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Vernetzung als Chance für gemeinnützige Organisationen

In Zeiten von Wirtschaftskrise und kommunaler Sparhaushalte sorgen sich gemeinnützige Organisationen um ihre Budgets. In der Regel wird ein linearer Zusammenhang zwischen den zur Verfügung stehenden Ressourcen und der Größe und Vitalität des Nonprofit-Sektors gezogen. Die Netzwerkforschung zeigt jedoch, dass es nicht so sehr auf den Ressourcenbestand ankommt, über den der Nonprofit-Sektor verfügt, sondern darauf, ob Ressourcen zwischen Organisationen ausgetauscht werden (Paarlberg/Varda 2009). Durch den Ressourcenaustausch erweitern Nonprofits ihre Handlungsoptionen, weil sie auf einen größeren Pool an Ressourcen zugreifen können, als wenn sie ausschliesslich über ihre eigenen Mittel und Möglichkeiten verfügen können.

Existieren in den Gemeinden Netzwerke zwischen gemeinnützigen Einrichtungen, örtlichen Institutionen und Bürgern, in denen Informationen und Wissen ausgetauscht, Kompetenzen und Ressourcen gebündelt und gemeinsame Projekte initiiert und umgesetzt werden?

Wie wichtig der Ressourcenaustausch zwischen Organisationen ist, zeigen Paarlberg/Varda zufolge auch die Beispiele der High-Tech-Gründerzentren Silicon Valley und Route 128: beide verfügten anfangs über eine ähnliche Ressourcenausstattung. Aber während das Silicon Valley aufgrund des hier existierenden Ressourcenaustausches zwischen Organisationen schnell prosperierte, hinkte das Projekt Route 128 in Boston hinterher. Die dort herrschende ‚Geheimhaltungskultur‘ und die Selbstbezogenheit der Organisationen verhinderten einen regen wechselseitigen Austausch.

Wo Menschen der Zugang zu sozialen Diensten fehlt oder dieser Zugang erschwert ist, muss es sich laut Paarlberg/Varda nicht unbedingt um eine arme Gebietskörperschaft handeln. Der Mangel kann auch daran liegen, dass in der Kommune die gemeinnützigen Anbieter untereinander zu wenig im Austausch stehen bzw. sie ihre wechselseitigen Beziehungen nur mangelhaft steuern.

Wenn speziell der Austausch von Ressourcen einen Mehrwert schafft, dann rücken Beziehungen zwischen Tauschpartnern in den Vordergrund. Es geht dann darum, kommunale Netzwerke aufzubauen, die durch Wechselseitigkeit, Stabilität und Vertrauen gekennzeichnet sind. Aber viele Verantwortliche im Nonprofit-Sektor betrachten ihre Organisation als Solitär und investieren zu wenig in den Netzwerkaufbau (über ihr eigenes Milieu hinaus), weil sie noch daran glauben, den Weg alleine gehen zu können. Dass durch mangelhafte Kooperation langfristig nicht nur ihre Organisation Schaden nimmt, sondern der gesamte Dritte Sektor einer Stadt und das Gemeinwesen als Ganzes, ficht sie nicht an. Zu groß sind ihre Bedenken, wenn es um eine Öffnung nach außen geht, zu wenig wird von einer Kooperation erwartet. Letzteres kommt zum Teil daher, dass manche Kooperations- und Vernetzungsprojekte nicht wirklich soziales Kapital schaffen. Denn dieses entsteht nicht automatisch durch gemeinsame Sitzungen, sondern nur, wenn man Ressourcen aktiv untereinander teilt.

Netzwerke für den Ressourcenaustausch sind lebensnotwendig für gemeinnützige Träger, wenn sie wachsen, gedeihen und effektiv sein wollen. Netzwerke bilden das soziale Kapital von Nonprofit-Organisationen, weil sie über Netzwerke Ressourcen akquirieren können.

Die Netzwerk-Perspektive bildet laut Michael C. Gilbert vom Nonprofit Online News – Blog den neuen „frame of reference“ für gemeinnützige Organisationen. Nimmt man die Welt aus der Netzwerk-Perspektive wahr, dann sieht man auch Spender oder freiwillige Helfer nicht als isolierte Wesen, die mit einer Nonprofit-Einrichtung Verbindung aufnehmen. Sondern man sieht sie ebenfalls als Teil von Netzwerken. Was bedeutet, dass man als Nonprofit-Organisation Spender und Freiwillige nicht nur über Einzelwerbung und -ansprache erreichen kann, sondern auch über die eigene Vernetzung mit anderen Institutionen.

