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Rationaler Spenden – Neues aus der Online-Fundraising-Welt und wie Nonprofits darauf reagieren sollten

Die gemeinnützige Fundraising-Plattform Philanthropedia, seit kurzem online, zielt auf ’smart giving‘:

Spendenwillige finden auf der Seite vier Fonds vor (Klimawandel, Bildung, Mikrofinanz und Obdachlosigkeit), die von Experten zusammengestellt wurden. Diese Fonds umfassen ausgewählte Nonprofit-Organisationen, die nach Ansicht der Experten zu den effektivsten in ihrem Arbeitsfeld gehören. So dass der Spender, wenn er sich für einen Fond entscheidet, die Überzeugung vermittelt bekommt, seinen finanziellen Beitrag so nutzbringend wie möglich angelegt zu haben.

Im Fond ‚Klimawandel‘ sind bspw. 15 NPOs zusammengestellt, die entsprechend ihrem Anteil bzw. der Beurteilung ihrer Effektivität von den Spenden profitieren. 139 (unbezahlte) Experten aus Stiftungen, der Wissenschaft, von NPOs und anderen Einrichtungen haben diesen Fond zusammengestellt. Die Plattform ist sehr transparent, wenn es darum geht, sämtliche beteiligten Experten zu benennen. Intransparent bleiben die Effektivitätskriterien, die die Experten an NPOs anlegen. Letztlich kann jeder Experte seine eigenen Kriterien einbringen (s. die FAQs).

Finanziert wird die Plattform von der Hewlett Foundation (s. hier), die gerade erst einen Bericht über den aktuellen Stand der Online Philanthropie veröffentlicht hat (via Philanthropy 2173). Darin wird moniert, dass von den bestehenden 55 Online-Fundraising Plattformen (hautsächlich aus dem angloamerikanischen Bereich) die wenigsten fundierte Informationen über die Effektivität der gelisteten Nonprofits bieten. Von den 10 am häufigsten genutzten Plattformen schneidet dem Bericht zufolge Kiva am besten ab, wenn es darum geht, Spendenwillige mit Leistungs- und Finanzdaten der angebotenen Projekte zu versorgen.

Die Gründung von Philanthropedia ist eine Antwort auf den Trend, Spendenwillige mit mehr Informationen für ihre Spendenentscheidung auszustatten. Wer nicht von vornherein auf eine bestimmte NPO oder ein spezifisches Projekt festgelegt ist, wer eher Problemfeld-orientiert ist und Hilfe bei der Auswahl von Organisationen braucht, für den ist die Vorauswahl von NPOs im Rahmen themenbezogener Fonds durch Experten sicher sehr attraktiv. Dieses Vorgehen suggeriert dem Spender- ob berechtigt oder nicht – dass seine Spendenentscheidung so rational wie möglich gefällt wird.

Im Vergleich zu Philanthropedia sind die meisten herkömmlichen Spenden-Plattformen unübersichtliche Märkte, in denen sich der Spender angesichts der Zahl der angebotenen Hilfsprojekte nur schwer zurechtfindet. Einige Plattformen (wie z.B. betterplace) setzen deshalb auf persönliche Empfehlungen als Auswahlhilfe für Spendenwillige: Fürsprecher empfehlen online Projekte der Plattform, Besucher berichten von ihren Erfahrungen vor Ort. Philanthropedia setzt dagegen auf Expertenwissen als Auswahlhilfe – zwei unterschiedliche Konzepte, die sicher jeweils ihre Unterstützer finden und erfolgreich sein werden.

Vor dem Hintergrund der Entwicklung des smart giving bzw. des aufgeklärten Spendens stellt sich die Frage, wie hiesige Nonprofits darauf reagieren sollten:

