Kategorie-Archiv: Nonprofit-Organisation

Was fördert und was hemmt die Social Media-Nutzung durch Nonprofits?

Daten, Nonprofit-Organisation, NPO, NPO-Webseiten, soziale Dienste, Sozialeinrichtung, , , , , ,

Welche Faktoren fördern und welche bremsen die Nutzung sozialer Medien durch gemeinnützige Organisationen?

Eine Studie aus den USA von Nah/Saxton, die im März 2013 in New Media & Society (Heft 2, 294-313) veröffentlicht wurde, untersucht anhand der 100 größten amerikanischen Nonprofits, welche Organisations- und Umweltfaktoren dazu führen, dass gemeinnützige Akteure soziale Medien nutzen.

Der Begriff “Nutzung” wird operationalisiert in “Präsenz in den sozialen Medien”, “Häufigkeit von Updates” und “Dialogorientierung”. Letztere wurde durch die qualitative Untersuchung von über 2400 Tweets und über 1000 Status Updates auf Facebook untersucht. Twitter und Facebook bilden die zwei Social Media-Plattformen, auf denen die Studie basiert. Der Untersuchszeitraum war in 2009.

Die Studie kommt zu folgenden Ergebnissen (siehe Nah/Saxton 2013, 306f):

Gemeinnützige Organisationen, die sich über Gebühren und Entgelte finanzieren, sind eher in den sozialen Medien aktiv. Ebenso wie jene Nonprofits, die von Spendern abhängig sind. Organisationen, die sich über staatliche Förderung finanzieren, sind in den sozialen Medien weniger aktiv. Auch Organisationen mit hohen Fundraising- und Lobbying-Ausgaben nutzen soziale Medien seltener und weniger dialogorientiert. In beiden Fällen stehen die hohen Ausgaben für offline-Aktivitäten, aber nicht für Online-Engagement.

Effiziente Organisationssteuerung und Social Media- Nutzung stehen in einem engem Zusammenhang. Ebenso spielt die Existenz einer Organisations-Webseite mit hoher Reichweite eine ganz wichtige Rolle: Nonprofits, die über eine solche Webseite verfügen, besitzen die Kompetenzen und Ressourcen, um auch den Schritt in die sozialen Medien zu unternehmen.

Gemeinnützige Organisationen, die auf Mitgliedschaft basieren und auf demokratischen Strukturen aufbauen, sind eher weniger im Social Web aktiv: die bestehenden Mitsprachemöglichkeiten für die eigenen Mitglieder machen eine Präsenz in den sozialen Medien und deren dialogorientierte Nutzung weniger wahrscheinlich.

Diesen letzten Aspekt finde ich sehr interessant. Zusammen mit der empirisch belegten Bedeutung einer Organisations-Webseite mit hoher Reichweite kann so die Social Media-Abstinenz vieler Vereine und Sozialverbände auf lokaler Ebene erkärt werden.

Da häufig Stadtteileinrichtungen von Verbänden oder Stadtteil-Gruppen über keine selbstverwaltete Webpräsenz verfügen – die Organisationswebseite wird vom (über)örtlichen Träger zentral gepflegt – fehlen in den Stadtteilen häufig die Kompetenzen, Mittel und Erfahrungen, die es für ein Engagement in den sozialen Medien braucht. So ist der Aufbau von sozialem Kapital über das Internet im Quartier für die dortigen Organisationen nicht möglich.

Ebenso wirkt sich die Konzentration auf interne Beteiligungsstrukturen wie Mitgliederversammlungen und Fachgruppen negativ auf eine Social Media-Präsenz aus und auf die Dialogbereitschaft gegenüber der gesamten Öffentlichkeit.

Umgekehrt bedeuten diese Ergebnisse, dass Vereine und Verbände lokal und stadtteilbezogen mehr in die Internetkompetenzen der Akteure investieren müssen. Und dass ihr binnenorientierter Blick sich zur Gesellschaft hin weiten muss, wenn eine Social Media-Präsenz angestrebt wird.

