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„Working across boundaries“- wie Kooperation in Netzwerken gelingen kann

Welchen Nutzen bieten Social Media Nonprofit-Organisationen und wie arbeitet man erfolgreich in Netzwerken?

Die Chancen von Web 2.0/Social Media für Nonprofit-Organisationen wurden auf einer Fachtagung an der FH Osnabrück ausgelotet, auf der Bloggerkollegen wie Hannes Jähnert , Ole Seidenberg, Christian Kreutz und ich eingeladen waren, um über das Thema zu referieren. In den Workshops wurde mit Vertretern von Helpedia , Deine Stimme gegen Armut , Wikiwoods , Wikimedia , dem Spendwerk und anderen über Fundraising, Online-Volunteering und Campaigning diskutiert. Die Tagungsbeiträge kann man sich hier ansehen.

Mein Part war es, die Chancen von Web 2.0 für gemeinnützige Organisationen themenübergreifend darzustellen. Meine Argumentation war zweistufig:

Da Web 2.0 auf Vernetzung zielt, habe ich zuerst den Nutzen von Netzwerken für Nonprofits herausgearbeitet. Darauf aufbauend kann dann der Nutzen von Social Media für gemeinnützige Organisationen aufgezeigt werden, der in dem Potential liegt, Menschen und Organisationen untereinander verbinden zu können.

Ich bin überzeugt von folgendem: so lange der Nutzen kollaborativer Strukturen nicht durchgängig erkannt wird, so lange die Kooperation in Netzwerken als Aufwand betrachtet wird, der (zuviel) Zeit kostet, ineffektiv ist und Meinungsverschiedenheiten zwischen den Beteiligten sichtbar macht, die ansonsten verdeckt blieben – so lange wird man auch den Nutzen von Social Media im Nonprofit-Sektor nicht wertschätzen.

Netzwerke eröffnen Nonprofits neue Handlungsoptionen. Gemeinsam mit anderen können Ziele erreicht werden, die ohne eine Bündelung von Ressourcen unterschiedlicher Akteure nicht hätten erreicht werden können. Aber die Kooperation in Netzwerken und damit die Kooperation über Grenzen hinweg – seien sie organisationaler, individueller, sektoraler oder ideologischer Natur – ist eine Kunst, die man erlernen muss.

Nicht jedes kollaborative Projekt verläuft erfolgreich. Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, um die Zusammenarbeit zwischen Organisationen/Individuen erfolgreich zu machen?

Russel M. Linden hat vor Jahren in seinem Buch "Working across boundaries" (2002) einige Voraussetzungen aufgelistet, die notwendig sind, damit kollaborative Projekte im Nonprofit-Sektor auch funktionieren. Unter dem Stichwort "The Basics" zählt er auf (S. 74):

  • Die an der Kooperation Beteiligten müssen ein gemeinsames Ziel haben
  • Dieses Ziel muss so gestaltet sein, dass es die Beteiligten alleine nicht erreichen können, sondern nur in Kooperation mit anderen: dadurch entsteht für Organisationen/Individuen der Anreiz zur Zusammenarbeit
  • Die Beteiligten müssen bereit sein, in das gemeinsame Projekt zu investieren und – ganz wichtig – auch zu handeln, nicht nur zu reden.
  • Es müssen die "richtigen" Personen am Tisch sitzen. D.h. jene, die a) am gemeinsamen Ziel interessiert sind und b) verbindliche Zusagen im Namen ihrer Organisation treffen können
  • Der Umgang und die Verfahren müssen transparent, glaubwürdig und offen sein, – das Ergebnis darf nicht von einigen im Vorfeld abgesprochen sein, sonst wirkt die Partizipation vieler schnell als Farce (S. 82).
  • Es gibt unter den Beteiligten jemanden, der kraft seiner Glaubwürdigkeit und seines Durchsetzungsvermögens die Kooperation vorantreibt. Linden nennt diese Person den "Champion for the initiative" (S. 74).

Einfache Regeln, die im Einzelfall aber immer wieder die größten Probleme bereiten, weil

  • die Teilnehmer der Kooperation unter dem gemeinsamen Ziel etwas ganz unterschiedliches verstehen
  • viel Zeit mit Diskutieren vergeht und keine Bereitschaft zum Handeln sichtbar ist
  • die "falschen" Leute am Tisch sitzen, die das Ziel nicht erreichen, sondern verhindern wollen
  • Verfahren nicht transparent sind und der Umgang untereinander nicht vertrauenswürdig.

Social Media können Menschen untereinander vernetzen, aber sie können uns die Herausforderung der Kooperation, die viele Kompetenzen voraussetzt, nicht abnehmen.

