webseite und Social Media Tools wie Twitter oder Communities nutzt, um Spenden zu sammeln. Auch der Eintrag seines Projekts auf einer Online-Plattform, die private Sammelaktionen zulässt, ist möglich.

Wie Nutzer zu Micro-Fundraisern werden, zeigt gerade mein Blogger-Kollege Ole Seidenberg, der SocialBlogger . Am 25. Januar startete er eine private Sammelaktion über das Internet für einen Hamburger Obdachlosen namens Uwe. Seitdem hat er diverse Spendenaufrufe veröffentlicht, auch über Twitter, und den Verlauf der Spendenaktion und seine Treffen mit Uwe im Blog dokumentiert und mit Videos ergänzt, auf denen Uwe zu Wort kommt.

Diese Aktion, die im Netz auf große Resonanz stößt, zeigt auf, wohin sich das Online-Fundraising entwickelt: neben die Sammelaktionen von Hilfsorganisationen tritt zunehmend das Fundraising durch Nutzer, denen durch Social Media mächtige Instrumente zur Verfügung stehen, um ihre Aufrufe zu verbreiten, den Fortgang einer Aktion zu dokumentieren und in Kommunikation mit den Spendern zu treten. Die Chancen für Transparenz und Mitsprache der Community sind hier sehr hoch, – Chancen, die etablierte NPOs durch ihre Zurückhaltung gegenüber Social Media nicht ausreichend nutzen.

Was kennzeichnet das private person-to-person-Fundraising durch Nutzer im Internet? Eine konsequente Individualisierung und Personalisierung der Hilfe und die Unabhängigkeit von professioneller Unterstützung durch eine Hilfseinrichtung.

In Zukunft wird die Entwicklung noch fortschreiten und es wird Online-Plattformen geben, auf denen Menschen mit ihren Nöten an die Öffentlichkeit gehen und nach Unterstützern/Fundraisern suchen. Private Kredite kann man auf diese Weise schon erlangen, warum nicht auch Spenden? In Großbritannien wird gerade an einem Web-Angebot gearbeitet, das die Bedürfnisse von Bewohnern einer Gemeinde nach sozialen Dienstleistungen abfragt und diese Hilfegesuche auf Karten räumlich verortet. Zwar soll sich dieses Angebot an kommunale und gemeinnützige Dienstleister richten, aber grundsätzlich könnte man so auch privaten Fundraisern und Spendern Bedarfe aufzeigen.

Ob man diese Entwicklung hin zum person-to-person-Fundraising über Social Media gut oder schlecht findet, ist abhängig vom persönlichen Standpunkt des Betrachters. Bei Beth Kanter gibt es eine Diskussion zu diesem Thema mit interessanten Links. Man kann die folgenden Positionen unterscheiden:

Die Anhänger des etablierten, professionellen Hilfssystems werden darin einen Rückschritt hin zum vormodernen Almosenwesen sehen, das Not in individualisierter Form, losgelöst von Strukturen, wahrnimmt.

Die Anhänger des person-to-person-Fundraisings werden dagegenhalten, dass es den Hilfsorganisationen im Laufe der Jahrzehnte nicht gelungen ist, Not effektiv zu bekämpfen. Und sie sich mit ihrer Funktion als erfolgreich scheiternde Organisationen abgefunden haben. Grund genug für die Anhänger des individualisierten Micro-Fundraising, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen und als engagierter Bürger spontan dort zu helfen, wo Not auftritt – ohne sich Unterstützung bei Nonprofits zu holen, deren bürokratisierte Abläufe ein Feedback hinauszögern würden.

Wie man die Entwicklung auch beurteilt – sie lässt sich nicht mehr rückgängig machen. Mit dem Internet und Social Media sind die Instrumente vorhanden, die zum person-to-person-Fundraising eingesetzt werden können. Und immer mehr Menschen, speziell die junge – und bald tonangebende – Netzgeneration, werden diese Mittel auch nutzen. Nonprofits müssen sich auf diese private Konkurrenz einstellen und entsprechend reagieren. Welche Tipps kann man den professionellen Dienstleistern geben, um Terrain im Online-Fundraising zu gewinnen und zu halten ?

Tipp 1: Gegen den Vertrauensverlust ankämpfen, von dem institutionelle Hilfsanbieter betroffen sind. Die eigenen Leistungen und Kompetenzen müssen von NPOs besser kommuniziert und vermarktet werden. Professionelle Expertise in NPOs darf von Unterstützern von außen nicht als hierarchisches Element empfunden werden, sondern als kostbare Ressource, die Entscheidungen bereichert.

Tipp 2: Transparenz herstellen und nach außen vermitteln: Spender wollen wissen, was mit ihrem Geld passiert und welche Fortschritte ein Projekt macht.

