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Grundlagen einer Social Media-Strategie von gemeinnützigen Organisationen

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In der 12. Runde der NPO-Blogparade fragt Katrin Kiefer von netzwerkPR: “Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?”

Social Media ermöglichen den Dialog und die Vernetzung mit den Stakeholdern. Aber wie Katrin Kiefer richtig feststellt, werden diese Potentiale des Mitmach-Internets von vielen Nonprofits noch nicht ausgeschöpft. Häufig folgen die Web 2.0-Aktivitäten von gemeinnützigen Organisationen der Logik des Monologs: Nonprofits treten als Sender auf und verbreiten ihre Botschaft. Wie der Empfänger darauf reagiert, interessiert nicht. Insbesondere an vielen Twitteraccounts von gemeinnützigen Trägern wird diese monologische Herangehensweise an Social Media sichtbar.

Der Wille, sich mit anderen Organisationen und Individuen über das Internet oder in der realen Welt zu vernetzen, entsteht dann, wenn

  • eine Organisation das Ausmaß ihrer eigenen Ressourcenabhängigkeit kennt
  • sie ihre Ressourcenquellen ausweiten und diversifizieren möchte
  • und sie den internen und externen Akteuren zutraut, als potentielle Ressourcenquellen in Frage zu kommen. Oder anders formuliert: wenn Stakeholder nicht als bedrohlich oder vernachlässigbar wahrgenommen werden, sondern als Chance.

Nun kennen gemeinnützige Organisationen ihre Abhängigkeit von monetären Ressourcen sehr gut – die Klagen über ihre finanzielle Notlage kann man beinahe täglich lesen oder hören. Ganz anders sieht die Sache jedoch aus, wenn es um nicht-monetäre Ressourcen für den Nonprofit-Sektor geht. Wie sehr vermissen gemeinnützige Organisationen Ideen, empirisches Wissen und Vorschläge aus der Bürgerschaft? Wie sehr wünschen sie sich Stakeholder, die sich aktiv einbringen und partizipieren? Der Wunsch nach Vernetzung und nach einem Ressourcenaustausch mit anderen entsteht erst, wenn man als Organisation die eigenen Schwächen, den eigenen Mangel und die eigenen Grenzen kennt, – und zwar auch jene, die über den finanziellen Bereich hinausgehen.

Für viele Nonprofits ist in erster Linie der eigene Finanzbedarf die wichtigste Ressourcenabhängigkeit, die gesehen wird. Und der Staat ist für die Träger sozialer Dienste die wichtigste Ressourcenquelle, – rund zwei Drittel ihrer Einnahmen kommen von hier, nur etwa 4% von privater Seite über Spenden.

Die Frage ist, ob gemeinnützige Organisationen eine Ausweitung und Diversifizierung ihrer Ressourcenquellen ernsthaft anstreben oder ob man sich im bestehenden System nicht gut eingerichtet hat? Zwar wird der Staat seine prominente Rolle als Finanzier im Sozialbereich nie verlieren können und dürfen, aber mehr Ressourcen aus dem gesellschaftlichen Sektor wären für gemeinnützige Organisationen sicher nützlich.

Ob man sich allerdings als Organisation mit bestehenden und neuen Stakeholdern enger vernetzt und den Ressourcenaustausch intensiviert, hängt auch damit zusammen, ob man den Menschen und Einrichtungen, die einen umgeben, überhaupt zutraut, eine relevante Ressourcenquelle zu sein – verglichen mit so potenten Akteuren wie dem Staat. Was kann eine gemeinnützige Organisation von ihren Ehrenamtlichen, von Klienten, Angehörigen, von Bürgern und von den anderen Nonprofits ihrer Gemeinde erwarten? Nur wenn eine Organisation von der Bedeutung der Ressourcen, die ihre Stakeholder bieten, überzeugt ist und sie wertschätzt, wird sie an einem engeren Austausch und an einer engeren Vernetzung interessiert sein.

Um auf die Frage von Katrin Kiefer nach den internen Schritten zurückzukommen, die NPOs unternehmen müssen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können:

Es ist sinnvoll, wenn Nonprofits ein internes Ressourcenassessment vornehmen, um die eigene Ressourcenabhängigkeit und die eigenen Ressourcenquellen zu analysieren. Die Abhängigkeit von wenigen Ressourcengebern deutet auf eine mangelhafte Vernetzung einer Organisation hin bzw. auf Defizite im Bereich soziales Kapital. Die Analyse der eigenen Abhängigkeit kann die Triebfeder für ein internes Programm sein, das auf den verstärkten Netzwerkaufbau – online und offline – zielt.

Auf jeden Fall ist es sinnvoller, eine interne Social Media-Strategie an den organisationalen Bedürfnissen festzumachen, als an einem kulturellen Wandel der Organisation hin zu mehr Offenheit und Dialog. Ein kultureller Wandel braucht Zeit. Und “welches Unternehmen ändert seine Unternehmenskultur, um dann später mal twittern zu können? Der Ansatz, auf die passende Unternehmenskultur zu warten, ist (..) unrealistisch”, wie mein Blogger-Kollege Henner-Fehr schreibt. Realistischer ist, dass die organisationale Ressourcenabhängigkeit einen adäquaten Social Media-Einsatz forciert.

