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Nachhaltiger Social Media-Einsatz

In der 16. Runde der NPO-Blogparade fragt Ole Seidenberg, der SocialBlogger, nach dem Impact von Social Media bzw. danach wie Online-Tools und Offline-Aktionen miteinander verbunden werden müssen, damit Social Media Veränderungen in der realen Welt anstoßen.

Der Anspruch, der Online-Dialog müsse Handeln nach sich ziehen, bildet für mich ein wichtiger Baustein eines nachhaltigen Social Media-Einsatzes. „Nachhaltigkeit“ ist ein diffuser Begriff, aber in diesem Zusammenhang soll er bedeuten, dass Ressourcen – hier: Social Media Tools – so eingesetzt werden, dass sie dauerhafte Lösungen mit Mehrwert für eine gemeinnützige Organisation, ihre Klientel und die Zivilgesellschaft schaffen.

Ein nachhaltiger, weil handlungsorientierter, Social Media Gebrauch durch eine NPO zielt darauf ab, Gemeinschaften und Bewegungen zu bilden, die Meinung und das Wissen anderer einzuholen, gemeinsam zu lernen und die eigenen Programme und Aktionen so zu gestalten, dass Unterstützer andocken und mitmachen können.

Es sind sicherlich auch Anwendungsszenarien von Social Media außerhalb dieses handlungsorientierten Ansatzes möglich und legitim, aber speziell für gemeinnützige Organisationen, die sich die Behebung von Missständen zum Ziel gesetzt haben, macht eine Social Media-Nutzung, die auf konkretes Handeln zielt, Sinn.

Ein gutes Beispiel, wie eine Organisation über das Internet Unterstützer gewinnen und Projekte in der realen Welt initiieren kann, liefert die gemeinnützige Organisation ‚KaBOOM!‚ in den USA, die sich dort um den Erhalt und Aufbau von Spielplätzen bemüht. Mit Hilfe ihres Internetauftritts, einem online-Training, do-it-yourself-Tools, einer Community usw. gelang es der Organisation, in fünf Jahren über 6000 Gemeinschaften dabei zu helfen, einen Spielplatz einzurichten oder instand zu setzen. Auf Beth’s Blog gibt die NPO viele Tipps, wie gemeinnützige Akteure offline mehr Wirkung erzielen können. Dazu gehört der Rat, die eigene Botschaft und das eigene Programm so verständlich wie möglich zu vermitteln, so dass Unterstützer vor Ort den Gedanken aufgreifen können, um selbst aktiv zu werden. Die NPO sollte überdies mithelfen, Menschen untereinander zu vernetzen, und Handlungsanreize schaffen.

Multiplikatoren und Unterstützer suchen, einbinden und ihnen Handlungsmöglichkeiten bieten, – zu diesem dezentralen Konzept muss eine NPO bereit sein. Es bedeutet: ein Stück weit die eigene hierarchische Steuerung zu reduzieren und den bürgerschaftlichen Mitstreitern mehr Vertrauen entgegenbringen, speziell von professioneller Seite. Man muss nicht alles selbst regeln, denn auch die Menschen außerhalb des eigenen Systems bringen Expertise als Betroffene, Erfahrene, Engagierte ein. In meinem letzten Blogbeitrag thematisierte ich das Modell der Koproduktion , bei der sich Bürger und NPOs die Planung und Umsetzung von Dienstleistungen teilen und NPO-Mitarbeiter die Rolle von Mentoren übernehmen.

Auch KaBOOM! musste lernen, Kontrolle abzugeben, um den eigenen Wirkungsgrad zu erhöhen, indem die Organisation ihre Markenrechte an einigen Online-Tools abtrat, um deren lokale Nutzung nicht einzuschränken.

