Kategorie-Archiv: Ehrenamt

Nonprofit-PR in der Defensive: “Verhüllung” statt Transparenz

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Spricht man gemeinnützige Sozialeinrichtungen auf kommunaler Ebene auf die Möglichkeiten von Social Media an, so erhält man oft die Antwort: weshalb sollten wir bloggen oder twittern, – wer interessiert sich schon für unsere Themen und unsere Klientel? Auch im Sozialsektor gibt es Moden, das heißt Themen, die besser gehen als andere. Speziell von Nonprofits, die mit einer “randständigen” Klientel zu tun haben – seien es Drogenabhängige oder verhaltensauffällige Jugendliche – kommt dieses Feedback, niemand interessiere sich für die eigene Arbeit und auch Förderer finde man nicht, die seien längst zu jenen sozialpolitischen Feldern weiter gezogen, die populärer sind und den Unterstützern mehr Publicity verschaffen.

Aber nicht nur Nonprofits mit schwieriger Klientel, – auch viele ganz gewöhnliche Sozialeinrichtungen, die in der Altenhilfe oder der Mainstream-Jugendarbeit aktiv sind, tun sich schwer mit Social Media. Die Idee, in einen Dialog mit der Umwelt zu treten und offener über die eigene Organisation zu berichten, löst in vielen Einrichtungen Ängste aus: was ist, wenn man öffentlichen Geldgebern, örtlichen Politikern oder Vereinsmitgliedern mit einem ungefilterten Text vor den Kopf stößt? Welche Folgen kann das haben? Carsten Tesch, der wie ich auf einer Tagung der evangelischen Fachhochschule Darmstadt einen Workshop hielt, spricht von einer “PR der Verhüllung” statt einer “PR der Praxis” und der Transparenz, die in vielen Sozialeinrichtungen dominiere. Regional herrsche eine Öffentlichkeitsarbeit der Spatenstiche, der Scheckübergaben und der Tage der offenen Tür vor. Was ungesagt bliebe, sind all die wertvollen Geschichten und Erfahrungen aus dem Alltag der Pflege und der Sozialarbeit.

Die Fähigkeit zu erzählen nimmt in dem Maße ab, wie das Schicksal eines Menschen entwertet wird, so wurde vor kurzem Walter Benjamin in der SZ zitiert. Bezogen auf Sozialeinrichtungen könnte man formulieren: ihre Fähigkeit, offen aus der Praxis zu erzählen, hat in dem Maße abgenommen, wie sie sich und ihre Arbeit entwertet fühlen verglichen mit anderen Sektoren in der Gesellschaft.

Insbesondere im Vergleich mit der Wirtschaft, in den sich Nonprofits durch ihre Ökonomisierung drängen ließen, schneiden Sozialeinrichtungen im Hinblick auf Effizienz und Effektivität schlecht ab. Statt offensiv auf die Besonderheiten sozialer Dienstleistungen hinzuweisen und den Schulterschluss mit ihren Unterstützern aus der Bürgergesellschaft zu suchen, hat die freie Wohlfahrtspflege vor ihrer Verbetriebswirtschaftlichung kapituliert, – ja sie häufig sogar zu ihrem Ziel erklärt. Ein strategischer Fehler, der die gemeinnützigen Träger ihrer Glaubwürdigkeit beraubt und sie von ihren weltanschaulichen/spirituellen Wurzeln und Quellen entfernt. Wer im Sozial- und Pflegesektor die eigene Arbeit durch die Brille von Effizienz und Effektivität betrachtet, wird zwangsläufig irgendwann Minderwertigkeitsgefühle entwickeln, weil die eigene Arbeit an Grenzen stößt, die durch geringe Budgets und den Kooperationswillen der Klienten gesetzt sind. Es gibt eben nicht nur erfolgreiche Geschichten im Sozialsektor, sondern auch solche, die vom Scheitern und Versagen, von Konflikten, Ausstieg und Tod erzählen. So lange für diese Art von Geschichten kein Platz an der Öffentlichkeit ist, so lange werden Nonprofits sie nicht erzählen, sondern sie verhüllen und verstecken. Wenn von Politik und Teilen der Gesellschaft allein Effizienz und Effektivität beklatscht werden, dann werden sich Nonprofits auch noch langfristig schwer tun, mit Social Media aus der Praxis der Sozialarbeit zu berichten.

