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Grundlagen einer Social Media-Strategie von gemeinnützigen Organisationen

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In der 12. Runde der NPO-Blogparade fragt Katrin Kiefer von netzwerkPR: “Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?”

Social Media ermöglichen den Dialog und die Vernetzung mit den Stakeholdern. Aber wie Katrin Kiefer richtig feststellt, werden diese Potentiale des Mitmach-Internets von vielen Nonprofits noch nicht ausgeschöpft. Häufig folgen die Web 2.0-Aktivitäten von gemeinnützigen Organisationen der Logik des Monologs: Nonprofits treten als Sender auf und verbreiten ihre Botschaft. Wie der Empfänger darauf reagiert, interessiert nicht. Insbesondere an vielen Twitteraccounts von gemeinnützigen Trägern wird diese monologische Herangehensweise an Social Media sichtbar.

Der Wille, sich mit anderen Organisationen und Individuen über das Internet oder in der realen Welt zu vernetzen, entsteht dann, wenn

  • eine Organisation das Ausmaß ihrer eigenen Ressourcenabhängigkeit kennt
  • sie ihre Ressourcenquellen ausweiten und diversifizieren möchte
  • und sie den internen und externen Akteuren zutraut, als potentielle Ressourcenquellen in Frage zu kommen. Oder anders formuliert: wenn Stakeholder nicht als bedrohlich oder vernachlässigbar wahrgenommen werden, sondern als Chance.

Nun kennen gemeinnützige Organisationen ihre Abhängigkeit von monetären Ressourcen sehr gut – die Klagen über ihre finanzielle Notlage kann man beinahe täglich lesen oder hören. Ganz anders sieht die Sache jedoch aus, wenn es um nicht-monetäre Ressourcen für den Nonprofit-Sektor geht. Wie sehr vermissen gemeinnützige Organisationen Ideen, empirisches Wissen und Vorschläge aus der Bürgerschaft? Wie sehr wünschen sie sich Stakeholder, die sich aktiv einbringen und partizipieren? Der Wunsch nach Vernetzung und nach einem Ressourcenaustausch mit anderen entsteht erst, wenn man als Organisation die eigenen Schwächen, den eigenen Mangel und die eigenen Grenzen kennt, – und zwar auch jene, die über den finanziellen Bereich hinausgehen.

Für viele Nonprofits ist in erster Linie der eigene Finanzbedarf die wichtigste Ressourcenabhängigkeit, die gesehen wird. Und der Staat ist für die Träger sozialer Dienste die wichtigste Ressourcenquelle, – rund zwei Drittel ihrer Einnahmen kommen von hier, nur etwa 4% von privater Seite über Spenden.

Die Frage ist, ob gemeinnützige Organisationen eine Ausweitung und Diversifizierung ihrer Ressourcenquellen ernsthaft anstreben oder ob man sich im bestehenden System nicht gut eingerichtet hat? Zwar wird der Staat seine prominente Rolle als Finanzier im Sozialbereich nie verlieren können und dürfen, aber mehr Ressourcen aus dem gesellschaftlichen Sektor wären für gemeinnützige Organisationen sicher nützlich.

Ob man sich allerdings als Organisation mit bestehenden und neuen Stakeholdern enger vernetzt und den Ressourcenaustausch intensiviert, hängt auch damit zusammen, ob man den Menschen und Einrichtungen, die einen umgeben, überhaupt zutraut, eine relevante Ressourcenquelle zu sein – verglichen mit so potenten Akteuren wie dem Staat. Was kann eine gemeinnützige Organisation von ihren Ehrenamtlichen, von Klienten, Angehörigen, von Bürgern und von den anderen Nonprofits ihrer Gemeinde erwarten? Nur wenn eine Organisation von der Bedeutung der Ressourcen, die ihre Stakeholder bieten, überzeugt ist und sie wertschätzt, wird sie an einem engeren Austausch und an einer engeren Vernetzung interessiert sein.

Um auf die Frage von Katrin Kiefer nach den internen Schritten zurückzukommen, die NPOs unternehmen müssen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können:

Es ist sinnvoll, wenn Nonprofits ein internes Ressourcenassessment vornehmen, um die eigene Ressourcenabhängigkeit und die eigenen Ressourcenquellen zu analysieren. Die Abhängigkeit von wenigen Ressourcengebern deutet auf eine mangelhafte Vernetzung einer Organisation hin bzw. auf Defizite im Bereich soziales Kapital. Die Analyse der eigenen Abhängigkeit kann die Triebfeder für ein internes Programm sein, das auf den verstärkten Netzwerkaufbau – online und offline – zielt.

