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Online-Fundraising – neue Plattformen, neue Entwicklungen

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Einige hochspannende Neuigkeiten im Online-Fundraising zeigen, wie sich die Dinge hier langfristig entwickeln werden und auf was sich Nonprofits einstellen müssen:

Da gibt es zum einen die in Planung befindliche britische Online Fundraising-Plattform See the Difference, deren Entwicklung von großen Firmen wie Microsoft und Accenture unterstützt wird und die Ende des Jahres den Betrieb aufnehmen soll. Das Besondere an der Plattform:

im Vordergrund stehen die Hilfsprojekte, nicht mehr die Träger selbst. Dieser Trend zum cause-related Fundraising ist auch bei anderen Plattformen wie globalgiving.com und betterplace.org sichtbar. Im Unterschied zu diesen wird auf See the Difference für Projekte aber nicht mehr nur mit Worten oder Fotos geworben, sondern mit Videos. Durch Videos sollen die Spender einen Einblick in das jeweilige Projekt erhalten. Nonprofits werden von den Plattform-Machern darin geschult, Videos zu konzipieren und drehen zu können. Nonprofits erhoffen sich, dass über diese Plattform speziell junge, internet-affine Zielgruppen erreicht werden können. Die Plattform-Betreiber ihrerseits wollen aus See the Difference die Fundraising-Plattform schlechthin machen, eine Art YouTube für den Nonprofit-Sektor, mit einem Logo, das überall sichtbar ist und die einzelnen Nonprofit-Marken überdeckt.

Die Plattform will Spender über die Entwicklung des jeweiligen Hilfsprojektes informieren und neue Projekte vorschlagen, an denen der Nutzer aufgrund seines Interessenprofils interessiert sein könnte. Wird dies so umgesetzt, dann liegt bei See the Difference die Betreuung der Spenderbeziehungen nicht mehr in der Hand der einzelnen Nonprofit-Organisation, sondern geht in den Besitz der Plattformbetreiber über. Oder wie Bryan Miller von Giving in a digital world es formuliert: “Put simply, if See the Difference grows the way that it hopes to then it could ultimately replace individual charity brands as the owners of relationships with online donors who fund their projects.”

Dies wäre einerseits ein unglaublicher Ressourcen- und Steuerungsverlust für Nonprofits – wenn ein Teil des eigenen sozialen Kapitals plötzlich durch Dritte verwaltet würde. Und dies hätte auch ganz praktische Folgen für die Organisation gemeinnütziger Einrichtungen, die zukünftig auf eine eigene Spenderdatenbank und eigene Fundraisingaktivitäten verzichten könnten. Andererseits erschließt eine solche Fundraising-Plattform mit globalem Anspruch viele neue Unterstützer und bringt so das Kapital und die Unterstützung, die gemeinnützige Organisationen dringend brauchen.

Auch doGoodr, ein amerikanisches Start-up des doGoodr fund, beginnt mit dem Anspruch, das Online-Fundraising zu revolutionieren. doGoodr ist als Webseite abrufbar oder als open source-Applikation, die in jede beliebige Nonprofit-Webseite eingebaut werden kann, so dass die “Need – Offer – Match”-Funktionalität von doGoodr über die eigene Organisations-Webseite genutzt werden kann. Die Gründer erhoffen sich angesichts des open source-Charakters von doGoodr eine schnelle Verbreitung im Internet und in der Nonprofit-Welt . Auch doGoodr wird die Anbieter von Unterstützung und die Hilfesuchenden per Mail regelmäßig über neue interessante Angebote, die zum Profil des doGoodr-Nutzers passen, informieren.

Dass man sich als Akteur auf dem Sozialmarkt nicht von einer einzigen Plattform abhängig machen muss, die die Beziehungen zu den Spendern steuert, zeigt die Initiative der Social Actions API auf. Über diese open-source-Schnittstelle verbinden sich die Datenbanken von mehr als 60 Fundraising- und Engagementplattformen (u.a. globalgiving, fistgiving, change.org) zu einer großen, open source-Datenbank, in der Spendenwillige und Engagierte nach neue Unterstützungsmöglichkeiten suchen können. Bei diesem Modell bleibt die Marke des Datenlieferanten – in diesem Fall die einzelne Fundraising-Plattform – mit im Spiel und wird nicht von der neugeschaffenen Datenbank verdrängt.