Die Studie zeigt am Schluss auch auf, dass es problematisch ist, von “den” sozialen Medien generell zu sprechen. Obwohl bspw. ein positiver Zusammenhang zwischen Spenderabhängigkeit und Social Media-Nutzung existiert, korreliert hier nur Facebook positiv, aber nicht Twitter (Nah/Saxton 2013, 304, 306), was bedeutet, dass die einzelnen Tools und die Organisationsmerkmale in ganz unterschiedlichem Zusammenhang stehen.

Wichtig ist, die Beschränkungen der dennoch hochinteressanten Studie nicht aus den Augen zu verlieren: untersucht wurden lediglich die größten Nonprofit-Organisationen, nicht aber kleinere und mittlere.

Collective Impact – gemeinsam mehr erreichen

impact, Innovation, Netzwerke, Nonprofit-Organisation, NPO, NPO-Blogparade, soziale Dienste, Strategie, Wissen, , , , , , , ,

Der folgende Text ist ein Beitrag für die NPO-Blogparade, die erfreulicherweise wieder einmal stattfindet. Gastgeber der Blogparade ist openTransfer.de in Kooperation mit Sebastian Volberg. Das Thema lautet “Voneinander lernen in der Zivilgesellschaft / offener Wissenstransfer”. Der Startartikel befindet sich hier. Die Blogparade läuft noch bis zum 26. Mai 2013, – machen Sie mit, Sie sind herzlich eingeladen. Hier ist erklärt, was die NPO-Blogparade ist.

Die meisten gemeinnützigen Organisationen und Dienstleister setzen auf ihre eigenen Konzepte, ihre eigene Organisation, ihre eigene Leistungsfähigkeit, kurz: auf ihre isolierte Wirkung, wenn es um die Lösung sozialer Probleme geht.

Staatliche Förderung und Stiftungen verstärken häufig noch diesen Trend. Wenn Projektmittel ausgeschrieben werden, bewerben sich Organisationen und müssen belegen, weshalb gerade sie und ihr Konzept die Mittel verdienen. Auf der Suche nach der innovativsten und effektivsten Organisation fördern Geldgeber den Mythos, dass eine Organisation alleine imstande ist, komplexe gesellschaftliche Probleme lösen zu können. Dies führt dazu, dass zu oft lediglich “Innovation belohnt (wird), weniger das Potenzial in Sachen Verbreitung” (Flor 2013).

Andererseits befördern auch die “scaling up”-Bemühungen von Geldgebern und Plattformen wie openTransfer.de den Mythos vom “isolated impact” leistungsstarker und innovativer Projekte – sofern der Vernetzung mit dem regionalen Umfeld über Fachgrenzen hinweg nicht ausreichend Rechnung getragen wird.

OpenTransfer.de, die “Plattform von Projektmachern für Projektmacher, die voneinander lernen und sich austauschen wollen” (Flor 2013) samt den dazugehörigen openTransfer CAMPs sind eine verdienstvolle Initiative, die in die richtige Richtung weist: Wissen teilen statt Wissen horten bringt das Gemeinwesen weiter. Gute Projekte, die sich an einem Ort bewährt haben, an einen anderen zu transferieren, ist effektiver, als in den Kommunen das Rad immer wieder neu zu erfinden.

Aber gute Projekte zu transferieren reicht nicht aus: “Achieving high impact is not just about building a great organization and then scaling it up site by site” (McLeod Grant/Crutchfield 2007), – obwohl der Hype um erfolgreiche Social Entrepreneurs und Skalierung gerade in diese Richtung zeigt, siehe auch die folgende Bertelsmann-Publikation. Was ebenso wichtig ist wie der Projekttransfer ist die Vernetzung von Projekten in den Kommunen mit anderen gemeinnützigen, gewerblichen und bürgerschaftlichen Akteuren. Je komplexer Probleme sind und je weniger von vornherein die Antwort feststeht, desto notwendiger wird diese Vernetzung und das gemeinsame Lernen der beteiligten Akteure.

