Kategorie-Archiv: Plattform

„Aktion Uwe“ – Entwicklungen im Online-Fundraising und wie Nonprofits darauf reagieren sollten

In der vierten Runde der Nonprofit-Blogparade fragt Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement-Blog nach Tipps und Tricks für das Online-Fundraising durch gemeinnützige Organisationen.

Bevor ich zu den Tipps und Tricks komme, möchte ich zuerst fragen, welche Formen des Online-Fundraisings es gibt, welche Entwicklungen zu erwarten sind und wie Nonprofits darauf reagieren sollten.

Zu den Formen des Online-Fundraisings:

Eine Hilforganisation kann auf ihrer Webseite um Online-Spenden bitten und/oder sich auf einer der Online-Fundraising Plattformen eintragen, von denen es zwischenzeitlich auch in Deutschland unzählige gibt (u.a. Helpedia, betterplace, Spendenportal, reset und viele mehr). Alternativ kann jeder Nutzer selbst zum Fundraiser werden, indem er seine Webseite und Social Media Tools wie Twitter oder Communities nutzt, um Spenden zu sammeln. Auch der Eintrag seines Projekts auf einer Online-Plattform, die private Sammelaktionen zulässt, ist möglich.

Wie Nutzer zu Micro-Fundraisern werden, zeigt gerade mein Blogger-Kollege Ole Seidenberg, der SocialBlogger . Am 25. Januar startete er eine private Sammelaktion über das Internet für einen Hamburger Obdachlosen namens Uwe. Seitdem hat er diverse Spendenaufrufe veröffentlicht, auch über Twitter, und den Verlauf der Spendenaktion und seine Treffen mit Uwe im Blog dokumentiert und mit Videos ergänzt, auf denen Uwe zu Wort kommt.

Diese Aktion, die im Netz auf große Resonanz stößt, zeigt auf, wohin sich das Online-Fundraising entwickelt: neben die Sammelaktionen von Hilfsorganisationen tritt zunehmend das Fundraising durch Nutzer, denen durch Social Media mächtige Instrumente zur Verfügung stehen, um ihre Aufrufe zu verbreiten, den Fortgang einer Aktion zu dokumentieren und in Kommunikation mit den Spendern zu treten. Die Chancen für Transparenz und Mitsprache der Community sind hier sehr hoch, – Chancen, die etablierte NPOs durch ihre Zurückhaltung gegenüber Social Media nicht ausreichend nutzen.

Was kennzeichnet das private person-to-person-Fundraising durch Nutzer im Internet? Eine konsequente Individualisierung und Personalisierung der Hilfe und die Unabhängigkeit von professioneller Unterstützung durch eine Hilfseinrichtung.

In Zukunft wird die Entwicklung noch fortschreiten und es wird Online-Plattformen geben, auf denen Menschen mit ihren Nöten an die Öffentlichkeit gehen und nach Unterstützern/Fundraisern suchen. Private Kredite kann man auf diese Weise schon erlangen, warum nicht auch Spenden? In Großbritannien wird gerade an einem Web-Angebot gearbeitet, das die Bedürfnisse von Bewohnern einer Gemeinde nach sozialen Dienstleistungen abfragt und diese Hilfegesuche auf Karten räumlich verortet. Zwar soll sich dieses Angebot an kommunale und gemeinnützige Dienstleister richten, aber grundsätzlich könnte man so auch privaten Fundraisern und Spendern Bedarfe aufzeigen.

Ob man diese Entwicklung hin zum person-to-person-Fundraising über Social Media gut oder schlecht findet, ist abhängig vom persönlichen Standpunkt des Betrachters. Bei Beth Kanter gibt es eine Diskussion zu diesem Thema mit interessanten Links. Man kann die folgenden Positionen unterscheiden:

Die Anhänger des etablierten, professionellen Hilfssystems werden darin einen Rückschritt hin zum vormodernen Almosenwesen sehen, das Not in individualisierter Form, losgelöst von Strukturen, wahrnimmt.

Die Anhänger des person-to-person-Fundraisings werden dagegenhalten, dass es den Hilfsorganisationen im Laufe der Jahrzehnte nicht gelungen ist, Not effektiv zu bekämpfen. Und sie sich mit ihrer Funktion als erfolgreich scheiternde Organisationen abgefunden haben. Grund genug für die Anhänger des individualisierten Micro-Fundraising, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen und als engagierter Bürger spontan dort zu helfen, wo Not auftritt – ohne sich Unterstützung bei Nonprofits zu holen, deren bürokratisierte Abläufe ein Feedback hinauszögern würden.

Wie man die Entwicklung auch beurteilt – sie lässt sich nicht mehr rückgängig machen. Mit dem Internet und Social Media sind die Instrumente vorhanden, die zum person-to-person-Fundraising eingesetzt werden können. Und immer mehr Menschen, speziell die junge – und bald tonangebende – Netzgeneration, werden diese Mittel auch nutzen. Nonprofits müssen sich auf diese private Konkurrenz einstellen und entsprechend reagieren. Welche Tipps kann man den professionellen Dienstleistern geben, um Terrain im Online-Fundraising zu gewinnen und zu halten ?