  • Mit mehr Transparenz hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit und ihrer Leistungsbilanz. Transparenz zahlt sich aus, weil sie signalisiert, dass man Unterstützer ernst nimmt. Vielleicht sind für intransparente NPOs die Nachteile im Moment noch nicht spürbar, so dass es keinen Anreiz gibt, das eigene Organisationsverhalten zu ändern. Wenn neue Spender-Generationen die alten Jahrgänge ablösen, wird Transparenz aber einen viel höheren Stellenwert besitzen als sich dies viele NPOs heute vorstellen können.
  • Mit Zusammenschlüssen bzw. Fundraising-Partnerschaften. Was Philanthropedia anbietet, können NPOs auch selbst: Netzwerke aus Organisationen bilden, die sich gemeinsam in einem Politikfeld engagieren und ihre Expertise bündeln, um für Spender („Kunden“) ein attraktives Spenden-Angebot machen zu können. Statt mit externen Experten und über das Entscheidungskriterium „Expertenwissen“ würde eine solche Partnerschaft auf „Kooperation“ als Kriterium setzen, anhand dessen Spendern die Auswahl aus unterschiedlichen Angeboten erleichtert werden soll.
    Die an einer Partnerschaft beteiligten Organisationen blieben formal unabhängig und erhielten die Spendengelder entsprechend einem intern verabredeten Schlüssel. Gleichzeitig würden sie die Bereitschaft zusichern, ihr Wissen und ihre Kampagnen zu bündeln oder – noch weitergehend – ein abgestimmtes Leistungsangebot vorzuhalten.

Als Beispiel einer Fundraising-Partnerschaft kann die gemeinnützige Aktion Deutschland hilft gelten, bei der 18 Hilfsorganisationen ihren humanitären Einsatz im Katastrophenfall untereinander koordinieren.

Der Vorteil für die NPOs einer Fundraising-Partnerschaft liegt u.a. darin, dass sie auf Plattformen mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen könnten. Ich vertrete schon lange die Ansicht, dass Organisationsstrategien, die auf Wettbewerb zielen statt auf Kooperation, speziell für mittlere und kleine NPOs eine Sackgasse sind.

In der oben erwähnten Studie wird aufgezeigt, dass von den 53 Mio. Nutzern, die Online-Fundraising-Plattformen ansteuern, 80% die 10 beliebtesten Plattformen besuchen. Die restlichen 20% der Nutzer verteilen sich auf die 45 weiteren Plattformen, die untersucht wurden. Es ist also sehr schwierig, im Netz die Aufmerksamkeit für das eigene Anliegen zu gewinnen, wenn man nicht auf den beliebtesten Plattformen vertreten ist. Und auch dort konkurriert eine NPO mit tausenden Projekten. Das Motto „Allein gegen alle“, dem sehr viele im Nonprofit-Sektor anhängen , können sich höchstens die großen, weltumspannenden gemeinnützigen Organisationen erlauben. Und auch diese stehen tagtäglich im Wettbewerb auf dem Sozialmarkt. Und können durch Spendenkonzepte wie das von Philanthropedia, das sich auf die Effektivität von Organisationen konzentriert und nicht auf deren Größe oder Namen, von ihrem Platz verdrängt werden.

Die Zukunft ist offen und niemand im Nonprofit-Sektor kann sich auf dem Staus quo ausruhen. Es ist im Detail noch nicht absehbar, wie sich das Online-Fundraising und die Konkurrenz auf und zwischen den Fundraising-Plattformen auf NPOs auswirken wird. Noch haben viele gemeinnützige Einrichtungen das Internet als Fundraising-Kanal gar nicht für sich entdeckt: einer amerikanischen Studie zufolge halten bspw. fast 70% von 200 befragten NPO-Geschäftsführern die traditionellen Fundraising-Kanäle überzeugender als das Internet.

Sobald jedoch das Online-Fundraising für Organisationen zum Standard gehören wird, werden auch die Plattform-Angebote sprunghaft zunehmen, die als Intermediäre darauf abzielen, für Spender die Online-Fundraising-Märkte überschaubarer zu machen. Transparenz auf Seiten der Nonprofit-Organisationen wird dabei eine sehr große Rolle spielen, weil Effektivität als Auswahlkriterium für Spender an Bedeutung gewinnt. Mehr Effektivität können gemeinnützige Organisationen über Produktions- und Fundraising-Netzwerke erzielen. Der Pool an verfügbaren Ressourcen und damit auch die Handlungsmöglichkeiten für gemeinnützige Träger nehmen durch Netzwerke zu.

In Zukunft wird Fundraising dialogischer, partizipativer, transparenter sein und verstärkt in Netzwerken stattfinden. Ich denke, das sind die Grundlinien, die sich heute schon abzeichnen (vgl. hier).