Nonprofits sind heutzutage häufig in ihrer binnenorientierten Perspektive gefangen – vgl. den Beitrag von Stefan Zollondz – und schauen zu wenig über den Rand ihres Fachgebietes. Als würde sich die Welt ausschließlich um das eigene NPO-Anliegen drehen. Aber dem ist nicht so. Es gibt viele unterschiedliche Welten und Perspektiven und es muss für gemeinnützige Organisationen darum gehen, sich den Reichtum an Ideen und Erfahrungen dieser anderen Welten für das eigenen Arbeiten zu erschließen.

Wirkung können jene NPOs entwickeln, die Bewegungen bilden und die Menschen auf lokaler Ebene ermächtigen, etwas beizutragen. Insofern muss auch ein nachhaltiger Social Media-Einsatz von gemeinnützigen Organisationen auf die Bildung von Netzwerken und lokalen Communities zielen. Es geht nicht darum, nach schnellen Fundraising- Erfolgen und Vermarktungsstrategien zu schielen. Man kann Social Media selbstverständlich auch so nutzen, – nur ist dies nicht nachhaltig, weil die Vernetzungs- und Handlungspotentiale von Social Media so unausgeschöpft bleiben.

Auf kurzfristigen Erfolg hin angelegte Strategien folgen dem kurzfristigen Denken von großen Teilen der Wirtschaft und des Staates. Doch gerade NPOs, die mit langwierigen, komplexen Problemlagen Umgang pflegen, wissen, dass manche Dinge sehr viel Zeit brauchen. So auch der Aufbau von Netzwerken, die man nur durch einen stetigen Input, der Mehrwert schafft, aufbauen kann. Dialoge allein reichen hierfür nicht aus, – Handeln und Ressourcen müssen ebenfalls eingebracht werden.

Amy Sample Ward hat mich mit einer Präsentation inspiriert. Die von ihr hier verwendeten Formulierungen „Redefine ROI“ und „Lead by Example“ möchte ich ebenfalls in mein Konzept des „nachhaltigen Social Media- Einsatzes“ mit aufnehmen.

Den Return on Investment (ROI) umzudefinieren, bedeutet, den Erfolg von Social Media nicht nur anhand quantitativer Dimensionen zu messen (Klickzahlen, Spenden, Followerzahlen, Unterschriften etc.), sondern deren Wirkung auch bezogen auf den Netzwerkaufbau oder die erzielten Wirkungen im Politikfeld zu untersuchen. Alternative Mess-Ideen stehen mit dem ROE („Return on Engagement“) oder dem alternativen ROI („Return on Impact“) zur Verfügung und müssten noch weiter entwickelt werden.

„Lead by Example“ – das ist für einen nachhaltigen Social Media- Einsatz sehr wichtig. Einen fairen Dialog kann nur derjenige einfordern, der selbst fair kommuniziert. Unterstützung seitens der Zivilgesellschaft kann man dann glaubwürdig erbitten, wenn man selbst als Enabler fungiert, der Handlungschancen eröffnet und nicht verschließt.

Zusammenfassend kann man – in einem ersten Anlauf – die Elemente eines nachhaltigen Social Media-Einsatzes wie folgt definieren:

Ein nachhaltiger Social Media-Einsatz

  • ist handlungsorientiert
  • bildet Netzwerke
  • zielt auf das Empowerment von Menschen
  • zeichnet sich durch einen längerfristigen Zeithorizont aus
  • blickt auf die Wirkungen von Social Media in der realen Welt
  • lebt die eigenen (online/offline) Ansprüche an die anderen vor.

Wie Online-Tools und Offline-Aktionen im Detail miteinander verbunden werden müssen, damit Social Media Veränderungen in der realen Welt anstoßen, – das war die Frage von Ole Seidenberg – muss von Fall zu Fall neu entschieden werden. Es gibt kein Rezept, dem alle Organisationen folgen können. Es gibt lediglich Regeln für einen nachhaltigen, weil handlungsorientierten Social Media-Einsatz, die ich hier zu formulieren versuchte.

