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Nachhaltiges Fundraising – welche Bausteine sind wichtig?

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Das Fundraising 2.0-Blog ist Gastgeber der 18. NPO-Blogparade. Jörg Eisfeld-Reschke fragt, wie es gelingen kann, dass sich Online-Freunde, Fans und Follower für eine gemeinnützige Organisation auszahlen?

Er beschreibt den “Traum eines Online-Fundraisers”, der so aussieht: durch die Präsenz im Social Web kommen “sehr schnell (..) hunderte Follower auf Twitter und Tausende Fans auf Facebook zusammen. Ab dem ersten Tag werden sie zu Spendern, starten Anlaßspenden-Aktionen zu ihrem Geburtstag und schreiben im Blog darüber, dass sie dieser gemeinnützigen Organisation ihr Vermögen hinterlassen werden.”

Diesen Traum träumen sicherlich sehr viele NPOs, – anders kann man sich deren Interesse an Online-Fundraising als ersten Schritt im Social Web nicht erklären. Was die meisten interessiert, ist das schnelle Geld oder wie es auf der Lernspielwiese heißt “Freunde, Fans und Follower -los! Zahlt euch für mich aus”.

Dass dieser Traum des Dritten Sektors nach schnellem Geld aus der Zivilgesellschaft als Ersatz oder Ergänzung für gekürzte Mittel von staatlicher Seite ein Traum bleiben wird, stellt Reschke in seinem Beitrag dar.

Aus meiner Sicht müssen viele Aspekte berücksichtigt werden, wenn das Fundraising im Netz von dauerhaftem Erfolg sein soll.

Nachhaltiges Fundraising schafft einen Mehrwert für die Organisation und ihre Stakeholder und das Gemeinwesen. Nachhaltiges Fundraising baut vertrauensvolle, dauerhafte Beziehungen auf und vermeidet alles, was diese Beziehungen zugunsten kurzfristiger und allein organisationsbezogener Ziele schädigen könnte. Nachhaltiges Fundraising setzt auf Kooperation, wechselseitigen Dialog und die Koproduktion von Leistungen. Nachhaltiges Fundraising lässt den binnenorienten Blick vieler NPOs hinter sich, öffnet sich nach außen hin und rückt die Beziehungen zu den Stakeholdern in den Mittelpunkt. Nachhaltiges Fundraising setzt einen Perspektivenwechsel in NPOs voraus, den ich an anderer Stelle beschrieben habe. Er verändert das Verhältnis zwischen dem Dritten Sektor und der Zivilgesellschaft: statt Dinge für Bürger zu tun, arbeitet und plant man mit ihnen gemeinsam.

Welche Bausteine sind für ein nachhaltiges Fundraising im Internet relevant, das dauerhaft vielfältige Ressourcen aus dem gesellschaftlichen Raum akquirieren kann?

  1. Partizipation der Nutzer
  2. Responsivität der Oganisationen
  3. Wechselseitigkeit des Austausches
  4. Diversität von Netzwerken
  5. Passende Technologien
  6. Bedeutung der lokalen Ebene

Zu 1. Partizipation der Nutzer: wie die meisten Beiträge zur NPO-Blogparade herausstellen, braucht es in jeder Fundraising-Situation viele unterschiedliche und niedrigschwellige Mitmachmöglichkeiten für die Nutzer. Partizipation fördert die Integration von Menschen in Netzwerke und damit auch die Bildung von Unterstützerkreisen zugunsten einer gemeinnützigen Einrichtung. Wichtig ist es, Interaktionsmöglichkeiten zwischen den Nutzern zu schaffen, also das Netzwerk nicht vertikal – zur gemeinnützigen Organisation hin – auszurichten, sondern horizontal mit Blick auf die Community hin auszubauen.

Nutzer müssen befähigt werden, selbst als Multiplikatoren, Fundraiser, Wissenssammler usw. für die gemeinnützige Organisation aktiv zu werden. Von den Kontakten, die sie dabei sammeln, kann eine NPO erneut profitieren. Deshalb ist die Fixierung auf Spenderdatenbanken, wie dies in der Nonprofit-Szene üblich ist, auch unzureichend: Eine NPO profitiert nicht nur von den hier gesammelten Einzelpersonen, sondern auch von deren Netzwerken.

Zu 2. Responsivität von Organisationen: dieser Punkt wurde hier im Blog schon häufig thematisiert: man kann die Partizipation der Nutzer nicht ohne die institutionelle Seite betrachten, d.h. Organisationen müssen Partizipationsräume schaffen und sich responsiv verhalten, wenn sie möchten, dass Bürger sich einbringen. Wer die Bürger-Nutzer mit fertigen Strategien und Projekten konfrontiert, wird deren Bereitschaft zum Mitmachen zum Erlahmen bringen.