Auf jeden Fall ist es sinnvoller, eine interne Social Media-Strategie an den organisationalen Bedürfnissen festzumachen, als an einem kulturellen Wandel der Organisation hin zu mehr Offenheit und Dialog. Ein kultureller Wandel braucht Zeit. Und “welches Unternehmen ändert seine Unternehmenskultur, um dann später mal twittern zu können? Der Ansatz, auf die passende Unternehmenskultur zu warten, ist (..) unrealistisch”, wie mein Blogger-Kollege Henner-Fehr schreibt. Realistischer ist, dass die organisationale Ressourcenabhängigkeit einen adäquaten Social Media-Einsatz forciert.

Nun kann man einwenden, dass ein internes Ressourcenassessment ein hoher Aufwand ist, wenn es doch nur darum geht, einen Twitteraccount oder eine Facebook-Präsenz einzurichten. Aber wenn in einer Organisation der Social Media-Einsatz nicht organisch gewachsen ist – und das ist in den meisten etablierten NPOs nicht der Fall – dann sollte man sich dem Thema ‘Internet’ strategisch nähern. Und das eigene Social Media-Engagement auf ein gutes inhaltliches Fundament stellen. Nur auf dieser Basis wird das Engagement dauerhaft sein und den eigenen Bedürfnissen, den Bedürfnissen der Stakeholder und des Mediums gerecht werden können.

Chancen der webbasierten Kartierung für soziale Dienste und sozial engagierte Bürger

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Nachdem Christian Kreutz von crisscrossed.net hier einen Gastbeitrag über die Kartierung durch Bürger und Nonprofits im Internet schrieb, habe ich das Thema auf dem Socialcamp Berlin ’09 in einer gemeinsamen Session mit Georg Neumann von Transparency International nochmals aufgegriffen.

Mein Part war es, die Potentiale von Geoinformationssystemen (GIS) bzw. von webbasierten Karten speziell für Nonprofits im Sozialbereich und für sozial engagierte Bürger aufzuzeigen: “If Pizza Hut can use GIS to figure out the best route to deliver pizza, why not use it as a tool for social justice?” (G.Mandayam).

Karten können sich zu einem wichtigen Management-Instrument für soziale Dienste entwickeln, wenn man das demographische/sozioökonomische Profil der Einwohner eines Stadtteils, ihre Problemlagen und ihre Ausstattung mit sozialer Infrastruktur visualisiert. Auf den ersten Blick werden dann unterversorgte oder fehlversorgte Viertel sichtbar und die sozialen Dienste können ihr Leistungsangebot inhaltlich und räumlich besser anpassen (vgl. Mandayam o.D.). Die Kooperation der Anbieter kann durch die Visualisierung von Daten einen Auftrieb erhalten, weil man sieht, wer im Viertel als Anbieter aktiv ist und welchen sozialen Dienst man aus anderen Vierteln hinzuziehen könnte. Ein Beispiel: HealthyCity.org bietet Karten für Los Angeles, die Bürger, NPOs und Entscheidungsträger über die soziale Infrastruktur und die demographische/gesundheitliche Verfassung der Bevölkerung informieren (zum Projekt s. Manzo/Pitkins 2009).

Nonprofits können webbasierte Karten nutzen, um auf soziale Probleme hinzuweisen, die in der öffentlichen Diskussion vernachlässigt werden. Ein gutes Beispiel ist der Armutsatlas des Deutschen Paritätischen Wohlfahrtsverbandes , der im Frühjahr veröffentlicht wurde und die Armutsquoten in den einzelnen Bundesländern aufzeigt. Wie weit entwickelt die webbasierte Kartographie hier schon ist, zeigt die Seite worldmapper.com (“the world as you’ve never seen it before”) u.a. mit ihrer animierten Weltkarte über die ungleiche Einkommensverteilung.

Sind die Karten interaktiv wie bei Healthycity.org, dann können auch Bürger bzw. die Zielgruppen von gemeinnützigen Organisationen in die Kartenerstellung mit ein bezogen werden, um von deren Ortskenntnis zu profitieren.

Karten verhelfen zivilgesellschaftlichen Organisationen in Verhandlungen mit der öffentlichen Hand zu mehr Überzeugungskraft. Bisher sind Karten eine Domäne der öffentlichen Verwaltung und ihrer Spezialisten in den Planungsämtern. Nonprofits, die auf der Basis von Karten argumentieren, befinden sich stärker auf Augenhöhe mit der öffentlichen Verwaltung (vgl. Manzo/Pitkins 2009).