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Wissensmanagement in Nonprofits mit Social Media- Auswertung der Blogparade

In der 15. Runde der NPO-Blogparade ging es um die Frage, wie gemeinnützige Organisationen die Netzwerke und Tools des Web 2.0 für ihr Wissensmanagement nutzen können. Zu dem Thema wurde am 23. April auch ein einstündiger #npochat auf Twitter durchgeführt, der – wie immer – allen Interessierten offen stand.

Welche Erkenntnisse konnten wir durch die Blogparade und den #npochat sammeln und nun an NPOs weitergeben?

1. Der Begriff ‚Wissensmanagement‘ ist umstritten. Auch unter uns BloggerInnen. Er wird als zu technizistisch empfunden, mit einem Hang zur Betonung des organisationsinternen und schriftbasierten Wissens unter Vernachlässigung des sozialen Austausches. Speziell Gerald Czech, der Redcross Sociologist, hält den Begriff für „gehyped“. Ihm zufolge sammeln und generieren NPOs Wissen, ohne dafür explizit diesen Begriff zu verwenden.

2. Warum überhaupt Wissensmanagement? Nadja Bauer zählt die Argumente auf, die für ein Wissensmanagement in gemeinnützigen Organisationen sprechen: Die Konkurrenz auf den Märkten – auch im gemeinnützigen Bereich- nimmt zu. Öffentliche Gelder gehen zurück. Für Nonprofits bietet das Wissensmanagement eine gute Möglichkeit, größere Effektivität und Effizienz zu erreichen und einen Wissensabfluss zu stoppen. Von einem Wissensabfluss sind NPOs deshalb besonders bedroht, weil sie sehr von freiwilliger Mitarbeit abhängen und viele Helfer nur eine kurze Zeit in Nonprofits mitarbeiten. Ihr Wissen geht nach einem Weggang ohne vorherige Archivierung oder weitere Vernetzung für die Organisation verloren.

3. Tools standen bei den eingegangenen Blog- und Diskussionsbeiträgen nicht im Vordergrund. Alle waren sich darin einig, dass die Organisationskultur und die Haltung der Mitarbeiter für ein erfolgreiches Wissensmanagement wichtiger sind als einzelne Tools. Dass es im Internet sehr gute Instrumente gibt, die dem gemeinsamen Wissensaustausch und Lernen dienen, ist bekannt.

Genannt wurden hier immer wieder Wikis, und Blogs (tragen „das Wissen in den Köpfen der Mitarbeiter nach außen“. Sie sind eine „Art Protokoll des lauten Denkens“ meint Nadja Bauer). Dann soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook und die Lernplattform Moodle, die ihre Potentiale für das Wissensmanagement laut Stefan Zollondz speziell am Beispiel des Forum Lernens zeigt, in dem Nonprofit-Vertreter träger- und bundesländerübergreifend zusammenarbeiten. Aber auch Offline-Formate wie Barcamps und die Socialbar werden als nutzbringende Wissensmanagement-Instrumente erachtet.

4. Organisationskultur/Mitarbeiter: Sie sind der Dreh-und Angelpunkt für ein erfolgreiches Wissensmanagement in gemeinnützigen Organisationen. Im einzelnen sind folgende Elemente in der Organisation und im Mitarbeiterbewusstsein und -handeln wichtig:

  • Freude und Spaß am Wissen teilen (Christian Henner-Fehr).
  • Eine Wertschätzung des unterschiedlichen Wissens der Kollegen (Hannes Jähnert, C. Henner-Fehr). Anderes/fremdes Wissen sollte nicht als Konkurrenz und Bedrohung betrachtet werden, sondern als Bereicherung.
  • Eine Kultur der Fehlerfreundlichkeit, die Innovationen fördert und öffentlich Rechenschaft ablegt über den eigenen Lernweg, statt Strafen für Fehler und eine PR der „Selbstbeweihräucherung“ (Hannes Jähnert).
  • Social Media-Richtlinien, die Mitarbeiter mit Chancen und Regeln für die Online-Kommunikation ausstatten.