Zu 3. Wechselseitigkeit des Austausches: wie wichtig die sogenannte “Reziprozität” des Austausches in Netzwerken ist, beschreibt einer der Beiträge zur NPO-Blogparade. Netzwerke bilden nur eine Struktur. Ob man das in ihnen eingebettete soziale Kapital heben kann, hängt davon ab, ob man am wechselseitigen Austausch partizipiert. Wer immer nur etwas aus dem Netzwerk will, aber keine Ressourcen investiert, ist von der Nutzung des sozialen Kapitals ausgeschlossen (vgl. – sehr interessant – Jo Ann Schneider 2009)

Zu 4. Diversität von Netzwerken: je pluraler Netzwerke aufgebaut sind, desto unterschiedlicher sind die Ressourcen, von denen die am Austausch Beteiligten profitieren können. Bleibt eine NPO in ihrem angestammten Biotop, wird sie immer auf dieselbe Ressourcenkonstallation stoßen. Dringt sie in neue Milieus und Netzwerke vor, ändert sich auch die Zusammensetzung der Ressourcen, die ihr potentiell zu Verfügung stehen: “Diverse resources flow through diverse networks” (Hampton/Lee/Her 2010, 5). Die bloße Anzahl von Kontakten, auf die viele NPOs und Fundraiser fixiert sind, sagt noch gar nichts über deren Diversität aus bzw. über den Ressourcenreichtum eines Netzwerks.

Zu 5. Passende Technologien: Nicht jede IuK-Technologie fördert direkt die Pluralität von Netzwerken, die für die Ressourcenvielfalt eines Netzwerks – und damit auch für den Fundraisingerfolg – entscheidend ist. In der Studie von Hampton/Lee/Her 2010 (via neighbourhoods) wurden die Netzwerke bzw. das soziale Kapital von über 2000 Erwachsenen untersucht. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich IuK-Technologien und speziell Social Media auf die Diversität von Netzwerkkontakten auswirken. Das Ergebnis zeigt, dass Online-Communities die Diversität der Nutzer-Netzwerke unmittelbar vergrößern. Wohingegen Blogging, Photosharing oder der Einsatz von Mobiltelefonen nur indirekt – vermittelt über lokale Zusammenhänge – die Netzwerkvielfalt fördern.

Zu 6. Die Bedeutung der lokalen Ebene: Auch für das Online-Fundraising verliert die lokale Ebene nicht an Bedeutung. Die Studie von Hampton/Lee/Her 2010 verdeutlicht, dass Social Media nicht unmittelbar – außer im Fall von Online-Netzwerken – Diversität schaffen. Sondern dass das Zusammenspiel von lokalem Engagement und Internetgebrauch in den meisten Fällen sehr wichtig ist, um vielfältiges soziales Kapital aufzubauen. Auch das Online-Fundraising muss deshalb Anknüpfungspunkte zur lokalen Ebene und zu konkreten Mitmachmöglichkeiten bieten. “Place is not lost as a result of the affordances of new technologies, but place-based networks are reinforced and made persistent” (Hampton/Lee/Her 2010, 25).

Partizipation von Bürgern fördern – aber wie?

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Die “Nationale Engagementstrategie” der Bundesregierung, die Anfang Oktober verabschiedet wurde, will das Bürgerengagement stärken. Die Engagementstrategie bildet die Grundlage “für eine gemeinsame und aufeinander abgestimmte Engagementförderung aller Ressorts. Ziel ist es, durch geeignete Rahmenbedingungen einen Nährboden zu schaffen, auf dem bürgerschaftliches Engagement in seiner ganzen Vielfalt an Motiven und Ausgestaltungsmöglichkeiten gedeihen kann” (S. 6).

Eine wirklich ausgearbeitete Strategie findet man in dem Beschluß allerdings nicht, was erhebliche Kritik hervorgerufen hat. Vielmehr enthält das Regierungspapier eine Ansammlung von Einzelzielen bezogen auf bestimmte Politikbereiche (Integration/Bildung/Umwelt/Demographischer Wandel/Internationale Zusammenarbeit) und eine Auflistung von unzähligen Modellprojekten zum Thema Bürgerengagement, die die Ressorts jetzt schon fördern. Auf Seite 7 wird jedoch klargestellt, dass die veröffentlichte “Engagementstrategie” nicht als abgeschlossen zu betrachten ist, sondern unter Beteiligung von Bürgern weiterentwickelt werden soll.

Dazu wurde u.a. die Plattform ENGAGEMENTzweinull eingerichtet, auf der Bürger ihre Anmerkungen zum Kabinettsbeschluss und ihre Vorschläge für die Förderung des Bürgerengagements einbringen können. Die öffentliche Online-Konsultation startet am 22. November. Die Ergebnisse der Konsultation werden der Bundesregierung vorgelegt und im Netz veröffentlicht. Ohnehin sind schon die Beratungsergebnisse des Nationalen Forums für Engagement und Partizipation, in dem Experten aus Staat, Wirtschaft und Bürgergesellschaft vertreten sind, in die Engagementstrategie der Bundesregierung eingeflossen.

Soviel Bürgerbeteiligung ist löblich, ändert aber nichts an der Tatsache, dass das Thema ‘Förderung des Bürgerengagements’ mit der Engagementstrategie des Bundes zu einem “zentralstaatlich gesteuerten Anliegen” geworden ist (Dahme/Wohlfahrt 2010, 146). Der wichtigste Satz im Kabinettsbeschluss lautet: “Bund, Länder und Kommunen sind zentrale Akteure in der
Engagementförderung” (S. 5).