Sozialeinrichtungen können sich aus der vertrackten Situation, in die sie sich in den letzten Jahren hinein manövriert haben, – aus ihrem Sinn- und Zielvakuum und ihrer Defensivposition- , selbst nur schwerlich befreien. Besser kann ein Self-Empowerment der freien Wohlfahrtspflege gelingen, wenn Sozialeinrichtungen von ihren Unterstützer-Netzwerken Hilfe erfahren. Dies ist ein wichtiger Gedanke: wenn es darum geht, den gemeinnützigen Sektor zu stärken, sollten politische Konzepte immer auch das Netzwerk von Nonprofits in den Empowerment-Prozess mit einbeziehen. Die Organisationen dürfen nicht als singuläre Institutionen gedacht, sondern sollten immer im Zusammenhang mit ihren Stakeholdern betrachtet werden.

Für Sozialeinrichtungen ist insbesondere die Anbindung an die Bürgerschaft und an ihre Förderer/Unterstützer von großer Bedeutung. Nur im Diskurs und der Kooperation mit bürgerschaftlichen Kräften können Nonprofits Wege aus der Ökonomisierungsfalle heraus entwerfen und Ziele wie Solidarität, Integration, Dialog und Demokratisierung usw. neu beleben oder aufnehmen. Um die Unterstützung der Bürgergesellschaft für das eigenen Empowerment ausschöpfen zu können, müssen die bürgerschaftlichen Kräfte in Nonprofits mehr Handlungsspielräume erhalten. Nonprofits sollten sich also daran machen, das bürgerschaftliche Engagement für und in gemeinnützigen Organisationen zu stärken und zu fördern, – und zwar über die Sonntagsreden hinaus, im Rahmen eines realen Machtzuwachses für jene, die freie Träger unterstützen und fördern. So entstehen Verbündete, die Nonprofits neue Wege abseits der Ökonomisierung ebnen können.

Dies gilt auch für den Bereich der Kommunikation bzw. für den Social Media-Einsatz von Nonprofits: mit einem starken Bürger- und Unterstützernetzwerk im Rücken lassen sich manche Geschichten öffentlich leichter erzählen als ohne ein solches Netzwerk. Bürger können bei Nonprofits die Rolle digitaler Mentoren spielen und ihnen helfen, sich nach außen hin zu öffnen. Von bürgerschaftlicher Seite darf dabei nicht nachgelassen werden, mehr Transparenz von gemeinnützigen Organisationen einzufordern. Denn Intransparenz, eine PR der “Verhüllung”, mangelnde Dialogbereitschaft, hierarchische Steuerung, fortschreitende Ökonomisierung usw. werden langfristig die Legitimation des Dritten Sektors zerstören. Wie Carsten Tesch in seiner Präsentation ausführt: das kleine ‘g’ für gemeinnützig bei den gGmbHs muss den ganzen Unterschied zum privatwirtschaftlichen Sektor hin ausmachen. Es ist fraglich, ob das kleine ‘g’ die Legitimation des Dritten Sektors stützen kann, wenn ansonsten in den Einrichtungen der Unterschied zwischen der Privatwirtschaft und gemeinnützigen Trägern verschwimmt.

Kommunalverwaltung 2.0, Bürgerbeteiligung und die Rolle von Nonprofit-Organisationen

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E-Government wird von vielen lediglich als eine Elektronifizierung von Verwaltungsvorgängen verstanden. Dass das Internet auch dazu genutzt werden kann, um Bürger stärker an öffentlichen Entscheidungen zu beteiligen, wurde auf dem Government 2.0 Camp in Berlin thematisiert, wo sich Verwaltungsvertreter mit Teilen der Internetszene und der interessierten Öffentlichkeit trafen.

E-Partizipationsprojekte wie der Bürgerhaushalt Köln , der von Oliver Märker in einer Session vorgestellt wurde, oder der Online-Dialog zur Neugestaltung des Hamburger Domplatzes , vorgestellt von Rolf Luehrs und Bengt Feil , zeigen, welche Chancen das Internet bietet, um Ideen und Meinungen der Bürger abzufragen.

Die Grenzen von online – und offline – Verfahren zur Bürgerbeteiligung liegen aber darin, dass sie in der Regel nur bestimmte Gruppen erreichen. Eine Untersuchung des Bürgerbeteiligungsverfahren zum Bürgerhaushalt Berlin-Lichtenberg ergab, dass durch einen Methoden- und Medienmix zwar Jung und Alt, Frauen und Männer , Onliner und Offliner erreicht wurden, aber überwiegend Menschen aus höheren Bildungsschichten. Wer hierzu nicht gehört, bleibt außen vor. Man kann sich mit diesem Ergebnis abfinden, – oder man überlegt, wie die Integration und Beteiligung von Bürgern über die üblichen Kreise hinaus ausgeweitet werden kann.