Angesichts der Social Actions API drängt sich die Frage auf, weshalb in unserem Land die Verbände der freien Wohlfahrtspflege, in deren Hand fast 99 Tausend soziale Einrichtungen und Dienste sind, nicht schon längst die eigenen Einrichtungs- und Projektdatenbanken über eine solche Schnittstelle zu einer großen Datenbank zusammengeführt haben, in der Unterstützungswillige nach Engagementmöglichkeiten suchen können. In diesem Fall bliebe die Betreuung der Spenderbeziehungen in der Hand der freien Wohlfahrtspflege selbst, – ergänzend zu den anderen Plattformen, an denen freie Träger beteiligt sind, und die von Dritten verwaltet werden. Zwar hat derzeit nicht jede Online Fundraising-Plattform den Anspruch, die Spenderbetreuung selbst in die Hand zu nehmen. Aber die Entwicklung könnte durchaus verstärkt in diese Richtung gehen.

Um handlungsfähig zu bleiben, sollte der wohlfahrtsverbandliche Sektor immer auch selbstorganisierte Lösungen ins Auge fassen und den Unterstützern anbieten. Das Problem ist derzeit nur, dass man der verbandlichen Wohlfahrtspflege die Bereitschaft, untereinander stärker zu kooperieren, nicht abspürt. Als Bürgerin und Bürger kann man keine Strategie erkennen, mit der die verbandliche Wohlfahrtspflege – als Sektor – in das neue Jahrtausend gehen will. Es gibt immer nur die einzelnen Strategien der einzelnen Verbände oder die Stellungnahmen der Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege, die auf staatliche Politiken und Vorschläge reagiert. Der Sektor wird aber nur durch eine engere Zusammenarbeit gewinnen und – vor allen Dingen – innovativ bleiben können. Heutzutage geht es darum, die Ressourcen zu bündeln, unterschiedliche Perspektiven zu integrieren und ins Gespräch mit der Bürgerschaft zu kommen. Nur so können gute Ideen und Lösungen entwickelt werden, die neue Wege beschreiten, um unsere Gesellschaft fairer zu machen und soziale Dienste klientenorientierter gestalten zu können.

Die Bundesarbeitsgemeinschaft der freien Wohlfahrtspflege müsste stärker die strategische Steuerung des wohlfahrtsverbandlichen Sektors übernehmen, um gemeinsame Antworten auf die Herausforderungen der Gegenwart zu entwickeln, – wie die Finanzkrise, das Internet, sie soziale Spaltung unserer Gesellschaft, die ungleichen Partizipationschancen usw. Auch die Kooperation des Sektors bezüglich des Fundraisings gehören auf eine solche Agenda.

Wie nutzen Nonprofits das Internet? Neue Daten aus Großbritannien

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Wie britische Nonprofit-Organisationen Im Sozialbereich das Internet nutzen, wird alljährlich im Rahmen der Studie ‘Virtual Promise’ des Beratungsunternehmens nfpSynergy erhoben und veröffentlicht. Die aktuellste Ausgabe der Studie, Virtual Promise 2008 ist derzeit online verfügbar (via London Regional ICT Champion ).

2008 nahmen 187 gemeinnützige Organisationen aus dem Sozialsektor an der Online-Befragung teil. Die Ergebnisse zeigen, dass vom Internet bis jetzt hauptsächlich die großen Organisationen mit über 10 Mio. Pfund Umsatz profitieren, während die Kleinen mit unter 1 Mio. Umsatz erheblich zurückfallen. Obwohl die Möglichkeiten, die sich durch Web 2.0 eröffnen, doch insbesondere kleinen NPOs neue Handlungschancen verschaffen, da Freie Software und kostenlose Dienste und Plattformen für die NPO-Organisationsziele zur Verfügung stehen.

Hier die wichtigsten Ergebnisse der Studie Virtual Promise 2008 im einzelnen:

Den Kern der NPO-Internetpräsenz bildet die eigene Webseite . Sie wird bei 73% der großen und bei 50% der kleinen Nonprofit-Organisationen von externen Dienstleistern erstellt. Verantwortlich für die Webpräsenz ist zumeist der Kommunikationsbereich (43%), seltener ist der Internetauftritt beim Marketing angesiedelt (20%).