In ihrem Aufsatz “Collective Impact” aus dem Jahr 2011 beschreiben Kania und Kramer die Erfolge großer Netzwerke, zu denen sich Organisationen zusammengeschlossen haben, die regional an dem selben Problem arbeiten. In diesen Netzwerken setzt man sich ein gemeinsames Ziel, man entwickelt gemeinsame Leistungsindikatoren, unterstützt sich gegenseitig und lernt zusammen.

Dieser Prozess setzt ein wechselseitiges Vertrauen unter den Beteiligten voraus, den Autoren zufolge ist diese Vertrauensbildung eine “monumentale Herausforderung”: “Participants need several years of regular meetings to build up enough experience with each other to recognize and appreciate the common motivation behind their different efforts” (Kania/Kramer 2011, 40). Auch der Heldenrat weist in seinem Blogparaden-Beitrag darauf hin, wie voraussetzungsvoll und komplex der Aufbau von Vertrauen und gemeinsame Lernprozesse sind.

Der Transfer guter Projekte ist wichtig, aber er reicht nicht aus, weil Dienstleistungen alleine nicht ausreichen. Notwendig ist auf lokaler Ebene die Bildung von Bewegungen. Da eine Organisation alleine Probleme nicht lösen kann, muss sie lokal eine Bewegung bilden aus Akteuren, die sich denselben Zielen verschrieben haben. “Advocacy” und Vernetzung sind deshalb ebenso wichtig wie gute Arbeit oder gute Ideen (McLeod Grant/Crutchfield 2007). Vielleicht sind das die zwei Aspekte, um die das Projekt openTransfer ergänzt werden könnte: eine Konzentration nicht nur auf den Wissensaustausch und das Verbreiten von Projekten, sondern auch eine Sensibilisierung für die Vernetzung im Quartier, die Bildung von Bewegungen und die gemeinsame Interessenvertretung.

Stefan Zollondz beschreibt in seinem Beitrag eindrücklich die finanzielle und mentale Sackgasse, in der sich die sozialen Dienste auf lokaler Ebene befinden. Dort ist der Gedanke des kollektiven Impacts noch nicht angekommen. Jede Organisation setzt auf die eigenen Konzepte und bewirbt sich damit um Fördergelder, mit dem Ergebnis, dass in Deutschland über eine halbe Million Nonprofits versuchen “to invent independent solutions to major social problems, often working at odds with each other and exponentially increasing the perceived resources required to make meaningful progress” (Kania/Kramer 2011, 38).

Diejenigen Nonprofits und Initiativen, die auf openTransfer.de mitwirken und erfahren, welchen Nutzen geteiltes Wissen entfalten kann, könnten vor Ort zu Multiplikatoren werden, die für den “collective impact” werben und mit der Vernetzung im Stadtteil beginnen, an der es häufig zuallererst mangelt, – siehe dazu auch Zollondz Zustandsbeschreibung.

 

Für eine Sozialarbeit mit bürgerschaftlichem Profil

Co-Design, Community, Demokratisierung, Dritter Sektor, Evaluation, impact, Kommune, Koproduktion, Nonprofit-Organisation, NPO, open data, Partizipation, Profession, Social Media, soziale Dienste, Sozialeinrichtung, Wissen, , , ,

Wenn eine Demokratisierung des Dritten Sektors notwendig ist, um Bürgern Mitgestaltungsmöglichkeiten zu eröffnen ( siehe Koproduktion und Co-Design), dann benötigt die soziale Profession ein neues Rollenmodell. Dann reichen das “heroische” und das “altruistische” Berufs-Paradigma nicht mehr aus. Sondern es wird ein neues Selbstverständnis notwendig, damit die Profession Bürgerbeteiligung akzeptieren und fördern kann.