„Bringing democracy back in“ – warum Nonprofits neue Ziele brauchen

Der Nonprofit-Sektor benötigt einen Paradigmenwandel: weg von der Binnenorientierung und der Konzentration auf leistungsorientierte Ziele hin zu einer stärkeren Betonung der demokratischen Funktion von gemeinnützigen Organisationen. Nonprofits dürfen sich nicht nur als Dienstleister verstehen. Dies ist nur eine Facette ihrer Identität. Eine andere besteht darin, dass

  • gemeinnützige Organisationen den Bürgern wichtige Partizipationsräume und -möglichkeiten bieten können
  • sie Zugang zu benachteiligten Gruppen haben, denen sie mehr Mitwirkungsmöglichkeiten verschaffen können
  • es die Aufgabe von Nonprofits ist, Missstände in unserer Gesellschaft und die Grenzen öffentlicher Programme anzusprechen und soziale Bewegungen zu initiieren, die sich dem Wandel verpflichtet fühlen.

Es geht darum, dass Nonprofits ihre politische Rolle und Verantwortung als Akteure der Zivilgesellschaft deutlicher sehen. Sie dürfen sich nicht allein auf ihre Dienstleistungen beschränken, denn diese werden immer häufiger auch vom Forprofit-Sektor angeboten. Das Besondere, das gemeinnützige Organisationen aus der Masse der Anbieter heraushebt, ist ihr zivilgesellschaftlicher Auftrag, der auch darin besteht, demokratische Strukturen und Prozesse zu fördern.

Die zentrale Voraussetzung für mehr demokratisches Engagement seitens gemeinnütziger Organisationen und in Nonprofit-Einrichtungen selbst ist die Vernetzung mit der Bürgergesellschaft, dem eigenen Stadtquartier, dem Gemeinwesen.

Und hier haben Nonprofits ihre Defizite, weil nicht jeder gemeinnützige Träger bereit ist, sich auf die Zusammenarbeit mit Bürgern und anderen Einrichtungen im Stadtteil einzulassen. In vielen gemeinnützigen Organisationen konzentriert man sich auf die eigene Community und dreht sich in gewisser Weise um sich selbst, anstatt sich neue Handlungsräume gemeinsam mit anderen Partnern zu erschließen.

Ohne eine breite Vernetzung mit den Bürgern und ohne die Schaffung von Mitwirkungsmöglichkeiten für Interessierte in den eigenen Einrichtungen können Nonprofits nicht (glaubwürdig) für mehr Demokratie und eine stärkere Einbindung von Bürgern, insbesondere von benachteiligten Gruppen, eintreten.

Mit mehr Beteiligungsmöglichkeiten in Nonprofits meine ich nicht, dass man als Bürger den Kuchen fürs Sommerfest und die Bastelarbeit für den Bazar mitbringen darf. Mit mehr Beteiligungsmöglichkeiten meine ich, dass Bürger und gemeinnützige Organisationen gemeinsam – und unter Mitwirkung anderer Partner wie den Kommunen, der örtlichen Wirtschaft – den Bedarf und die Umsetzung sozialer Dienstleistungen besprechen und planen.

Gemeinnützige Organisationen könnten aufgrund ihrer vereinsrechtlichen Strukturen und ihrer profitunabhängigen Mission zu ‚Schulen der Demokratie‘ werden und zu Katalysatoren für mehr Mitsprache auch in anderen Bereichen der Gesellschaft.

Nonprofits haben sich jedoch in der Vergangenheit zu sehr auf innerorganisatorische und betriebswirtschaftliche Ziele konzentriert, so dass ihnen ihre zivilgesellschaftlichen Ziele aus dem Blick gerieten. Wirtschaftlichkeit ist wichtig, aber dieses Ziel eignet sich nicht zur normativen Steuerung des Nonprofit-Sektors. Gemeinnützige Organisationen sind in ein Korsett aus Regelungen seitens der öffentlichen Leistungsträger geschnürt. Aber auch diese Regelungen lassen Ermessensspielräume zu. Und falls sie diese Spielräume nicht mehr bieten, dann wird es Zeit, dass Nonprofits sich wehren. Hierfür braucht man Verbündete, – die Bürger könnten diese Verbündeten sein, wenn man sich stärker mit ihnen vernetzte.

Nonprofits müssen damit beginnen, einen demokratischen Diskurs ( vgl. Eikenberry 2009) als Gegengewicht zur Vermarktlichung des Sektors zu führen. Ich bin überzeugt, dass die Zukunft von Nonprofits in ihrer Rolle als zivilgesellschaftliche Akteure liegt, die Partizipationsmöglichkeiten bieten und einfordern, – und nicht in ihrer Rolle als Dienstleister.

„Working across boundaries“- wie Kooperation in Netzwerken gelingen kann

Welchen Nutzen bieten Social Media Nonprofit-Organisationen und wie arbeitet man erfolgreich in Netzwerken?