Im #npochat wurde herausgearbeitet, dass Wissen teilen für Individuen einfacher ist als für Organisationen:

redcross-Tweet 13cm

 

Es bleibt für mich die Frage, wie die hier angemahnte Kultur der Fehlerfreundlichkeit und Innovation mit der Tendenz in Nonprofits zusammenpasst, ihre Dienstleistungen zu standardisieren und untereinander anzugleichen. Eine Tendenz, die durch ISO-Zertifizierungen und staatliche Vorgaben gefördert wird, wie Stefan Zollondz in einem Blogbeitrag analysiert.

Das bestärkt mich in meiner Forderung, den Staat nicht außer acht zu lassen, wenn man über hiesige NPOs – speziell im Sozialbereich – spricht. Für ein innovationsorientiertes Wissensmanagement bedarf es auch eine entsprechende Akzeptanz auf staatlicher Seite oder zumindest keine staatlichen Richtlinien, die die Bemühungen von Nonprofit-Organisationen hier konterkarieren.

5. Netzwerke sind die Strukturen, die den Austausch von Wissen unter Mitarbeitern und Organisationen ermöglichen. Gerald Czech vertritt die These, dass die Vernetzung nicht nur das Feld an sich, sondern auch das Wissen des Feldes strukturiert, – ein interessanter Gedanke. Hervorgehoben wurde im #npochat auch,wie wichtig es ist, die Aktivitäten von Online-Netzwerken durch Offline-Aktionen zu verbinden:

Hannes-Tweet 13 cm

staranov-Tweet 13cm

 

6. Austausch über Organisationsgrenzen hinweg. Auf die Stärke schwacher Beziehungen wurde öfters in der Diskussion hingewiesen, insbesondere von Stefan Zollondz. Neues Wissen und Innovation entsteht dort, wo unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen Perspektiven aufeinander treffen. Deshalb ist gerade für Nonprofits der organisations- und fachbereichsübergreifende Austausch wichtig.

Laut Zollondz wird in NPOs auch organisationsübergreifend immer häufiger Wissen geteilt, aber interessanterweise eher mit Organisationen, die weiter weg sind:Zollonz-Tweet 13 cm

 

Wenn schwache Beziehungen eine so große Bedeutung besitzen, dann frage ich mich, wie die schleichende Personalisierung des Internets, vorangetrieben durch Facebooks Open Graph, sich auf die Generierung von Wissen und Innovation auswirken wird. Besteht nicht die Gefahr, dass man als Individuum oder Organisation über Facebook nur noch jene Netz-Informationen zugespielt bekommt, die die eigenen Interessen (und die eigene beschränkte Sicht der Welt) widerspiegeln?

7. Crowdsourcing. Speziell Hannes Jähnert weist auf die Bedeutung der ‚Weisheit der Vielen‘ für das Wissensmanagement von Nonprofits hin. Hier spielen auch wieder die unter Pkt. 6 erwähnten schwachen Beziehungen eine Rolle. Es muss für Nonprofits darum gehen, die unentdeckten Wissensschätze ihrer Stakeholder zu heben. Auch ‚Laien‘ bieten als Kunden, Ehrenamtliche, Bürger usw. wichtige Anregungen und Informationen für gemeinnützige Organisationen, auf die Nonprofits nicht verzichten sollten, wenn sie erfolgreich im Wettbewerb bestehen möchten.

Wie wichtig das Wissen von Bürgern für Nonprofits z.B. im Katastrophenfall ist, zeigt das Projekt Ushahidi, das die Hilfsanfragen von Betroffenen kartiert. Und auch im Umweltbereich werden Bürger immer häufiger zu Datensammlern und können das Wissen von NPOs erweitern, – siehe das Projekt Copenhagen Wheel, wo Radfahrer unterwegs automatisch Umweltdaten sammeln, die sie mit anderen teilen können.