Das Internet ist eine große Hilfe, wenn Vernetzung angestrebt wird. Man kann sich hier nicht nur mit anderen direkt verbinden, sondern – wie im Fall von Xing oder Twitter – auch (indirekt) auf die Netzwerke anderer zugreifen. Allerdings bringt die Vernetzung allein noch keinen Mehrwert. Soziales Kapital entsteht erst – wie oben erwähnt – durch den Austausch und das Teilen von Ressourcen.

NPO-Blogparade: Der Videoeinsatz von Nonprofits im Sozialbereich

In der 6. Runde der NPO-Blogparade fragt Ulrike Schmid von Kultur 2.0 , weshalb gemeinnützige Organisationen Bewegtbilder bzw. audiovisuellen Content wie Videos noch so wenig nutzen.

Nonprofits haben meines Erachtens mit professionell erstellten Videos kein inhaltliches Problem, sondern lediglich ein finanzielles. Denn zwischenzeitlich hat es sich auch im Nonprofit-Sektor herumgesprochen, dass man Videos sehr gut für das eigene Marketing oder für das Fundraising einsetzen kann. Vor zwei Jahren waren die Potentiale von Videos vielleicht noch unbekannter. Aber zwischenzeitlich zählen Videos zum Standard im Internet. Die Hälfte aller Onliner in Deutschland schaut sich Videos auf Videoportalen an. Bei den unter Dreissigjährigen liegt der Anteil der Videonutzer bei 84% (ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 ). Dass Videos deshalb eine wichtige Rolle in der Öffentlichkeitsarbeit spielen können, ist bei den etablierten gemeinnützigen Trägern als Botschaft angekommen. Die großen Verbände nutzen zwischenzeitlich auch Videos, wie bspw. die Caritas, die derzeit mit einem beeindruckenden Beitrag auf Youtube zu sehen ist (via H. Schmidt ).

Wenn es von diesen professionell erstellten Videos immer noch nicht so viele gibt, dass sie auf jeder Webseite zum Standard gehören, dann wegen der chronischen Unterfinanzierung von Nonprofits. Angesichts der knappen Budgets beschränkt man sich häufig auf Texte und Photos. Der Mehrwert von Videos rechnet sich in einer solchen Konstellation laut Gerald Czech von Österreichischen Roten Kreuz nicht in jedem Fall.

Auch selbst erstellte (Amateur)Videos bekommen langsam ihren Platz im Nonprofit-Sektor. Erst heute habe ich im Netz entdeckt, dass die Akademie des Paritätischen Wohlfahrtsverbandes eine Ehrenamtsvideothek und eine Selbsthilfevideothek eröffnet hat und die Zielgruppen einlädt, ihre Videos hochzuladen. Selbst für die Fortbildung der Mitarbeiter werden Videos langsam eingesetzt. Diese Aktivitäten befinden sich noch im Aufbau, gehen aber in Richtung einer stärkeren Video-Nutzung.

Was derzeit aber in der Fläche noch ziemlich fehlt, das sind Videos, die von den Stakeholdern einer Organisation gemacht und anschliessend auf die Webseite der Organisation gestellt werden (nicht auf eine gesonderte Plattform). Als Videoproduzenten kommen in Frage: Klienten, Ehrenamtliche, Mitarbeiter, Spender, Freunde und Unterstützer. Themen für Videos könnten sein: Veranstaltungen der NPO, Klientenbefragung, Motivation der Ehrenamtlichen, Dokumentation von Diskussionsprozessen, Entwicklung von Hilfsprojekten, Problemlagen im Stadtteil usw.

Stakeholder könnten für Nonprofits zu einer Art "Social reporter" werden, wie sie dem britischen Blogger und Community-Aktivist David Wilcox vorschweben, – Reporter, die gemeinsam mit der gemeinnützigen Organisation Ideen sammeln, Erfahrungen verarbeiten, Problemen und offenen Fragen nachspüren, um einen sozialen Mehrwert für die Organisation, die Klienten und die Bürgerschaft zu generieren. Und dies alles mit Hilfe von Social Media-Tools wie eben der Videotechnik.
Auch Hannes Jähnert betont die wichtige Rolle, die Ehrenamtliche spielen könnten, wenn es darum geht, Videos für eine NPO zu erstellen. Insbesondere die jüngeren Mitglieder/Zivis/Ehrenamtlichen könnten hier eine Schlüsselrolle spielen.

Für das anspruchsvolle Konzept der "Social reporter", das Stakeholder zu Partnern der Nonprofit-Organisation macht, wenn es um Strategiefindung, Advocacy usw. geht, brauchen Nonprofits Mut, das technische Knowhow und die finanziellen Mittel für Schulungen. Hier müßten nun der Staat und private Stiftungen unterstützend wirken. Ihre Aufgabe müßte es sein, Nonprofits bei dem Wandel in das digitale Zeitalter stärker unter die Arme zu greifen. Angesichts der prekären finanziellen Situation von Nonprofits wird es (zu) lange dauern, bis sie sich das notwendige Social Media- Wissen auf der Basis eigener Ressourcen angeeignet haben.