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Web 2.0, Partizipation und die Blogosphäre

Wenn wir Blogger/innen über Web 2.0 schreiben, dann erwecken wir häufig den Eindruck, als wäre die Einführung von Social Media das Ziel und nicht der Beginn der eigentlichen Herausforderung: nämlich der Kooperation und des Meinungsaustausches mit den Stakeholdern, die via Internet mit einer Organisation in Kontakt treten.

Der Umgang mit der verstärkten Partizipation von Bürgern, Klienten, Kunden und die Steuerung der Kooperation zwischen Organisation und Stakeholdern, – das ist meines Erachtens die wirkliche Aufgabe, die Social Media mit sich bringen. Alles andere – die Technik, die Social Media-Strategie, die Auswahl der Instrumente, die Einführung der Tools – das sind nur die Vorbereitungen für das wirkliche Spiel, das beginnt, wenn die partizipativen Tools installiert sind.

In der Blogosphäre gibt es überraschend wenig Beiträge, die sich mit dieser Zeit nach der Einführung von Web 2.0 befassen. Die meisten Blogger haben nur die erste Phase im Blick. Wenige liefern Ideen, wie Partizipation und Kooperation online und offline erfolgreich gestaltet werden können.

Vielleicht haben die etablierten Organisationen wie Kommunen und Nonprofit-Einrichtungen eine Vorahnung über die Herausforderungen, die Web 2.0 mit sich bringt, wenn Hierarchie auf Netzwerke und repräsentative Systeme auf direkte Demokratie stoßen. Vielleicht erklärt sich so ihre Zurückhaltung bezüglich der Implementation von interaktiven Instrumenten.

Web 2.0 hat einen eminent politischen Charakter, – nicht nur wegen möglicher Machtverluste auf Seiten hierarchischer Organisationen, sondern auch deshalb, weil es das Verhältnis zwischen Bürger und Staat, Klient und professionellem Mitarbeiter, Nonprofits und Ehrenamtlichen usw. neu justiert.

Wird Web 2.0 angewandt, dann verkomplizieren sich die Politikformulierung und die Politikumsetzung (beides im weitesten Sinne), weil es den Kreis der Beteiligten ausdehnt. Je mehr Akteure mitsprechen, desto heterogener sind die Interessen, desto schwieriger ist die Entscheidungsfindung, desto weniger haben professionelle/fachliche Konzepte eine Chance, die sich plötzlich mit Vorschlägen von Laien konfrontiert sehen.

Es ist eine Fiktion, zu glauben, man könne in strittigen Fällen alles ausdiskutieren und früher oder später einen Konsens finden. In Wahrheit sind viele Positionen miteinander unvereinbar und es ist die Frage, ob Beziehungen, Projekte, Organisationen nicht an dieser schwierigen Entscheidungsfindung zwischen multiplen Akteuren – gefördert durch Social Media – zerbrechen können. Web 2.0-Anwendungen helfen uns aus diesem Dilemma nicht heraus. Lösungen sind nur aus der Weiterentwicklung partizipativer Konzepte und von Kooperationsverfahren zu erwarten.

Aus der Wissenschaft kommt das Feedback, dass das Phänomen der ‚Partizipation‘ theoretisch und empirisch noch zu wenig erforscht ist. Zumeist beschränken sich Befürworter und Gegner auf Positionen, die ideologisch motiviert sind, aber nicht auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen (Fischer 2006 ).

Grundsätzlich zeigt aber die empirische Partizipationsforschung folgendes (vgl. Fischer 2006 ):

  • Partizipation ist kein Selbstläufer. Es handelt sich vielmehr um einen komplizierten Prozess, der sorgfältig gepflegt, moderiert und gesteuert werden muss.
  • Partizipation führt nicht per se zu inhaltlich guten Ergebnissen mit gesellschaftlichem Mehrwert. Die empirische Untersuchung von Newig/Fritsch in Bode/Evers (2009) zeigt, dass partizipative Verfahren im Umweltbereich nicht immer bessere ökologische Entscheidungen produzieren. In 15 untersuchten Fällen kam es nur in sechs Verfahren zu Verbesserungen, in 5 Verfahren hat die Partizipation die ökologische Qualität der Entscheidungen verschlechtert, – weil die persönlichen Interessen über fachlich bedeutsame Aspekte dominierten.
  • Partizipation ist ein Prozess mit ungewissem Ausgang. Man kann nicht von der Ausgestaltung des Partizipationsverfahrens automatisch auf dessen Ausgang schließen.
  • Es fehlt noch detailliertes Wissen darüber, wie Partizipation genau funktioniert. Bezüglich der Beteiligungsverfahren muss erst noch gelernt werden "what is good and what is bad, what works and what does not" (Cornwall/Jewkes, zit. nach Fischer 2006).
  • Es zeichnet sich aber jetzt schon ab, dass eine formale Theorie über Partizipationsverfahren nicht möglich sein wird, weil jedes Verfahren sehr stark von den beteiligten Akteuren und deren Ideen/Haltungen/Wünschen dominiert wird.