Die Chancen von Web 2.0/Social Media für Nonprofit-Organisationen wurden auf einer Fachtagung an der FH Osnabrück ausgelotet, auf der Bloggerkollegen wie Hannes Jähnert , Ole Seidenberg, Christian Kreutz und ich eingeladen waren, um über das Thema zu referieren. In den Workshops wurde mit Vertretern von Helpedia , Deine Stimme gegen Armut , Wikiwoods , Wikimedia , dem Spendwerk und anderen über Fundraising, Online-Volunteering und Campaigning diskutiert. Die Tagungsbeiträge kann man sich hier ansehen.

Mein Part war es, die Chancen von Web 2.0 für gemeinnützige Organisationen themenübergreifend darzustellen. Meine Argumentation war zweistufig:

Da Web 2.0 auf Vernetzung zielt, habe ich zuerst den Nutzen von Netzwerken für Nonprofits herausgearbeitet. Darauf aufbauend kann dann der Nutzen von Social Media für gemeinnützige Organisationen aufgezeigt werden, der in dem Potential liegt, Menschen und Organisationen untereinander verbinden zu können.

Ich bin überzeugt von folgendem: so lange der Nutzen kollaborativer Strukturen nicht durchgängig erkannt wird, so lange die Kooperation in Netzwerken als Aufwand betrachtet wird, der (zuviel) Zeit kostet, ineffektiv ist und Meinungsverschiedenheiten zwischen den Beteiligten sichtbar macht, die ansonsten verdeckt blieben – so lange wird man auch den Nutzen von Social Media im Nonprofit-Sektor nicht wertschätzen.

Netzwerke eröffnen Nonprofits neue Handlungsoptionen. Gemeinsam mit anderen können Ziele erreicht werden, die ohne eine Bündelung von Ressourcen unterschiedlicher Akteure nicht hätten erreicht werden können. Aber die Kooperation in Netzwerken und damit die Kooperation über Grenzen hinweg – seien sie organisationaler, individueller, sektoraler oder ideologischer Natur – ist eine Kunst, die man erlernen muss.

Nicht jedes kollaborative Projekt verläuft erfolgreich. Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, um die Zusammenarbeit zwischen Organisationen/Individuen erfolgreich zu machen?

Russel M. Linden hat vor Jahren in seinem Buch "Working across boundaries" (2002) einige Voraussetzungen aufgelistet, die notwendig sind, damit kollaborative Projekte im Nonprofit-Sektor auch funktionieren. Unter dem Stichwort "The Basics" zählt er auf (S. 74):

  • Die an der Kooperation Beteiligten müssen ein gemeinsames Ziel haben
  • Dieses Ziel muss so gestaltet sein, dass es die Beteiligten alleine nicht erreichen können, sondern nur in Kooperation mit anderen: dadurch entsteht für Organisationen/Individuen der Anreiz zur Zusammenarbeit
  • Die Beteiligten müssen bereit sein, in das gemeinsame Projekt zu investieren und – ganz wichtig – auch zu handeln, nicht nur zu reden.
  • Es müssen die "richtigen" Personen am Tisch sitzen. D.h. jene, die a) am gemeinsamen Ziel interessiert sind und b) verbindliche Zusagen im Namen ihrer Organisation treffen können
  • Der Umgang und die Verfahren müssen transparent, glaubwürdig und offen sein, – das Ergebnis darf nicht von einigen im Vorfeld abgesprochen sein, sonst wirkt die Partizipation vieler schnell als Farce (S. 82).
  • Es gibt unter den Beteiligten jemanden, der kraft seiner Glaubwürdigkeit und seines Durchsetzungsvermögens die Kooperation vorantreibt. Linden nennt diese Person den "Champion for the initiative" (S. 74).

Einfache Regeln, die im Einzelfall aber immer wieder die größten Probleme bereiten, weil

  • die Teilnehmer der Kooperation unter dem gemeinsamen Ziel etwas ganz unterschiedliches verstehen
  • viel Zeit mit Diskutieren vergeht und keine Bereitschaft zum Handeln sichtbar ist
  • die "falschen" Leute am Tisch sitzen, die das Ziel nicht erreichen, sondern verhindern wollen
  • Verfahren nicht transparent sind und der Umgang untereinander nicht vertrauenswürdig.

Social Media können Menschen untereinander vernetzen, aber sie können uns die Herausforderung der Kooperation, die viele Kompetenzen voraussetzt, nicht abnehmen.