Tipp 3 : Spender bzw. Stakeholder allgemein stärker in einen Dialog einbinden. Online-Tools machen dies problemlos möglich. Das person-to-person-Fundrasing ist auch deshalb erfolgreich, weil man als Spender ganz unbürokratisch Fragen stellen kann und Antworten bekommt.

Tipp 4: Das storytelling verstärken. Spender wollen nicht nur Daten und Fakten, sondern auch Lebensgeschichten hören. Egal wie man zu dieser Entwicklung steht – diesem Trend zur Dramatisierung und Inszenierung wird man nicht entkommen können. Außer man wählt als NPO bewusst einen anderen Weg, kommuniziert diesen dann aber auch offensiv nach außen hin.

Tipp 5: Internet-Nutzer zu Unterstützern und Multiplikatoren der NPO-Projekte machen. Die Bereitschaft zum Spenden ist da. Wer bei privaten Spendenaktionen gibt, lässt sich auch für institutionalisierte Projekte gewinnen, wenn diese entsprechend transparent sind. Es kommt darauf an, diese Bereitschaft der Menschen, in unterschiedlichen Zusammenhängen zu spenden, zu nutzen. Wer Unterstützer stärker integriert und in interne Abläufe einbindet ("Koproduktion sozialer Dienstleistungen "), wird auch als Fundraiser erfolgreich sein.

Die Koproduktion von Dienstleistungen – wie können Profis und Bürger zusammenarbeiten?

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Schon immer waren Bürger in ihrer Rolle als Klienten, Ehrenamtliche, Unterstützer und Entscheider an der Produktion sozialer Dienstleistungen beteiligt.

Ihre bedeutende Rolle als Koproduzenten, die wichtige Ressourcen in Form von Zeit, Geld, Wissen und Unterstützung in den Produktionsprozess einspeisen, spiegelt sich aber nicht in den Managementpraktiken im öffentlichen oder gemeinnützigen Sektor wider. Bei den professionellen Dienstleistern dominieren Ansätze, welche die Organisation mit ihren Strukturen und Abläufen in den Mittelpunkt stellen. Und nicht die Beziehungen zu den Menschen und Organisationen, mit denen eine gemeinnützige Einrichtung verbunden ist. Die Bedeutung des sozialen Kapitals – des Mehrwerts, den man aus sozialen Beziehungen schöpfen kann – wird immer noch unterschätzt.

Allerdings wird die Zukunft hier einen Wandel bringen. Die Vernachlässigung jener Ressourcen, die aus den Beziehungen zu Stakeholdern zu gewinnen sind, wird sich eine gemeinnützige Organisation nicht mehr leisten können. Angesichts der Situation der öffentlichen Haushalte liegt eine Hinwendung zu den Ressourcen der Bürgerschaft nahe. Gefragt sind nicht nur Spenden, sondern die aktive Mithilfe und das Wissen der Bürger. Eine Einrichtung kann dadurch ihren Problemlösungsspielraum erheblich erweitern. Was sehr wichtig ist, wenn monetäre Ressourcen knapp sind und Geld allein gar nicht zum Ziel führen würde.

Die Koproduktion von Leistungen durch professionelle Einrichtungen und Bürgerhelfer wird auch durch Social Media befördert werden. Über das Internet können die Stakeholder einer gemeinnützigen Einrichtung an der Konzeption und Umsetzung von Leistungen mitwirken. In der Internetszene heißt die Vision ‘ peer production ‘: darunter versteht man, dass Akteure auf Augenhöhe zusammenarbeiten, Lösungen entwickeln und gemeinsam das Ergebnis verantworten.

Tony Bovaird analysiert in einem Aufsatz aus dem Jahr 2007 , welche Formen der Koproduktion von Dienstleistungen es gibt bzw. wie die professionellen Vertreter einer NPO und Bürger zusammenarbeiten können:

  • Die gemeinnützige Organisation kann die Planung von Leistungen übernehmen und in der Umsetzungsphase mit Bürgern zusammenarbeiten (Beispiel: freiwillige Helfer arbeiten in Sozialeinrichtungen mit und unterstützen die Arbeit der Professionellen).
  • Die Umsetzung der von professioneller Seite erstellten Konzepte kann auch ganz den Bürgern übertragen werden (Beispiel: Beratung durch Ehrenamtliche auf der Basis professioneller Richtlinien).
  • Alternativ kann schon die Planung von Leistungen gemeinsam mit Bürgern erfolgen. Und die Umsetzung den Profis obliegen. Ein prominentes Beispiel im öffentlichen Sektor sind hier die Bürgerhaushalte: Bürger machen Vorschläge für die Haushaltsplanung, die öffentliche Hand setzt die Vorschläge um (oder auch nicht).
  • Eine weitere Möglichkeit der Koproduktion: die Bürger werden sowohl in die Planung- als auch in die Umsetzung mit einbezogen. (Beispiel: Runde Tische im Stadtteil unter Beteiligung professioneller Nonprofits und Bürgern. Der Runde Tisch entwirft ein Konzept, das auch gemeinsam ungesetzt wird. Weiteres Beispiel: Krankenpflegevereine, die Sozialstationen mit ihrer Mithilfe unterstützen und diese auch inhaltlich begleiten)
  • Schließlich kann die Planung in Form einer Koproduktion von Profis und Unterstützern erfolgen, die Umsetzung aber allein von Bürgern vorgenommen werden (Beispiel: gemeinsame Planung eines Stadtteilcafés, das dann von Bürgern betrieben wird).