Noch ist die webbasierte Kartenerstellung kein Thema in den sozialen Diensten, zumindest nicht flächendeckend und nicht öffentlich sichtbar. Datenschutzgründe, fehlende Daten, nicht-öffentliche Daten, mangelnder Datenaustausch , die Unkenntnis der neuen technischen Möglichkeiten usw., – dies alles sind Gründe, die der Kartierung in den sozialen Diensten entgegenstehen.

Bürger und bürgerschaftliche Organisationen werden die Kartierung über das Internet wahrscheinlich schneller schätzen lernen, weil Karten eine gute Möglichkeit sind (aber im Zweifel auch eine sehr manipulative…), um Bürgerwissen zu sammeln und Bürger stärker zu politisieren. Bürger können durch das collaborative bzw. social mapping über ihren Status als Adressaten staatlicher Politik hinauswachsen und ihre Interessenvertretung selbst in die Hand nehmen. Über gemeinsam erstellte Karten (Bsp. green map, open street map) können grundsätzlich auch die Mängel und die Ungleichverteilung sozialer Infrastruktur in der eigenen Kommune dargestellt werden. Verfallende Schulgebäude, Kitas mit Personalmangel, verwahrloste Spielplätze usw. können von Bürgern lokalisiert und – wo notwendig – mit Photos, Videos etc. dokumentiert werden.

Aber nicht nur die bedürfnisorientierte Sicht, die “need”-Perspektive, die zumeist bei Nonprofits und den städtischen Akteuren im Vordergrund steht, muss in Karten ihren Ausdruck finden. Auch die Ressourcen der Bürgerschaft können kartiert werden und so einen neuen Blick auf ein Stadtviertel eröffnen.

Durch webbasierte, gemeinschaftlich erstellte Karten erhalten Bürger die Möglichkeit, ihre Perspektive in den öffentlichen Diskurs einzubringen und durch das (bottom-up) gewonnene Wissen die (top-down) erstellten Karten bzw. Weltdeutungen der Verantwortlichen in Politik, Verwaltung und Nonprofits zu ergänzen.

Georg Neumann schilderte anschliessend in der Socialcamp-Session, wie aus der Perspektive von Transparency International bzw. der Korruptionsbekämpfung das mapping genutzt werden kann: um mehr Öffentlichkeit zu schaffen, wenn es um die Verwendung öffentlicher Gelder geht. Bürger und gemeinnützige Organisationen können die Umsetzung staatlicher Programme und Aufträge gemeinschaftlich begleiten und überwachen. So listet bspw. die Karte The Map of Bailout Recipients der gemeinnützigen Initiative ProPublica alle amerikanischen Finanzinstitute auf , die von den staatlichen Rettungskrediten im Zuge der Finanzkrise profitieren.

Kartierung durch Bürger und Nonprofits im Internet – Gastbeitrag von Christian Kreutz

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Während die Erstellung von Karten früher eine Domäne von Fachleuten war und das thematische Spektrum von Karten begrenzt, können heute mit Hilfe neuer Technologien auch zivilgesellschaftliche Akteure Karten entwickeln und online stellen und so Probleme oder Ressourcen räumlich veranschaulichen. Oftmals stammen die hierzu verwendeten Daten nicht nur von einer Organisation, sondern sie werden von vielen Bürgern gesammelt und eingetragen ("collaborative mapping"), die ihr Wissen in die Karte einbringen und so mit anderen teilen wollen. Welche Chancen die Kartenerstellung im Internet zivilgesellschaftlichen Akteuren bietet, eruiert der folgende Gastbeitrag von Christian Kreutz, meinem geschätzten Bloggerkollegen vom crisscrossed.net , der als Berater auf den Einsatz von IuK-Technologien in der Entwicklungshilfe (ICT4D) spezialisiert ist. Er schreibt auch für den draussen-Blog sowie für das Web2forDev Gateway . (BR)

Das Internet hat die Welt der Kartographie revolutioniert. Während heute mit ein paar Klicks jeder Ort auf der Welt sogar per Satellitenbild besucht werden kann, gab es früher oft nur die Papiervariante, die für jedes Gebiet extra erworben werden musste.

Doch die digitalen Karten erlauben eine andere Nutzung geographischer Informationen. Jede Karte kann mit unbegrenzten Daten angereichert werden, die zum Beispiel Umwelteinflüsse in unterschiedlichen Teilen einer Stadt darstellen. Anders als in der Vergangenheit sind solche Karten und aufwendige Simulationen nun für jeden kundigen Internetnutzer möglich. Gerade für den gemeinnützigen Bereich ergeben sich hier faszinierende Möglichkeiten ("Mapping a better world" ).