Wenn man einen starken und kompetenten Nonprofit-Sektor anstrebt (und fordern hier in Deutschland nicht alle eine Weiterentwicklung der Zivilgesellschaft?), dann muss die Allgemeinheit in die Kompetenzen von Nonprofits investieren. In meinem letzten Blogbeitrag habe ich berichtet, wie in Großbritannien das Knowhow von Nonprofits mit Hilfe öffentlicher Gelder weiterentwickelt wird. Und wie in den USA gemeinnützige Organisationen staatliche Unterstützung für den Ausbau der eigenen Kompetenzen einfordern, weil ein schlechter Nonprofit-Sektor niemandem dient, – schon gar nicht dem Staat und dessen Legitimation.

Die Videoproduktion könnten also einzelne Nonprofits im Rahmen öffentlicher (oder privat geförderter) Progarmme lernen und dieses Wissen dann als Multiplikatoren an andere gemeinnützige Organisationen weitergeben. Wie bspw. der Paritätische Wohlfahrtsverband Baden-Württemberg in der Vergangenheit als Multiplikator für das Podcasting unterwegs war, allerdings nur für die eigenen Verbandsmitglieder. Potentielle Träger eines solchen Förderprogrammes gibt es genug: die Palette reicht von den Landesmedien-
anstalten bis zu den Film- und Medienhochschulen. Aber auch die großen Stftungen sind gefragt, wenn es um die Weiterentwicklung der Kompetenzen von Nonprofits im Bereich Social Media geht.

Wenn Nonprofits hier in Deutschland in der Fläche noch so weit zurückliegen, was ihre Social Media-Kompetenzen betrifft, dann liegt dies auch daran, dass ihr politisches/administratives Netzwerk sie in dieser Sache zu wenig unterstützt. Und Nonprofits es versäumen, auf die staatlichen Akteure entsprechend Druck auszuüben und parallel sich nach zusätzlichen Unterstützern aus dem gesellschaftlichen Bereich umzusehen.

„Aktion Uwe“ – Entwicklungen im Online-Fundraising und wie Nonprofits darauf reagieren sollten

In der vierten Runde der Nonprofit-Blogparade fragt Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement-Blog nach Tipps und Tricks für das Online-Fundraising durch gemeinnützige Organisationen.

Bevor ich zu den Tipps und Tricks komme, möchte ich zuerst fragen, welche Formen des Online-Fundraisings es gibt, welche Entwicklungen zu erwarten sind und wie Nonprofits darauf reagieren sollten.

Zu den Formen des Online-Fundraisings:

Eine Hilforganisation kann auf ihrer Webseite um Online-Spenden bitten und/oder sich auf einer der Online-Fundraising Plattformen eintragen, von denen es zwischenzeitlich auch in Deutschland unzählige gibt (u.a. Helpedia, betterplace, Spendenportal, reset und viele mehr). Alternativ kann jeder Nutzer selbst zum Fundraiser werden, indem er seine Webseite und Social Media Tools wie Twitter oder Communities nutzt, um Spenden zu sammeln. Auch der Eintrag seines Projekts auf einer Online-Plattform, die private Sammelaktionen zulässt, ist möglich.

Wie Nutzer zu Micro-Fundraisern werden, zeigt gerade mein Blogger-Kollege Ole Seidenberg, der SocialBlogger . Am 25. Januar startete er eine private Sammelaktion über das Internet für einen Hamburger Obdachlosen namens Uwe. Seitdem hat er diverse Spendenaufrufe veröffentlicht, auch über Twitter, und den Verlauf der Spendenaktion und seine Treffen mit Uwe im Blog dokumentiert und mit Videos ergänzt, auf denen Uwe zu Wort kommt.

Diese Aktion, die im Netz auf große Resonanz stößt, zeigt auf, wohin sich das Online-Fundraising entwickelt: neben die Sammelaktionen von Hilfsorganisationen tritt zunehmend das Fundraising durch Nutzer, denen durch Social Media mächtige Instrumente zur Verfügung stehen, um ihre Aufrufe zu verbreiten, den Fortgang einer Aktion zu dokumentieren und in Kommunikation mit den Spendern zu treten. Die Chancen für Transparenz und Mitsprache der Community sind hier sehr hoch, – Chancen, die etablierte NPOs durch ihre Zurückhaltung gegenüber Social Media nicht ausreichend nutzen.