Angesichts der spärlichen Aufmerksamkeit, die in der Blogosphäre dem Thema ‚Partizipation in der Praxis‘ zu teil wird (obwohl Web 2.0 das Thema höchst aktuell macht), freue ich mich über Webseiten wie die diese:

Partizipative Qualitätsentwicklung : Die Seite bietet allen, die in der "Gesundheitsförderung bei sozial Benachteiligten" aktiv sind, gutes Material über Partizipation und Kooperation.

Involve des people and participation.net, das eine interessante "Bibliothek" bzw. Linksammlung zum Thema Partizipation bietet.

Wegweiser-bürgergesellschaft.de, die unter dem Stichwort ‚Modelle und Methoden der Bürgergeteiligung‘ auch Ressourcen für konkrete Partizipationsprozesse bieten.

Nachtrag: ein aktuelles empirisches Beispiel, die Kampagne ‚StopStarbucks‘, die ich beim PR Blogger gefunden habe, veranschaulicht sehr gut die system- und strukturkritischen Potentiale von Social Media.

Wenn eine Organisation hofft, durch einen strategischen Social Media-Einsatz, der hinsichtlich der Tools dem state-of-the-art entspricht, Interessensunterschiede zwischen ihr und ihren Stakeholdern durch einen Online-Dialog einfach auflösen zu können, dann irrt sie. Im Gegenteil: durch Social Media werden Interessensunterschiede sehr schnell sehr deutlich und sehr öffentlich. Konflikte können nicht tabuisiert werden und Defizite innerhalb der Organistion auch nicht. Es kommt alles früher oder später auf den Tisch – wer an Organisationsstrukturen festhält, die Stakeholder nicht auf Augenhöhe behandeln, wird es mit Social Media schwer haben. Denn sie zielen auch auf strukturelle Veränderungen in einer Organisation.

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Web 2.0 und das Zögern gemeinnütziger Organisationen

Von Ole Seidenberg, dem SocialBlogger , kommt die Frage für die dritte Runde der Nonprofit-Blogparade:
„Welche Kehrseiten des Web 2.0-Hypes gilt es zu beachten, insbesondere für den Nonprofit-Sektor?“

In meiner Antwort will ich untersuchen, welche „Kehrseiten“ (oder nennen wir es lieber „Herausforderungen“) des Netzes von Organisationen als besonders irritierend wahrgenommen werden.

Dazu die erste Feststellung: das Internet ist ein neuer öffentlicher Raum. Und wie alle öffentlichen Räume birgt es Gefahren und Chancen. Die Gefahren gehen von destruktiven Nutzern, staatlichen Überwachungs- und Kontrollversuchen, mangelhafter Datensicherheit, rufschädigenden Inhalten usw. aus. Die Chancen des Internets liegen in der Vernetzung mit anderen Nutzern und im Gewinn von Ressourcen wie Ideen, Unterstützung und finanziellen Mitteln usw.

Was Menschen und Organisationen vor dem digitalen öffentlichen Raum zurückschrecken lässt und Ängste hervorruft, ist folgendes:

Der Verlust an Intimität. Wer öffentlich im Internet agiert, erreicht potentiell Tausende von Nutzern, wildfremde Menschen in fremden Städten, fremden Ländern. Dies produziert Ängste, weil man den vergleichsweise kleinen geschützten Raum verlässt, in dem man bisher agierte. Dieses Überschreiten der Grenze zwischen innen und außen, zwischen Vertrautem und Fremdem fällt auch traditionellen Nonprofit-Organisationen schwer, die sich bisher hauptsächlich in ihrem angestammten Milieu bewegten, sei es kirchlich, gewerkschaftlich, oder ökologisch orientiert.

Das Sichtbarwerden von Beziehungen . Während in der realen Welt die Beziehungsstrukturen zwischen Menschen und Organisationen für den Einzelnen nicht transparent sind – er hat hier nur einen begrenzten Überblick- werden im Internet Beziehungsstrukturen erheblich durchsichtiger. Man erkennt leichter, wer mit welcher Organisation verbunden ist (also zweiseitige Verhältnisse) und auch die Verbindungen der Nutzer untereinander. Die Sichtbarkeit von Beziehungen lässt Vergleiche zwischen den Netzwerken von gemeinnützigen Organisationen zu. Und damit auch Vergleiche über die Integrations-, Akquise- und Zukunftsfähigkeit eines gemeinnützigen Trägers.