Als den größten Nutzen eines Internetauftritts geben die befragten NPOs an, dass sie über das Netz informieren , kommunizieren und ihre Leistungen vermarkten können. Nur 22% halten eine Webpräsenz als sehr nützlich für das Fundraising , wobei es hier große Unterschiede zwischen den Organisationen gibt: nur 16% der kleinen NPOs sind der Ansicht, dass ein eigener Webauftritt "very beneficial" für das Fundraising ist, im Vergleich zu 45% bei den großen Organisationen.

Von den befragten großen NPOs sind 77% bei JustGiving registriert, einer populären Fundraising-Plattform, während die Kleinen diese Möglichkeit des Online-Fundraisings nur in 14% der Fälle nutzen. Nur 7% der kleinen NPOs stimmen der Aussage voll zu, dass das Internet sich in den letzten 12 Monaten zu einer Einkommensquelle entwickelt hat, während bei den Großen immerhin 27% diese Aussage ganz bejahen.

Besser als beim Fundraising werden die Chancen der eigenen Internetpräsenz eingeschätzt, wenn es um das Angebot von Diensten online geht: fast ein Drittel der befragten NPOs sehen hier einen hohen möglichen Nutzen. Demgegenüber halten nur 24% aller NPOs das Internet als sehr nützlich für das Campaigning .

95% der großen Einrichtungen sehen das Internet als eine Möglichkeit, um neue Zielgruppen zu erreichen. Bei den kleinen Einrichtungen vertreten nur 47% diese Ansicht.

Welche Instrumente nutzen NPOs im Rahmen ihrer Webpräsenz?

Um zu informieren werden in erster Linie News auf die Webseite gestellt, nur bei einem Drittel der NPOs auch Videoclips, bei 14% Podcasts, bei 2% Wikis. Über RSS-Feeds verfügen nur ein Viertel der NPO-Webseiten.

Um zu kommunizieren und mit den Zielgruppen zu interagieren, wählen 60% der Organisationen Email-Newsletter, nur 24% haben eine Chat-Gruppe oder Online-Community, nur 2% ein Blog auf ihrer Webseite. Von den Web 2.0-Diensten wird am meisten Facebook genutzt, 34% der untersuchten NPOs sind hier präsent, wobei der Unterschied zwischen großen und kleinen NPOs eklatant ist: 73% der Großen, aber nur 17% der Kleinen nutzen Facebook.

Was die Finanzierung der Webseite angeht, so hat immerhin ein Drittel aller befragten NPOs keinen extra Haushaltsposten für den Interntauftritt, wobei hiervon hauptsächlich kleine Einrichtungen betroffen sind. Bei den Großen haben 77% ein gesondertes Budget für den Internetauftritt zur Verfügung. In großen NPOs betreuen 4,5 Vollzeitstellen (angestellte oder freiwillige Mitarbeiter) die Webpräsenz, in kleinen NPOs 2,6. Speziell die großen NPOs aktualisieren ihre Seite täglich (45%), bei den kleinen Organisationen können das nur 6% .

Weiter sind die großen NPOs auch, wenn es um die Evaluation ihrer Webpräsenz geht. Gemessen wird insbesondere die Zahl der Einzelbesuche. Ansonsten wird der Mehrwert der Webseite bei den großen NPOs an den eingegangenen Spenden festgemacht. Bei den kleinen NPOs messen 53% der Organisationen den Mehrwert ihrer Webseite nicht.

Nur 11% der kleinen NPOs und 41% der Großen stimmen der Frage, ob ihrer Webpräsenz eine Strategie zugrunde liegt, voll zu. Mehrheitlich wird in den Einrichtungen offensichtlich eher inkrementalistisch vorgegangen und ohne eine Social Media Strategie. Falls doch eine Internet-Strategie vorliegt, dann scheint diese in den meisten Fällen nicht in die Gesamtstrategie der Organisation eingebunden zu sein, zumindest vertritt fast ein Drittel der befragten NPOs diese Ansicht. Nur 19% der Organisationen stimmen der Frage, ob ihre Internet-Strategie vom Vorstand beschlossen und befürwortet wurde, voll zu.

Fazit : die Erhebung zeigt, dass alle befragten britischen Nonprofit-Organisationen im Sozialbereich noch Nachholbedarf haben, wenn es um um den Einsatz von Social Media geht. Hinsichtlich der Interaktion und Kommunikation dominiert auf ihren Webseiten der Email-Newsletter, informiert wird klassisch über aktualisierte News. Videos/Podcasts/Wikis/Blogs spielen noch eine untergeordnete Rolle.