Wichtig für eine erfolgreiche Koproduktion von Professionellen und Bürgerhelfern ist, dass beide Seiten einander vertrauen: die Bürger den fachlichen Ratschlägen der professionellen Helfer und die Profis den Kompetenzen und Selbstbestimmungsrechten der mitwirkenden Bürgern. Beide Seiten müssen sich auf Augenhöhe begegnen. Und jeder der Koproduzenten muss eine Kosten-Nutzen-Balance spüren. Zu häufig überwiegen bei freiwilligen Helfern die Kosten des Engagements, weil echte Mitsprachemöglichkeiten nicht gewährt und der zeitliche und monetäre Aufwand des Engagements nicht entgolten wird.

Auf Nonprofits kommen ganz neue Aufgaben zu: sie müssen Instrumente für die erfolgreiche Koproduktion durch Profis und Bürgerhelfer entwickeln. Die Forderung nach mehr Bürgerbeteiligung- hier: in gemeinnützigen Organisationen – ist schnell gestellt. Die Frage ist, wie diese Kooperation zwischen Profis und Bürgern auf der Mikroebene konkret funktionieren kann. Angesichts der Eigeninteressen aller Beteiligten und der Verlustängste der professionellen Mitarbeiter ist das keine leichte Aufgabe.

Hinzukommt, dass der Ausgang entsprechend partizipativer Produktionsprozesse keineswegs vorausgesagt werden kann (Bovaird 2007), im Unterschied zu hierarchischen Produktionsprozessen. Auch darin liegt eine Herausforderung: zu akzeptieren, dass die Netzwerke, die an der Leistungserstellung beteiligt sind, ihre eigene Dynamik entwickeln.

Die Kirchen und gemeinnützigen Einrichtungen in Deutschland haben die Zeichen der Zeit erkannt, wie eine ökumenische Fachtagung zum Thema ‘Ehrenamt’ deutlich macht. Die wichtigste Botschaft: Ehrenamtliche seien keine Lückenbüßer und die Zeiten, in denen man ihnen die Aufgaben zuweisen konnte, seien vorbei. Die Diakonie verstehe sich als Gemeinschaft von Haupt- und Ehrenamtlichen.

Hoffen wir, dass diese Erkenntnis in der Praxis vor Ort ankommt.

Social Media und die Bürgergesellschaft

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Im aktuellen Newsletter des Bundesnetzwerks Bürgerschaftliches Engagement (BBE) ist ein Gastbeitrag von mir erschienen zum Thema “Social Media und die Bürgergesellschaft – wie können gemeinnützige Organisationen vom Mitmach-Internet profitieren? “ .

Eine meiner Thesen darin lautet, dass das Projekt ‘Bürgergesellschaft’, das gegenüber Markt und Staat derzeit noch ein Nischendasein fristet, auch im Internet noch nicht richtig angekommen ist. Zwar gibt es eine aktive Szene aus den Bereichen Social Entrepreneurship, Umwelt, Globalisierung und Entwicklungshilfe, die das Internet gezielt für die eigenen Zwecke nutzt. Aber es fehlt ein breiter Diskurs im Netz über das Thema ‘Bürgergesellschaft’, in den der Mainstream eingebunden ist, – also die etablierten Nonprofit-Organisationen, weite Teile der Bevölkerung, die Wissenschaft, Stiftungen, Parteien usw.

Noch fehlen viele Nonprofit-Stimmen in der Blogosphäre; es fehlen öffentliche Wikis, die das Wissen über Theorie und Praxis der Bürgergesellschaft sammeln und allen zugänglich machen; es fehlen Foren, die zur Diskussion zwischen Nonprofits und Bürgern einladen. Besonders wichtig halte ich den Austausch über Organisationsgrenzen hinweg . Den Diskussionen innerhalb der unterschiedlichen Systeme fehlt nämlich etwas ganz Wichtiges: die Perspektive der anderen Seite.