Nun kann man einwenden, dass ein internes Ressourcenassessment ein hoher Aufwand ist, wenn es doch nur darum geht, einen Twitteraccount oder eine Facebook-Präsenz einzurichten. Aber wenn in einer Organisation der Social Media-Einsatz nicht organisch gewachsen ist – und das ist in den meisten etablierten NPOs nicht der Fall – dann sollte man sich dem Thema ‘Internet’ strategisch nähern. Und das eigene Social Media-Engagement auf ein gutes inhaltliches Fundament stellen. Nur auf dieser Basis wird das Engagement dauerhaft sein und den eigenen Bedürfnissen, den Bedürfnissen der Stakeholder und des Mediums gerecht werden können.

Finanzkrise und die Perspektiven für Nonprofit-Organisationen

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Sind die Folgen der Finanzkrise eine Bedrohung oder eine Chance für Nonprofits?, so lautet die Frage der ersten Nonprofit-Blogparade, für die noch bis zum 5.11. Beiträge geschrieben werden können.

Meines Erachtens bedeutet die Finanzkrise beides für gemeinnützige Organisationen: sie ist eine Bedrohung, weil sie negative Auswirkungen auf die Finanzen von Nonprofits hat. Und sie beinhaltet die Chance zum Umsteuern.

Hier in Deutschland wurden noch nicht viele Verlustfälle im Nonprofit-Sektor öffentlich. Vielleicht halten sich die Träger aber auch mit Informationen diesbezüglich zurück. Ähnlich wie in Großbritannien, wo aufgrund von anonymen Verbandsumfragen feststeht, dass mindestens 120 Mio. Pfund von gemeinnützigen Organisationen bei isländischen Banken liegen, die betroffenen Organisationen aber nicht an die Öffentlichkeit gehen, um ihre Marke und die Spendenbereitschaft der Menschen nicht zu gefährden. Was den Guardian zu der Frage animiert, weshalb Nonprofits so zurückhaltend informieren, obwohl sie von öffentlichen Geldern und privaten Spenden leben, d.h. die Öffentlichkeit ein Recht auf Auskunft und Transparenz hätte?

Obwohl also die Summe spekulativ angelegter und damit gefährdeter Mittel von hiesigen Nonprofits nicht bekannt ist, muss man von Verlusten und einem gewissen Spendenrückgang ausgehen. Die Frage ist, wie gemeinnützige Organisationen auf diese Situation reagieren sollen. Mein Vorschlag: mit einer stärkeren Öffung nach außen bzw. zur Gesellschaft hin. Hier gilt es, die Ressourcen der Stakeholder – und keineswegs nur die monetären – zu entdecken und für die Organisation zu gewinnen. Eine knappe Mittelausstattung bietet die Chance, sich intensiv mit dem Umfeld und allen Interessierten zu vernetzen, um von den Handlungsmöglichkeiten der Stakeholder zu profitieren. Dies würde die zivilgesellschaftliche Rolle von gemeinnützigen Organisationen stärken. Web 2.0 bzw. Social Media-Tools helfen beim Aufbau von Netzwerken und dem Dialog mit den Stakeholdern.

Voraussetzung einer solchen Strategie ist allerdings, dass gemeinnützige Träger bereit sind, die Ressourcen von Stakeholdern wertzuschätzen und anzunehmen. Derzeit gilt ihre Wertschätzung hauptsächlich den Spenden. Nonprofits fragen ihre Stakeholder zumeist nach Geld, aber nur ganz selten nach Ideen. Oder wie Seth Godin es formuliert: Nonprofits “are good at asking for money, and that’s what they measure (…) They get in a habit of doing one thing (pay, pay, pay!) and they forget that this has a real cost. Ask enough times and people will shut you out.”

Ihr Selbstverständnis als professionelle Dienstleister (dies trifft insbesondere auf die sozialen Dienste zu) erschwert es ihnen, Ideen und Anregungen von außen anzunehmen. Denn Profis müssen von Laien eigentlich nichts lernen, – so die dominante Haltung, weil ihre Profession sie mit dem notwendigen Wissen ausstattet. Dass dieses Selbstbild nicht die optimalen Voraussetzungen bietet, um die Schätze der Stakeholder zu heben, ist naheliegend.

Von genau diesem Selbstbild aber ist es abhängig, ob Nonprofits ihr Angewiesen-Sein auf die Gesellschaft erkennen, oder ob sie weiterhin hauptsächlich auf den Staat als stärksten Partner schielen. Die Turbulenzen, die mit der Finanzkrise und dem wirtschaftlichen Abschwung einhergehen, werden sicher von jenen gemeinnützigen Organisationen am besten überwunden werden, die sich der Gesellschaft zuwenden und den Austausch mit ihr suchen.