Wenn mit den neuen Tools experimentiert wird, dann sind die großen NPOs dafür verantwortlich. Die kleinen Einrichtungen liegen hier ganz abgeschlagen dahinter. Nicht einmal für das Online-Fundraising über bestehende Plattformen – was fast keinen Aufwand erfordert – können sie sich begeistern.

Gleichzeitig sind nur 19% der kleinen NPOs der Ansicht, ihre Organisation mache das Beste aus den vorhandenen digitalen Möglichkeiten, d.h. es existiert hier durchaus ein Wissen darüber, dass die Internet-Potentiale noch nicht ausgeschöpft sind.

Warum die digitalen Chancen letztlich aber nicht ergriffen werden, scheint nicht an innerorganisatorischen Barrieren wie an zu wenig Personal, mangelnden Kompetenzen, einem zu kleinen Budget zu liegen. Diese werden als mögliche ‘major constraints’ von den kleinen NPOs in der Umfrage nicht sehr hoch bewertet. Die Gründe für ihre Web-Zurückhaltung bleiben letztlich im Dunkeln, weil rund 40% der kleinen NPOs die entsprechenden Fragen nicht beantworteten.

Ich könnte mir vorstellen, dass es vielerorts in den kleinen NPOs einfach an Personen mangelt, die sich die Weiterentwicklung der Webpräsenz auf ihre Fahnen geschrieben haben und sich für dieses Ziel engagieren. Darin liegt auch ein Mangel der Studie, dass sie nicht nach der Bedeutung von internen Katalysatoren fragt, die die Internetpräsenz mit Leidenschaft vorantreiben und für deren Weiterentwicklung sicherlich eine sehr wichtige Rolle spielen.

Wenn die kleinen Einrichtungen den Anschluss an das neue Internet nicht aus eigener Kraft schaffen und sich in der Organisation niemand findet, der das Thema in die Hand nimmt, dann sollte man sich überlegen, ob es nicht digitale Mentoren aus der Bürgergesellschaft braucht, die sich bereiterklären, kleinen NPOs hier unter die Arme zu greifen und Starthilfe zu leisten.

NPO-Blogparade: Der Videoeinsatz von Nonprofits im Sozialbereich

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In der 6. Runde der NPO-Blogparade fragt Ulrike Schmid von Kultur 2.0 , weshalb gemeinnützige Organisationen Bewegtbilder bzw. audiovisuellen Content wie Videos noch so wenig nutzen.

Nonprofits haben meines Erachtens mit professionell erstellten Videos kein inhaltliches Problem, sondern lediglich ein finanzielles. Denn zwischenzeitlich hat es sich auch im Nonprofit-Sektor herumgesprochen, dass man Videos sehr gut für das eigene Marketing oder für das Fundraising einsetzen kann. Vor zwei Jahren waren die Potentiale von Videos vielleicht noch unbekannter. Aber zwischenzeitlich zählen Videos zum Standard im Internet. Die Hälfte aller Onliner in Deutschland schaut sich Videos auf Videoportalen an. Bei den unter Dreissigjährigen liegt der Anteil der Videonutzer bei 84% (ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 ). Dass Videos deshalb eine wichtige Rolle in der Öffentlichkeitsarbeit spielen können, ist bei den etablierten gemeinnützigen Trägern als Botschaft angekommen. Die großen Verbände nutzen zwischenzeitlich auch Videos, wie bspw. die Caritas, die derzeit mit einem beeindruckenden Beitrag auf Youtube zu sehen ist (via H. Schmidt ).

Wenn es von diesen professionell erstellten Videos immer noch nicht so viele gibt, dass sie auf jeder Webseite zum Standard gehören, dann wegen der chronischen Unterfinanzierung von Nonprofits. Angesichts der knappen Budgets beschränkt man sich häufig auf Texte und Photos. Der Mehrwert von Videos rechnet sich in einer solchen Konstellation laut Gerald Czech von Österreichischen Roten Kreuz nicht in jedem Fall.

Auch selbst erstellte (Amateur)Videos bekommen langsam ihren Platz im Nonprofit-Sektor. Erst heute habe ich im Netz entdeckt, dass die Akademie des Paritätischen Wohlfahrtsverbandes eine Ehrenamtsvideothek und eine Selbsthilfevideothek eröffnet hat und die Zielgruppen einlädt, ihre Videos hochzuladen. Selbst für die Fortbildung der Mitarbeiter werden Videos langsam eingesetzt. Diese Aktivitäten befinden sich noch im Aufbau, gehen aber in Richtung einer stärkeren Video-Nutzung.