Robert Dürhager wies im #npochat auch auf die Bedeutung von Kampagnen hin, um einen Wissenstransfer von den Stakeholdern hin zu gemeinnützigen Trägern zu schaffen:

Robert-Tweet 13cm

 

8. Open Data. Von meiner Seite möchte ich noch auf die Relevanz von offenen Daten für das Wissensmanagement von Nonprofits hinweisen. Wenn Regierung und Verwaltungen bisher verschlossene Daten öffentlich stellen, können auch gemeinnützige Organisationen davon profitieren. Auf der Basis zusätzlicher quantitativer und qualitativer Daten können Nonprofits das Wissen über ihr Fachgebiet und über ihre Zielgruppen erweitern und ihr Dienstleistungsangebot verbessern bzw. Applikationen für ihre Stakeholder entwickeln.

Auch Nonprofits sind dazu aufgefordert, mehr Transparenz bezüglich ihrer Leistungen zu schaffen und mehr Informationen über ihr Fachgebiet online zu stellen, damit die Chance, Wissen über Organisationsgrenzen hinweg zu entwickeln, wächst. Mehr zum Thema ‚offene Daten‘ finden interessierte Leser hier und im Opendata Blog.

9. Integration in die Arbeitsabläufe. „Für das Wissensmanagement ist die Integration von Social Media Tools in den Workflow die beste Voraussetzung, denn dadurch können interessante Synergien genutzt werden“, die sich im Rahmen des Austausches der Mitarbeiter untereinander und mit anderen ergeben, schreibt Nadja Bauer. Wissensmanagement muss integraler Bestandteil des Arbeitsalltags und der Kooperation in NPOs sein und keine separierte Aufgabe, um die man sich gesondert kümmert.

Abschließend möchte ich mich bei allen Autoren, die an der NPO-Blogparade und am #npochat teilgenommen haben, herzlich bedanken. Sie haben ihr Wissen großzügig geteilt und damit auch diese Runde der Blogparade zu einem Instrument gemacht, mit dem das Wissen über und für gemeinnützige Organisationen erweitert werden kann.

Die kommende Runde der NPO-Blogparade wird von meiner Bloggerkollegin Karin Janner vom Kulturmarketing-Blog gehostet. Ich bin schon gespannt auf das nächste Thema!

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NPO-Blogparade #15: Wissensmanagement in gemeinnützigen Organisationen mit Hilfe von Social Media

Wie können gemeinnützige Organisationen die kollaborativen Tools und Netzwerke des Internets nutzen, um Wissen zu generieren, zu vermitteln, zu bewahren und zu pflegen?

Diese Frage möchte ich in der 15. Runde der NPO-Blogparade zur Diskussion stellen. Einen guten Einstieg in das Thema Wissensmanagement mit Social Media bietet die Studie von Christiane Schulzki-Haddouti von KoopTech über Kooperative Technologien, die sich im 7. Kapitel (S. 181ff) mit den Chancen der neuen Anwendungen für das Wissensmanagement befasst.

Die Studie macht deutlich, dass der Begriff ‚Wissensmanagement‘ definitorisch nicht eindeutig und inhaltlich sehr umstritten ist. Grundsätzlich geht es beim Wissensmanagement um das Ziel, das Wissen der Mitarbeiter für eine Organisation stärker nutzbar zu machen. In der Vergangenheit setzte man hierbei auf einen dokumentenorientierten Ansatz (S. 184), der versuchte, Wissen in Form von Texten zu erfassen. Zwischenzeitlich rückte der soziale Kontext von Wissen in den Vordergrund bzw. der Umstand, dass Wissen im Rahmen sozialer Beziehungen entwickelt und weitergegeben wird. In „Communities of Practice“ und „Communities of Interest“ tauschen sich Mitarbeiter aus und lernen gemeinsam.

Wie werden Social Media in Organisationen eingesetzt, um Wissen auszutauschen und abrufbar zu machen? Die KoopTech-Studie führt als Fallbeispiel IBM Deutschland an mit mehreren Tausend Mitarbeiter-Blogs und Wikis, mit Instant Messaging und einer internen Netzwerkplattform, über die jeder Mitarbeiter sich mit anderen vernetzen und seine Kontakte verschlagworten (taggen) kann. Ergänzend gibt es Social Media-Richtlinien, die den öffentlichen Dialog der Mitarbeiter im Internet regeln.