Während in früheren Zeiten die Erstellung und Bearbeitung von Karten Sache von Experten war, können heute findige Laien Karten selbst erstellen und mit eigenen Informationen kombinieren. Die Karten mit den Fähnchen auf vielen Internetseiten sind das beste Beispiel.

Den Weg für solche frei verfügbaren Karten hat Google mit der maps.google.de Anwendung geebnet. Doch aus gemeinnütziger Sicht weitaus spannender ist die offene Karte von OpenStreetMap , die jeder Person alle Kartenmaterialien inklusive der dahinterstehenden Geodaten frei zur Verfügung stellt. Die Karte wird ähnlich wie bei Wikipedia von ehrenamtlichen ‘Mappern’ erstellt und steht im Unterschied zu Google unter der Creative Commons License frei zur Verfügung. In ein paar Minuten ist damit zum Beispiel eine Anfahrtsskizze erstellt, die sonst für teures Geld erworben werden muss.

Doch die Möglichkeiten der Nutzung gehen noch viel weiter, wie einige Beispiele rund um die Welt illustrieren. Da ist die Initiative "I love mountains" in den USA, die versucht, die Sprengung von Bergkuppen zum Abbau von Kohle zu verhindern. Die Organisation dahinter, Appalachian Voices, nutzt Google Earth um per Satellitenbild auf die massive Umweltzerstörung aufmerksam zu machen.

[youtube RPixjCneseE]

In der Amazonasregion nutzt ein Indianerstamm Google Earth um den aktuellen Stand der Abholzung des Regenwaldes nach zu verfolgen.

In Afrika wurde eine solche Anwendung von engagierten Aktivisten sogar mit dem Mobiltelefon verknüpft. Während der politischen Krise nach den Wahlen in Kenia im Dezember 2007 kam es zu Auseinandersetzungen im ganzen Land und die Lage war unübersichtlich. Aktivisten entwickelten eine Anwendung, bei der per SMS Nachrichten an eine Internetseite geschickt werden können. Landesweit berichteten Freiwillige per SMS über Menschenrechtsverstöße, die transparent auf einer Karte dargestellt wurden. Das Projekt Ushahidi hat viele Nachahmer gefunden.

Auf der OpenStreetMap Konferenz im Juli berichteten die Teilnehmer von weiteren Beispielen. So entwickelte Arun Ganesh aus Indien mit Hilfe von OpenStreetMap -Daten eine Busplan-Informationsseite und druckte hochwertige Karten in Papierform aus, die lizenzfrei genutzt werden können.

Das Projekt OpenStreetMap begann vor einigen Jahren in England, hat aber mittlerweile Helfer weltweit. Deutschland hat die meisten Freiwilligen und die detaillierteste Karte, die sogar Briefkästen, Apotheken, Restaurants und Sicherheitskameras mit einschließt. Hier werden ebenfalls bereits Wander- und Fahrradkarten angeboten.

Auch die britische Seite FixMyStreet ist ein Beispiel dafür, wie Bürger sich in die Kartierung einbringen können.

Ebenso das Projekt Open Green Map , das Internetnutzer dazu einlädt, die ökologisch-kulturellen Eigenschaften ihrer Umgebung zu kartieren, nach dem Motto "Think Global, Map Local". Für Berlin-Neukölln existiert schon eine Green Map .

[youtube _8pXOkBNYWo]

Diese Bündelung von freiwilligem Bürgerengagement über das Internet wird von gemeinnützigen Organisationen in Deutschland kaum genutzt und noch völlig unterschätzt. Der Film ‘US now’ aus England beschreibt die Potentiale eindrucksvoll.

Dabei gäbe es vielfältige Möglichkeiten, wie auch die Einführung ‘Maps for Advocacy’ des Tactical Technology Collective anschaulich beschreibt. Folgende Ansätze wären für gemeinnützige Organisationen und Bürger denkbar:

  • Karten können vielfältig genutzt werden, um Probleme anschaulicher und konkreter darzustellen
  • In der Kombination mit unterschiedlichen Daten können komplexe Sachverhalte mit Hilfe von Karten entschlüsselt werden.
  • Karten können zu neuen Anwendungen eines gemeinsamen Bürgersachverstandes genutzt werden
  • Im lokalen Kontext können Karten helfen, Bürger zu vernetzen.

Eine wichtige Einschränkung muss jedoch auch genannt werden. Karten können durchaus die Transparenz erhöhen und bieten neue Formen der Darstellung, aber jede Karte lässt sich ähnlich wie Statistiken einseitig und verzerrt nutzen. Offene Karten und Geodaten sind nur ein Instrument unter vielen, die aber hoffentlich bald in der gemeinnützigen Landschaft Deutschlands mehr Anwendung finden werden.