Was derzeit aber in der Fläche noch ziemlich fehlt, das sind Videos, die von den Stakeholdern einer Organisation gemacht und anschliessend auf die Webseite der Organisation gestellt werden (nicht auf eine gesonderte Plattform). Als Videoproduzenten kommen in Frage: Klienten, Ehrenamtliche, Mitarbeiter, Spender, Freunde und Unterstützer. Themen für Videos könnten sein: Veranstaltungen der NPO, Klientenbefragung, Motivation der Ehrenamtlichen, Dokumentation von Diskussionsprozessen, Entwicklung von Hilfsprojekten, Problemlagen im Stadtteil usw.

Stakeholder könnten für Nonprofits zu einer Art "Social reporter" werden, wie sie dem britischen Blogger und Community-Aktivist David Wilcox vorschweben, – Reporter, die gemeinsam mit der gemeinnützigen Organisation Ideen sammeln, Erfahrungen verarbeiten, Problemen und offenen Fragen nachspüren, um einen sozialen Mehrwert für die Organisation, die Klienten und die Bürgerschaft zu generieren. Und dies alles mit Hilfe von Social Media-Tools wie eben der Videotechnik.
Auch Hannes Jähnert betont die wichtige Rolle, die Ehrenamtliche spielen könnten, wenn es darum geht, Videos für eine NPO zu erstellen. Insbesondere die jüngeren Mitglieder/Zivis/Ehrenamtlichen könnten hier eine Schlüsselrolle spielen.

Für das anspruchsvolle Konzept der "Social reporter", das Stakeholder zu Partnern der Nonprofit-Organisation macht, wenn es um Strategiefindung, Advocacy usw. geht, brauchen Nonprofits Mut, das technische Knowhow und die finanziellen Mittel für Schulungen. Hier müßten nun der Staat und private Stiftungen unterstützend wirken. Ihre Aufgabe müßte es sein, Nonprofits bei dem Wandel in das digitale Zeitalter stärker unter die Arme zu greifen. Angesichts der prekären finanziellen Situation von Nonprofits wird es (zu) lange dauern, bis sie sich das notwendige Social Media- Wissen auf der Basis eigener Ressourcen angeeignet haben.

Wenn man einen starken und kompetenten Nonprofit-Sektor anstrebt (und fordern hier in Deutschland nicht alle eine Weiterentwicklung der Zivilgesellschaft?), dann muss die Allgemeinheit in die Kompetenzen von Nonprofits investieren. In meinem letzten Blogbeitrag habe ich berichtet, wie in Großbritannien das Knowhow von Nonprofits mit Hilfe öffentlicher Gelder weiterentwickelt wird. Und wie in den USA gemeinnützige Organisationen staatliche Unterstützung für den Ausbau der eigenen Kompetenzen einfordern, weil ein schlechter Nonprofit-Sektor niemandem dient, – schon gar nicht dem Staat und dessen Legitimation.

Die Videoproduktion könnten also einzelne Nonprofits im Rahmen öffentlicher (oder privat geförderter) Progarmme lernen und dieses Wissen dann als Multiplikatoren an andere gemeinnützige Organisationen weitergeben. Wie bspw. der Paritätische Wohlfahrtsverband Baden-Württemberg in der Vergangenheit als Multiplikator für das Podcasting unterwegs war, allerdings nur für die eigenen Verbandsmitglieder. Potentielle Träger eines solchen Förderprogrammes gibt es genug: die Palette reicht von den Landesmedien-
anstalten bis zu den Film- und Medienhochschulen. Aber auch die großen Stftungen sind gefragt, wenn es um die Weiterentwicklung der Kompetenzen von Nonprofits im Bereich Social Media geht.

Wenn Nonprofits hier in Deutschland in der Fläche noch so weit zurückliegen, was ihre Social Media-Kompetenzen betrifft, dann liegt dies auch daran, dass ihr politisches/administratives Netzwerk sie in dieser Sache zu wenig unterstützt. Und Nonprofits es versäumen, auf die staatlichen Akteure entsprechend Druck auszuüben und parallel sich nach zusätzlichen Unterstützern aus dem gesellschaftlichen Bereich umzusehen.