Ich habe hierzu ein paar Thesen entwickelt und sie auf dem Government Camp zur Diskussion gestellt:

  1. Partizipationsangebote von staatlicher Seite bedürfen einer starken Zivilgesellschaft, wenn sie von vielen genutzt werden sollen.
  2. Es reicht nicht aus, mit den Beteiligungsangeboten einfach online zu gehen. Web 2.0 allein schafft noch keine breite Partizipationsbewegung. Partizipationsprojekte funktionieren dort am besten, wo es einen ausdifferenzierten und gut vernetzten Nonprofit-Sektor mit vielen Mitmachmöglichkeiten gibt, verglichen mit jenen Orten, wo die zivilgesellschaftliche Infrastruktur nur gering entwickelt ist (Pratchett/Durose/Lowndes 2009 ).
  3. E-Government-Strategien, die auf eine stärkere Einbindung von Bürgern zielen, müssen deshalb von Maßnahmen zur Förderung der Zivilgesellschaft flankiert werden. Bürger – und gerade die benachteiligten Gruppen – müssen die Möglichkeit haben, in ihrem Umfeld Partizipation einzuüben, um entsprechende Angebote von Verwaltungsseite auch nutzen zu können.
  4. Der Blick auf die Zivilgesellschaft macht überdies deutlich, dass Partizipation nicht auf das Verhältnis Bürger – Verwaltung beschränkt ist, sondern in vielen Partizipationsarenen auf lokaler Ebene stattfindet, – u.a. zwischen Bürgern, zwischen Bürgern und NPOs. Wer Partizipation fördern möchte, sollte sich nicht nur auf das Verhältnis Verwaltung – Bürger beschränken, sondern die Partizipationspotentiale in der Zivilgesellschaft stärken und ausweiten.
  5. NPOs spielen eine wichtige Rolle, weil sie auf örtlicher Ebene die Infrastruktur für Mitmachmöglichkeiten bieten. Derzeit schöpfen viele NPOs aber die die partizipative Dimension der Freiwilligenarbeit noch nicht aktiv genug aus (vgl. hier ). Dennoch könnte die Rolle als enabler von Partizipation NPOs ein neues Selbstbild jenseits des Dienstleistungs-Topos verschaffen.

(Für mehr Infos: meine Präsentation auf slideshare )

Derzeit sieht die nationale E-Government-Strategie eine Stärkung der Zivilgesellschaft als flankierende Maßnahme nicht vor, wie in einer Session des Bundesinnenministeriums zu erfahren war (s. hier ). Für das Thema Zivilgesellschaft ist ein anderes Ressort zuständig. So bleibt die E-Government-Strategie einer selektiven Perspektive verhaftet und wird der komplexen Realität nicht gerecht.

Update: Zum Zusammenhang zwischen sozioökonomischem Status und Partizipation s. Posterous.

NPO-Blogparade: sind jugendliche Zielgruppen wichtig und wie spricht man sie an?

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Gerald Czech vom Redcross Sociologist-Blog fragt in der 10. Runde der NPO-Blogparade , ob es für große gemeinnützige Massenorganisationen, die inhaltlich nicht sehr fokussiert sind – Czech spricht von “diffusen Massenorganisationen” – Sinn macht, ganz gezielt junges Publikum anzusprechen, um dieses für die Werte der Organisation zu sozialisieren. Hier meine Antwort:

1. Ich bin der Ansicht, dass es für eine Nonprofit-Organisation lebensnotwendig ist, über Mitglieder und Unterstützer zu verfügen, die eine große Bandbreite an Altersgruppen umfassen, – sofern die NPO am eigenen Fortbestand interessiert ist und sie nicht irgendwann gemeinsam mit einer überalterten Anhängerschaft aussterben möchte.

In dieser Hinsicht für ein ausgeglichenes Altersgruppen-Portfolio zu sorgen, gehört zu den strategisch zentralen Aufgaben einer gemeinnützigen Einrichtung. Denn sie lebt von den Ressourcen ihrer Stakeholder, die finanzielle Mittel, Freiwilligenarbeit, politische Unterstützung, Ideen, neue Mitarbeiter usw. in eine NPO einbringen. Ohne starke Stakeholder ist eine Organisation nichts und ohne Stakeholder, die aus unterschiedlichen Altersgruppen kommen, engt eine NPO ihren Handlungsspielraum extrem ein, weil ihre Möglichkeiten in diesem Fall immer an eine bestimmte Alterskohorte gekettet sind, mit der sie leben und im Zweifel auch untergehen.