Tipp 1: Gegen den Vertrauensverlust ankämpfen, von dem institutionelle Hilfsanbieter betroffen sind. Die eigenen Leistungen und Kompetenzen müssen von NPOs besser kommuniziert und vermarktet werden. Professionelle Expertise in NPOs darf von Unterstützern von außen nicht als hierarchisches Element empfunden werden, sondern als kostbare Ressource, die Entscheidungen bereichert.

Tipp 2: Transparenz herstellen und nach außen vermitteln: Spender wollen wissen, was mit ihrem Geld passiert und welche Fortschritte ein Projekt macht.

Tipp 3 : Spender bzw. Stakeholder allgemein stärker in einen Dialog einbinden. Online-Tools machen dies problemlos möglich. Das person-to-person-Fundrasing ist auch deshalb erfolgreich, weil man als Spender ganz unbürokratisch Fragen stellen kann und Antworten bekommt.

Tipp 4: Das storytelling verstärken. Spender wollen nicht nur Daten und Fakten, sondern auch Lebensgeschichten hören. Egal wie man zu dieser Entwicklung steht – diesem Trend zur Dramatisierung und Inszenierung wird man nicht entkommen können. Außer man wählt als NPO bewusst einen anderen Weg, kommuniziert diesen dann aber auch offensiv nach außen hin.

Tipp 5: Internet-Nutzer zu Unterstützern und Multiplikatoren der NPO-Projekte machen. Die Bereitschaft zum Spenden ist da. Wer bei privaten Spendenaktionen gibt, lässt sich auch für institutionalisierte Projekte gewinnen, wenn diese entsprechend transparent sind. Es kommt darauf an, diese Bereitschaft der Menschen, in unterschiedlichen Zusammenhängen zu spenden, zu nutzen. Wer Unterstützer stärker integriert und in interne Abläufe einbindet ("Koproduktion sozialer Dienstleistungen "), wird auch als Fundraiser erfolgreich sein.

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Impressionen vom BarCamp Stuttgart

Zwei Tage lang traf sich die Web 2.0-Szene in Stuttgart. Ich konnte nur heute das BarCamp besuchen und habe einige Anregungen mit nach Hause mitgenommen. Da war zum einen die Session von Oliver Gassner und Robert Basic , in der wir u.a. darüber diskutierten, ob und in welcher Form die deutsche Blogosphäre eine Plattform braucht, die den inhaltlichen Reichtum und die Bandbreite von Blogs aufzeigen kann. Die Diskussion war kontrovers: während die einen eine solch zentrale Institution für überflüssig halten, bin ich der Ansicht, dass die Idee was hat. Eine entsprechende Plattform könnte Außenstehenden den Einstieg in die Blogosphäre erleichtern und das Medium ‚Blog‘ noch stärker als (politische) Institution etablieren.

Johannes Kleske hielt eine Session über die POST-Strategie von Forrester Research, die Organisationen bei der Auswahl von Web2.0-Tools hilft. POST ist mir bekannt, ich habe vor einiger Zeit hier einen Beitrag darüber geschrieben. Bei POST geht es darum, dass Organisationen einige Fragen klären, bevor sie konkrete Tools auswählen:

1. Inwieweit sind unsere Zielgruppen (People) schon im Netz aktiv? Sind sie überhaupt nicht im Internet vertreten? Gehören sie zu den Zuschauern? Oder zu den Nutzern, die in Communities mitmachen? Sind sie als Sammler unterwegs, die bookmarken? Schreiben sie Kommentare? Oder produzieren sie selbst Inhalte?

2. Welche Ziele (Objectives) möchten wir mit Hilfe von web 2.0 erreichen?

3. Welche Mittel bzw. mögliche Umsetzungsstrategien (Strategy) stehen uns zur Verfügung? Hier ist eine Beschäftigung mit den Vor- und Nachteilen der einzelnen Web 2.0-Instrumente notwendig

4. Erst zum Schluß erfolgt eine Auswahl der Tools (Technology)

Wichtig: die Technik wird zum Schluß ausgewählt und nicht am Anfang, wie viele Organisationen das machen. Laut Kleske wird jede Organisation scheitern, die sich zuwenig mit den neuen Medien auseinander gesetzt hat. Als Beispiel nannte er die Werbekampagne für den Chevy tahoe, die von vielen im Netz persifliert wurde. Das Problem ist, dass solche Fehlleistungen eines Unternehmens noch ‚ewig‘ im Netz zu sehen sind. Deshalb die Empfehlung an alle interessierten Organisationen: erst die Regeln des Mitmach-Webs studieren und sich über die eigene Situation Gedanken machen und danach die Web2.0-Instrumente auswählen.

Die letzte Session, die ich besuchte, befasste sich mit Twitter, wo ich unter dem Namen npo_vernetzt vertreten bin. Es ging um die Frage, welchen Nutzen man aus Twitter ziehen kann und welche Perspektiven Twitter (gemeinnützigen) Organisationen eröffnet. Dazu aber ein anderes Mal mehr.