Die Herausforderung des Projekts ‘Bürgergesellschaft’ liegt aber gerade darin, dass hier Organisationen und Individuen mit unterschiedlichen Interessen, Denkweisen, Botschaften und Zielen aufeinander treffen und kooperieren sollen . Dies stellt alle Beteiligten vor die Frage, wie man mit konkurrierenden Interessen und Weltbildern und möglichen Machtverlusten umgehen soll. Noch sind speziell die etablierten staatlichen und politischen Institutionen nicht gewillt, Macht zugunsten einer stärkeren Partizipation von Bürgern abzugeben, sondern sie sehen das bürgerschaftliche Engagement als Lückenfüller dort, wo die öffentlichen Mittel nicht ausreichen. Auch Nonprofit-Organisationen müssen sich selbstkritisch fragen, wie ernst sie die Mitsprachemöglichkeiten ihrer Stakeholder nehmen.

Die Diskussion über Theorie und Praxis der Bürgergesellschaft sollte den Einflussfaktor ‘Macht’ generell stärker berücksichtigen: weil Machtpotentiale umverteilt werden, ist das Thema Bürgergesellschaft ein sehr schwieriges. Sonntagsreden, symbolische Politik und das x-te Modellprojekt gibt es hier zur Genüge. Anders sieht die Sachlage aus, wenn man zum Kern des Projekts ‘Bürgergesellschaft’ vordringt. Und der liegt bezogen auf den Nonprofit-Sektor z.B. darin, dass darüber geredet werden muss, wie Professionelle und ehrenamtliche Helfer zusammenarbeiten sollen. Jeder, der schon ehrenamtlich tätig war, kennt Situationen, in denen die Expertise der Profis und die Gestaltungsansprüche der freiwilligen Helfer aufeinanderprallen. Und jeder Ehrenamtliche kennt das Gefühl der eigenen Machtlosigkeit, wenn ‘die Organisation’ wieder einen Vorschlag aus fachlichen Gründen zurückgewiesen hat.

Über diese Friktionen muss man reden. Sie sind ganz natürlich und können nicht ausbleiben, wenn man davon ausgeht, dass Menschen und Organisationen aus einer ganz unterschiedlichen Perspektive heraus die Welt sehen und entsprechend unterschiedlich auch ihre Lösungsvorschläge ausfallen. Das Wissen darüber, wie diese Interessen- und Zielkollisionen kooperativ gelöst werden können und wie aus Verteilungskonflikten ‘Deals’ werden, ist noch kein Allgemeingut im zivilgesellschaftlichen Sektor. Hier müssen alle Akteure, die für die Bürgergesellschaft aktiv sind, gemeinsam nach den besten Wegen suchen und das so generierte Wissen der Öffentlichkeit zugänglich machen.

Social Media bzw. das neue Mitmach-Internet hilft, die Diskussion zwischen Bürgern und Organisationen über die Chancen der Zivilgesellschaft voranzutreiben. Social Media bieten die technischen Mittel, die notwendig sind, damit Menschen sich online vernetzen und austauschen können. Sie ermöglichen gemeinsames Lernen und Handeln. Social Media können aus meiner Sicht dem Projekt Bürgergesellschaft zum Durchbruch verhelfen. Aber sie liefern nur die Technik, – den Willen zur Kooperation müssen die Beteiligten selbst mit bringen.

Zum Abschluss noch vier Anmerkungen:

  • Es ist ein gutes Buch zum Thema Bürgergesellschaft erschienen, das ich allen Interessierten empfehle:
    Bode, Ingo/Evers, Adalbert/ Klein, Ansgar (Hrsg.) (2009): Bürgergesellschaft als Projekt, VS Verlag .
  • Das Bundesnetzwerk Bürgerschaftliches Engagement hat eine sehr informative Webseite (b-b-e.de ) mit Tipps für die bürgerschaftliche Arbeit. Es ist eine gute Ressource für alle Interessierten, wenngleich die Seite keine interaktiven Elemente bietet. Auch der Newsletter informiert über wichtige Neuigkeiten im Bereich der Engagamentpolitik.
  • Im Frühjahr soll das interaktive Portal engagiert-in-deutschland.de starten. Wie das Portal aussehen wird, beschreiben Kummerow/Deppe . Vielleicht wird dieses Portal der Debatte über die Zivilgesellschaft einen neuen Schub verleihen.
  • Die große Bedeutung von Social Media für den Ausbau der Zivilgesellschaft wird in den USA (und in Großbritannien) schon deutlicher gesehen als bei uns: im ersten Blogeintrag des neuen White House Blog heißt es im Hinblick auf die Obama-Administration: “Citizen participation will be a priority for the Administration, and the internet will play an important role in that “.