Was kennzeichnet das private person-to-person-Fundraising durch Nutzer im Internet? Eine konsequente Individualisierung und Personalisierung der Hilfe und die Unabhängigkeit von professioneller Unterstützung durch eine Hilfseinrichtung.

In Zukunft wird die Entwicklung noch fortschreiten und es wird Online-Plattformen geben, auf denen Menschen mit ihren Nöten an die Öffentlichkeit gehen und nach Unterstützern/Fundraisern suchen. Private Kredite kann man auf diese Weise schon erlangen, warum nicht auch Spenden? In Großbritannien wird gerade an einem Web-Angebot gearbeitet, das die Bedürfnisse von Bewohnern einer Gemeinde nach sozialen Dienstleistungen abfragt und diese Hilfegesuche auf Karten räumlich verortet. Zwar soll sich dieses Angebot an kommunale und gemeinnützige Dienstleister richten, aber grundsätzlich könnte man so auch privaten Fundraisern und Spendern Bedarfe aufzeigen.

Ob man diese Entwicklung hin zum person-to-person-Fundraising über Social Media gut oder schlecht findet, ist abhängig vom persönlichen Standpunkt des Betrachters. Bei Beth Kanter gibt es eine Diskussion zu diesem Thema mit interessanten Links. Man kann die folgenden Positionen unterscheiden:

Die Anhänger des etablierten, professionellen Hilfssystems werden darin einen Rückschritt hin zum vormodernen Almosenwesen sehen, das Not in individualisierter Form, losgelöst von Strukturen, wahrnimmt.

Die Anhänger des person-to-person-Fundraisings werden dagegenhalten, dass es den Hilfsorganisationen im Laufe der Jahrzehnte nicht gelungen ist, Not effektiv zu bekämpfen. Und sie sich mit ihrer Funktion als erfolgreich scheiternde Organisationen abgefunden haben. Grund genug für die Anhänger des individualisierten Micro-Fundraising, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen und als engagierter Bürger spontan dort zu helfen, wo Not auftritt – ohne sich Unterstützung bei Nonprofits zu holen, deren bürokratisierte Abläufe ein Feedback hinauszögern würden.

Wie man die Entwicklung auch beurteilt – sie lässt sich nicht mehr rückgängig machen. Mit dem Internet und Social Media sind die Instrumente vorhanden, die zum person-to-person-Fundraising eingesetzt werden können. Und immer mehr Menschen, speziell die junge – und bald tonangebende – Netzgeneration, werden diese Mittel auch nutzen. Nonprofits müssen sich auf diese private Konkurrenz einstellen und entsprechend reagieren. Welche Tipps kann man den professionellen Dienstleistern geben, um Terrain im Online-Fundraising zu gewinnen und zu halten ?

Tipp 1: Gegen den Vertrauensverlust ankämpfen, von dem institutionelle Hilfsanbieter betroffen sind. Die eigenen Leistungen und Kompetenzen müssen von NPOs besser kommuniziert und vermarktet werden. Professionelle Expertise in NPOs darf von Unterstützern von außen nicht als hierarchisches Element empfunden werden, sondern als kostbare Ressource, die Entscheidungen bereichert.

Tipp 2: Transparenz herstellen und nach außen vermitteln: Spender wollen wissen, was mit ihrem Geld passiert und welche Fortschritte ein Projekt macht.

Tipp 3 : Spender bzw. Stakeholder allgemein stärker in einen Dialog einbinden. Online-Tools machen dies problemlos möglich. Das person-to-person-Fundrasing ist auch deshalb erfolgreich, weil man als Spender ganz unbürokratisch Fragen stellen kann und Antworten bekommt.

Tipp 4: Das storytelling verstärken. Spender wollen nicht nur Daten und Fakten, sondern auch Lebensgeschichten hören. Egal wie man zu dieser Entwicklung steht – diesem Trend zur Dramatisierung und Inszenierung wird man nicht entkommen können. Außer man wählt als NPO bewusst einen anderen Weg, kommuniziert diesen dann aber auch offensiv nach außen hin.

Tipp 5: Internet-Nutzer zu Unterstützern und Multiplikatoren der NPO-Projekte machen. Die Bereitschaft zum Spenden ist da. Wer bei privaten Spendenaktionen gibt, lässt sich auch für institutionalisierte Projekte gewinnen, wenn diese entsprechend transparent sind. Es kommt darauf an, diese Bereitschaft der Menschen, in unterschiedlichen Zusammenhängen zu spenden, zu nutzen. Wer Unterstützer stärker integriert und in interne Abläufe einbindet ("Koproduktion sozialer Dienstleistungen "), wird auch als Fundraiser erfolgreich sein.