Insgesamt empfand ich das BarCamp als sehr gelungen. Darüber hinaus habe ich mich mit vielen netten Leuten unterhalten, die ich bisher nur aus ihren Blogs oder über Twitter kannte.

Nachtrag: wer sich näher mit der POST-Strategie befassen will, findet den Ansatz in dem folgenden Buch: Charlene Li und Josh Bernoff: Groundswell. Winning in a World Transformed by Social Technologies (2008).

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Kooperation von Fundraising-Plattformen

Ein Thema, das auf dem SocialCamp am vergangenen Wochenende immer wieder angesprochen wurde, war die notwendige Kooperation zwischen Netzwerken und Plattformen unter dem Stichwort ‚Synergie 2.0‘.

Passend zu dieser Diskussion kommt via Bloglines und Helpedia der Link auf einen Blogbeitrag von Lucy Bernholz von Philanthropy 2173 . Bernholz schildert die Herausforderung, vor der ein spendenwilliger Internetnutzer in den USA steht: für welche Online Fundraising-Plattform soll er sich entscheiden? Es gibt mehr als zwanzig dieser Plattformen allein im amerikanischen Raum, und ihre Zahl wächst permanent. Das Profil dieser Plattformen ist nicht immer eindeutig. Mehrere haben sich bspw. entwicklungspolitischen Zielen verschrieben. Für einen Außenstehenden ist häufig nicht klar, wo genau die Unterschiede zwischen den Angeboten liegen. Überdies sammeln manche Plattformen nicht nur Geld, manche vermitteln auch Ehrenamtliche oder online-Unterstützer. Auch hier ist die Bandbreite verwirrend.

Noch nicht so unübersichtlich ist die Szene in Deutschland, aber auch hier gibt es immer mehr Plattformen. Es besteht die Gefahr, dass der potentielle Spender den Überblick verliert. Lucy Bernholz empfiehlt den Plattformen, ein gemeinsames Start-Verzeichnis zu schaffen, als Service für die Nutzer und um mehr öffentliche Aufmerksamkeit zu gewinnen. Ein Beispiel, wie man Informationen von unterschiedlichen Webseiten aggregieren kann, liefert Peter Deitz mit seinem Mashup of 29+ Social Action Plattforms . Dieses führt über die Abfrage von Feeds die Informationen von zahlreichen Fundraising Plattformen auf einem Portal zusammen. Der Nutzer kann über das Portal nach sämtlichen Projekten suchen, die von den einzelnen Plattformen angeboten werden. Allerdings wird nicht die komplette Projektbeschreibung angezeigt, sondern das Projekt inhaltlich nur angerissen und dann auf die jeweilige Plattform verlinkt. Der Nutzer landet also in jedem Fall auf einer der Plattformen und kann die Spende nicht über das Mashup abwickeln.

Was auf den ersten Blick bei Nonprofits vielleicht Ängste schürt – immerhin werden bei dem Mashup auch die Treffer der Konkurrenz angezeigt und nicht nur die eigenen Projekte – relativiert sich beim zweiten Hinsehen. Denn der Vorteil einer gemeinsamen Plattform besteht darin, dass die Projekte einer gemeinnützigen Einrichtung überhaupt gefunden werden, was bei der großen Anzahl von Plattform-Anbietern nicht selbstverständlich ist. Über ein solches Mashup verliert man möglicherweise einzelne Spender an eine konkurrierende Organisation, gleichzeitig gewinnt man aber solche hinzu, die die eigene Organisation nicht kannten.

Bernholz stellt die These auf, dass die Tendenz des Internets, die Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage überflüssig zu machen (Disintermediation) einen neuen Bedarf produziert: man braucht zunehmend Dienstleister und Infrastruktur, die Kooperationsmöglichkeiten zwischen online Anbietern schaffen und zu Synergien führen. Nur so kann die Masse an Angeboten und Informationen aus dem Internet für den Kunden überschaubar bleiben.

Bei hiesigen Plattform-Anbietern wie Helpedia.org und betterplace.de hat man die Zeichen der Zeit erkannt und diskutiert über eine stärkere Kooperation untereinander, wie es das folgende Protokoll unter dem Titel ‚Engagement 2.0‘ belegt.

Meines Erachtens ist nicht nur die stärkere Kooperation zwischen Plattformen notwendig, sondern auch die Schärfung des Profils der einzelnen Anbieter. Obwohl ich mich intensiver mit den Plattformen befasse, könnte ich in einigen Fällen nicht aus dem Stegreif definieren, wie das genaue Leistungsangebot der einzelnen Plattform aussieht und auf welche Zielgruppe sie zugeschnitten ist. Zu wenig fokussiert sind manche Projekte. Aber ein exakt herausgearbeitetes Profil ist Voraussetzung für den Aufbau einer Marke, die der Kunde von anderen Angeboten leicht unterscheiden kann.

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