2. Jugendliche gezielt anzusprechen ist deshalb sehr wichtig. Die These, die im Fundraising dominiert, – dass Spenden eine Domäne der Älteren sei, was man an den Spendenergebnissen ablesen könne – halte ich für falsch. Die empirischen Ergebnisse belegen nur, dass man mit den bisherigen Fundraisinginstrumenten hauptsächlich die ältere Generation erreicht hat. Die empirischen Ergebnisse spiegeln damit die Qualität des Fundraising wider, sie können keine abschließende Aussage treffen über die Spendenbereitschaft der jüngeren Generation.

Tatsache ist, dass junge Menschen am Gemeinwesen interessiert sind sind und sich gerne und häufig engagieren. Ein Drittel der Jugendlichen zwischen 12 und 25 Jahren engagiert sich oft, weitere 42% engagieren sich gelegentlich für soziale und gesellschaftliche Zwecke, in erster Linie für jugendbezogene Fragestellungen, aber auch für sozial schwache und benachteiligte Menschen (15. Shell-Jugendstudie 2006 , S. 6). Diese Bereitschaft, sich einzubringen, sollten Nonprofits sich nutzbar machen.

3. Jede Generation muss so angesprochen werden, dass man ihre Art, die Welt zu sehen und die vorhandenen Medien zu nutzen, richtig trifft (einen guten Artikel über das ‘Generational Fundraising’ findet man hier ). Dazu braucht es eine gute Datengrundlage. Nonprofit-Organisationen sollten sich zusammentun, um entsprechende empirische Untersuchungen über die Unterschiede zwischen den Generationen finanzieren zu können. Die Ergebnisse könnten Nonprofits helfen, sich zu responsiveren Organisationen weiterzuentwickeln, die die Wünsche und Vorstellungen ihrer Stakeholder stärker abfragen.

Was die Jugend angeht, so zählen die Jahrgänge seit Ende der 80er Jahre zu den Digital Natives, die das Internet nicht nur nutzen, sondern in und mit ihm leben. Eine besondere Bedeutung für junge Menschen haben Online-Communities und die partizipativen Möglichkeiten des Netzes. Ludger Brenner arbeitet in seinem Blogparadenbeitrag diesen Mitgestaltungswunsch der Digital Natives gut heraus. Entsprechend muss die Antwort von Nonprofits aussehen, wenn sie nach Kommunikationsstrategien suchen bzw. nach Strategien für den Beziehungsaufbau im Hinblick auf die jüngere Generation.

5. Große Nonprofit-Organisationen wie bspw. das Rote Kreuz oder die Arbeiterwohlfahrt verfügen über eigene Jugendverbände wie das Jugendrotkreuz oder das Bundesjugendwerk der AW O. Tausende Jugendliche treffen sich in 5.5000 Jugendrotkreuzgruppen, auch in Österreich gibt es hunderte von Jugendgruppen innerhalb des Roten Kreuzes. Jugendliche sind also in großen Verbänden schon präsent. Wer ihre Zahl erhöhen und ihre Bindung an die NPO verstärken möchte, muss den Community-Drang der Jugendlichen aufgreifen und ihnen die Möglichkeit zum Austausch untereinander geben. Es wäre sinnvoll, wenn die Gruppen des Jugendverbandes sich im Rahmen einer Jugendverbands-Community oder im Rahmen einer Community des Gesamtverbandes im Internet organisieren könnten. Tatsächlich gibt es eine Online-Community des Jugendrotkreuzes , aber mit Themen-Foren und nicht mit der Möglichkeit, eigene Gruppen innerhalb der Community einzurichten.

6. Die Jugendlichen, die in großen Verbänden schon aktiv sind, können dabei helfen, Strategien zur Gewinnung neuer jugendlicher Unterstützer auszuarbeiten. Denn sie kennen das Lebensgefühl und den Mediengebrauch der jungen Generation am besten. Nonprofits haben in dieser Hinsicht die Experten für die Jugend schon im eigenen Haus.

7. Bei allen Bemühungen um Kommunikationsstrategien für Jugendliche darf nicht vergessen werden, dass eine Nonprofit-Organisation niemals nur nach Spendern suchen sollte, sondern immer nach Partnern, – mit allen Konsequenzen, die dieser Stakeholder-Status mit sich bringt (vgl. “Spender, Stakeholder und die Zukunft des Fundraising “)