Auch in gemeinnützigen Organisationen stellen sich die folgenden Fragen:

  • wie finden Mitarbeiter die richtigen Ansprechpartner innerhalb und außerhalb der Organisation?
  • wie kann man das einrichtungs-, dienstleistungs- und ortsbezogene Wissen sammeln und allen Mitarbeitern zugänglich machen?
  • wie können Lern- und Arbeitsgemeinschaften initiiert und deren Ergebnisse in der Organisation verbreitet werden?
  • wie können Träger voneinander lernen und von Best-Practice-Beispielen in anderen Einrichtungen profitieren?
  • wie können Mitarbeiter das öffentliche Web nutzen, um zu lernen und welche Vorgaben gibt es hierfür seitens der Organisation?

Das Internet bietet mit seinen kollaborativen Tools eine Fülle von Möglichkeiten für den gemeinsamen Wissensaustausch und um neue Ideen zu entwickeln. Über soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook und Xing und im Rahmen von Blogs sammeln sich Menschen, die an einem bestimmten Thema interessiert sind. Auch die NPO-Blogparade selbst und die Socialbar sind solche gemeinsamen Lern- und Bildungsnetzwerke, die den Wissensaustausch zum Thema Web 2.0 für Nonprofits fördern und öffentlich zugänglich machen. Mein Bloggerkollege Hannes Jähnert untersucht gerade im Rahmen eines Forschungsprojektes, ob und auf welchem Weg es einen Wissenstransfer aus der So0cialbar in gemeinnützige Organisationen gibt.

Christian Kreutz kritisierte am Beispiel des Entwicklungshilfebereichs, dass es hier keine öffentlichen Wissenssammlungen von Nonprofits gibt und Wissen seitens der Organisationen viel zu wenig gepoolt wird. Ebenso wenig nutzt man hier das Knowhow von Unterstützern bzw . die Weisheit der Vielen, die über das Internet abgefragt werden könnte. Stattdessen existieren unzählige information silos nebeneinander, die bewacht und gehegt werden, zu Lasten eines Wissensaustausches, der Innovation fördern könnte. Meines Erachtens würde das Wissen von Nonprofits an strategischem Wert gewinnen, wenn es über das Internet stärker öffentlich gemacht würde. Nur so könnte man sich auf gesellschaftlicher Seite einen realistischen Überblick über die Situation im sozialen/kulturellen/… Sektor verschaffen und Lösungsmöglichkeiten entwickeln. Wenn man die wirklichen Probleme nicht kennt, kann man Nonprofits als Institutionen nicht entsprechend unterstützen.

Ich würde mich freuen, wenn sich viele Blogger an der NPO-Blogparade beteiligen. Die besten Thesen, Ideen, Beispiele werde ich – namentlich zitiert und mit der jeweiligen Blogadresse verbunden – in einen schriftlichen Beitrag zum Thema Wissensmanagement mit Web 2.0 einbringen, den ich für das Handbuch Sozialmanagement plane.

Die Blogparade läuft drei Wochen vier Wochen bis zum 21. April 28. April. Beiträge bitte per trackback mit diesem Post verlinken. Wer Infos sucht, was eine Blogparade ist, welche inhaltlichen Runden über NPOs schon liefen, wer zu den Hostbloggern zählt – der findet diese Infos in unserem NPO-Blogparaden-Blog.

Im Anschluss an die Blogparade wird es am Freitag, 23.4.2010, zwischen 11 und 12 Uhr, auf Twitter einen öffentlichen #npochat zum Thema dieser Runde – Wissensmanagement mit Social Media – geben. Diskussionsteilnehmer sind willkommen! (Für die Twitter- Suche und die eigenen Beiträge bitte den hashtag #npochat nutzen).

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