Die Angst vor dem Fremden. Während man im eigenen Umfeld die Menschen und ihre Reaktionen im allgemeinen ganz gut einschätzen kann, verliert man diese Sicherheit im Umgang, sobald fremde Menschen aus fremden Milieus auftreten. Dann überkommt viele die Angst vor einer vermeintlich feindlichen Umwelt und es wächst die WIR/UND DIE ANDEREN-Haltung. Die Angst vor dem Fremden existiert auch in Nonprofit-Organisationen, die befürchten, dass fremde Milieus und Botschaften ihre Identität bedrohen könnten.

Die öffentliche Kritik. Mit Kritikern hat man als Individuum und Organisation immer zu tun. Es ist allerdings ein Unterschied, ob diese Kritik in einem zahlenmässig begrenzten Raum oder im Internet vorgetragen wird. Im ersten Fall erfährt von dieser Kritik vielleicht eine Mitgliederversammlung mit 50 Personen. Im zweiten Fall ein Nutzerkreis, der in die Tausende gehen kann und der die Kritik auch selbst noch weiterverbreitet. Eine Organisation braucht Selbstvertrauen und ein gewisses Mass an Coolness, um sich dieser Kritik bewusst auszusetzen. Wer allerdings glaubt, er könne der Kritik entgehen, wenn er offline bleibt, täuscht sich. Die Nutzer reden so oder so im Netz über einen selbst.

Die Folgen für die Organisation . Wer sich für Social Media entscheidet und einen langfristigen Dialog mit den eigenen Stakeholdern aufbauen möchte, muss deren Fragen und Anregungen ernst nehmen. Man kann nicht pauschal Dinge ablehnen, sondern muss diskussionsbereit bleiben und Gründe für die eigene Haltung nennen, die wiederum von den Nutzern hinterfragt werden wird. So ergibt sich eine Machtverschiebung hin zu den Nutzern: während in der Vergangenheit die Nonprofit-Organisation mit ihren Publikationsmöglichkeiten die Rolle des Senders innehatte und die Adressaten die Rolle des Empfängers, können Stakeholder mit Hilfe von Social Media ihre Standpunkte sehr leicht selbst veröffentlichen. Und müssen dementsprechend ernst genommen werden.

Gerald Czech vom Redcross Sociologist-Blog weist auf einen weiteren Aspekt hin, der gemeinnützige Organisationen vor dem Internet zögern lässt: nämlich auf die Tatsache, dass Teile der Klientel von Nonprofit-Organisationen im Sozialbereich gar nicht im Netz vertreten sind. Menschen mit niedrigen Bildungsabschlüssen, geringem Haushaltseinkommen, Menschen über 70 Jahre und speziell viele Menschen in Ostdeutschland zählen zu den Offlinern. Auch Frauen sind nicht so häufig online wie Männer (vgl. (N)ONLINER-Atlas 2008 ).

Es existiert ein digitaler Graben in Deutschland, aber die Schlussfolgerung daraus darf nicht heißen, dass gemeinnützige Organisationen auf den Einsatz von Social Media verzichten sollten. Im Gegenteil: eine ihrer Aufgaben müsste nun sein, ihre Klientel für das Internet fit zu machen. Weil es dafür aller Wahrscheinlichkeit keine ausreichenden öffentlichen Mittel gibt, müssen Nonprofits daran gehen, für diese Aufgabe verstärkt Ehrenamtliche zu rekrutieren. Es geht also um eine Ausweitung des Aufgabenkatalogs für Nonprofits über soziale Dienstleistungen hinaus. Und zwar in Richtung eines Empowerments von Klienten, die in die Lage versetzt werden müssen, an der neuen digitalen res publica teilzunehmen.

Selbstverständlich lastet diese Verantwortung nicht allein auf den Schultern der freien Wohlfahrtspflege, sondern primär auf dem Bildungssystem. Aber auch die freie Wohlfahrtspflege ist als Akteur gefragt, weil sie in Kontakt mit Menschen kommt, die zu anderen gesellschaftlichen Systemen häufig keinen Zugang mehr haben.

Zu diesem Zweck könnten Nonprofits im Sozialsektor eine gemeinsame Plattform ähnlich wie Codekindness.org schaffen, die freiwillige IT-Helfer rekrutiert oder in bestehenden Freiwilligenbörsen die IT-Schulung für Klienten mitaufnehmen. Übrigens kann auf diesem Weg auch nach IT-Unterstützung für Nonprofits selbst gesucht werden, zumindest für kleine Organisationen und Initiativen , die sich einen gewerblichen Dienstleister nicht leisten können.

Fazit: es gibt für Nonprofits trotz aller „Kehrseiten“, die das Netz bietet, keinen Weg zurück in eine internetlose Zeit, sondern nur den Weg voran, den sie gemeinsam mit ihren Stakeholdern gehen sollten. Oder wie Li/Bernoff es formulieren: „You cannot ignore this trend. You cannot sit this one out (…) You may go a little slower or a little faster, but you have to move forward “ (2008, 75 ).

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