Harington und Beddoe arbeiten in einem aktuellen Aufsatz (“Civic practice: a new professional paradigm for social work” , Journal of Social Work 2013) die grundlegenden Eigenschaften eines neuen Berufs-Profils heraus, das sie das “bürgerschafliche” nennen:

Die bürgerschaftlich ausgerichtete Sozialarbeit integriert Partizipation in ihren Alltag. Sie zielt nicht nur auf das Betreuen, Helfen und Unterstützen, sondern auch auf den “civic outcome” ihrer Arbeit, d.h. auf die Folgen, die soziale Dienste für den bürgerschaftlichen Status der einzelnen Nutzer als auch für die Zivilgesellschaft als Ganzes haben.

Das Territorium des “civic practioners” sind nicht – wie bisher – die öffentlichen oder wohlfahrtsverbandlichen Institutionen. Sein Territorium ist das Gemeinwesen, er orientiert sich an den Bedürfnissen und Bestrebungen der Communities, die hier angesiedelt sind. Während in sozialen Diensten traditionell der Fallbezug vorherrscht, verfolgt der bürgerschaftlich ausgerichtete Sozialarbeiter gemeinwesenbezogene Ziele: er will die Kompetenzen in der Zivilgesellschaft fördern, Barrieren abbauen, und das Selbstbewußtsein von Bürgern bzw. Identitäten stärken (Harington/Beddoe 2013).

Entscheidungen werden kollaborativ mit den betroffenen Stakeholdern gefällt. Die soziale Arbeit nimmt nicht die Rolle des neutralen Experten ein, der über den Dingen steht . Vielmehr spielt die persönliche Ausrichtung des Sozialarbeiters an sozialem Wandel und an Gerechtigkeit eine wichtige Rolle in dem Modell einer bürgerschaftlich orientierten Profession: “Practice ethos based on explicit statement of values and personal commitment to social change and justice” (Harington/Beddoe 2013, 11).

Die soziale Profession arbeitet aktiv als Interessenvertretung an einem solchen sozialen Wandel mit, indem sie die Informationen über soziale Exklusion und darüber, was im Rahmen öffentlicher Sozialprogramme funktioniert und nicht funktioniert, sammelt, analysiert und mit anderen teilt. Speziell die Evaluation von Programmen sollte nicht Externen überlassen bleiben. Die Autoren rufen die soziale Profession dazu auf, sich stärker um Zahlen (the “numbers game”) zu kümmern. Wenn dies die Sozialarbeit nicht selbst macht, dann machen es andere, – mit dem Ergebnis, dass das Wissen der Praktiker vor Ort und betroffener Bürger selbst in Evaluations- und Impact-Studien zu wenig einfließt: “so-called independent research effectively silences both users’ and practitioners’ experience of the world” (Scheyett, zit. nach Harington/Beddoe 2013, 14).

Das Wissen um soziale Probleme und um die Wirkung sozialstaatlicher Programme im Alltag vergrößert seinen Wert, wenn es mit anderen geteilt wird und wenn andere ihren Beitrag dazu leisten können . Harington/Beddoe rufen die soziale Arbeit deshalb dazu auf, Wissensbestände gemeinsam mit Bürgern, Communities und Kolleg/innen aufzubauen. Wer bisher noch eine Begründung für die Relevanz von open data für Nonprofits gesucht hat, findet sie in dem Modell der “bürgerschaftlich augerichteten Sozialarbeit”, das die beiden Autoren entwerfen.

Die soziale Profession sollte sich überlegen, wie sie soziale Medien nutzen kann, um ihr Wissen mit anderen zu teilen und Wissenssammlungen im Netz aufzubauen. Speziell der Online-Kartierung sollte eine größere Bedeutung beigemessen werden. Es ist schade, dass so viele (kleine) soziale Organisationen nicht wissen, wie gut man Web-Karten nutzen kann, um Bedarfe und Ressourcen zu kartieren. Aber auch Wikis oder Blogs können eine wichtige Rolle spielen, wenn es darum geht, kollaborativ Wissen darüber zu sammeln, welche Prozesse und Programme auf örtliche Ebene funktionieren und welche nicht (vgl. das GrassrootsWiki oder AdmittingFailure).