Ich für meinen Teil halte nicht den Staat, sondern den Dritten Sektor für den zentralen Akteur, wenn es darum geht, das Engagement von Bürgern auszuweiten. Es sind die gemeinnützigen Organisationen, in denen – zumeist auf lokaler Ebene – Bürgerengagement und Bürgerbeteiligung stattfinden. Also ist auch der Dritte Sektor der Dreh-und Angelpunkt für den weiteren Ausbau von Partizipationsmöglichkeiten.

Der Staat kann hier durchaus fördernd wirken – mit finanziellen Mitteln, Gesetzen und Leistungsvereinbarungen, die auf mehr Mitbestimmung von Bürgern drängen. Aber er kann gemeinnützigen Organisationen – und hier speziell der verbandlichen Wohlfahrtspflege – nicht die Aufgabe abnehmen, ihr Verhältnis zur Zivilgesellschaft neu zu bestimmen und ihre Bereitschaft, Bürger als Mitgestalter (und nicht nur als Helfer) einzubeziehen, weiterzuentwickeln.

Was mir auffällt, ist folgendes: sowohl die nationale Engagementstrategie als auch die Beratungsergebnisse des Nationalen Forums für Engagement und Partizipation blenden die Verantwortung des Dritten Sektors als institutionellem Ort des Bürgerengagements weitgehend aus. Man liest ununterbrochen, wie wichtig das Bürgerengagement ist und dass Bürger sich unbedingt ins Gemeinwesen einbringen sollten. Aber es wird nicht thematisiert, welche Verantwortung dem Dritten Sektor dafür zukommt, dass Bürger sich nicht engagieren oder ihren Einsatz aufgeben, weil sie mit den starren Strukturen in verbandlichen Einrichtungen nicht zurecht kommen oder weil sie nach und nach merken, dass an ihren inhaltlichen Anregungen in dem professionellen Umfeld niemand interessiert ist und sie nur als Helfer gebraucht werden, aber nicht als Mitbestimmer und -entscheider.

Die Responsivität des Dritten Sektors, seine Öffnung nach außen hin, seine stärkere Vernetzung mit der Zivilgesellschaft und seine Bereitschaft zur Ausweitung von Mitbestimmungsmöglichkeiten – das sind die zentralen Anknüpfungspunkte, wenn man das Bürgerengagement fördern will.

In einem Beitrag für die Stiftung Mitarbeit habe ich auf die Bedeutung der institutionellen Strukturen für das Bürgerengagement hingewiesen:

“Wenn es um die Partizipation in gesellschaftlichen Organisationen geht, kann man die bürgerschaftliche Seite nicht ohne die institutionelle betrachten. Beide Seiten gehören zwingend zueinander und befinden sich in einem wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnis. Die Beteiligung von Bürgern am Organisationshandeln setzt voraus, dass Institutionen Partizipationsräume schaffen und sich gegenüber Bürgervorschlägen responsiv verhalten (…) Umgekehrt benötigt eine Organisation, die sich stärker zur Zivilgesellschaft hin öffnet, Bürger, die ihre Kompetenzen und ihr Wissen einbringen können und wollen. Erfolgreiche Bürgerbeteiligung in Organisationen hängt demnach auch von den Partizipationsressourcen der Bürgerschaft und nicht nur von den institutionellen Beteiligungsangeboten ab.

Wir haben es also mit der Gleichung „Bürgerbeteiligung = Responsivität von Organisationen“ zu tun und es geht darum, auf beiden Seiten dieser Gleichung zu arbeiten, wenn das Bürgerengagement und damit die Demokratisierung unserer Gesellschaft weiter vorangetrieben werden soll (..)” (Reiser 2010, 1).

Man kann das Bürgerengagement nicht zentralstaatlich verordnen und erfolgreich fördern, man kann nur Strukturen schaffen – vor allen Dingen lokal – die Bürger als Mitgestalter und Partner ernst nehmen. Und hier müssen gemeinnützige Organisationen die Hauptverantwortung übernehmen. Es macht keinen Sinn, die Verantwortung von sich weg und dem Staat zu zu schieben, weil eine wirkliche Öffnung für bürgerschaftliche Mitarbeit zu schmerzhaften Veränderungen speziell im verbandlichen Nonprofit-Bereich führen würde. Bürgerbeteiligung kostet ihren Preis, – man erhält sie nicht ohne eine Demokratisierung verbandlicher und professioneller Entscheidungsstrukturen.

Meines Erachtens müssen vier Aufgabenfelder im Mittelpunkt stehen, wenn die Mitarbeit und die Partizipation von Bürgern gefördert werden soll:

  • die Schaffung von mehr Mitbestimmungsmöglichkeiten im Dritten Sektor. Dies bedeutet, dass sich die gemeinnützigen Dienstleister von ihrer professionellen Dominanz verabschieden müssen. Die Zukunft gehört Koproduktionsmodellen, bei denen Bürger und Sozialeinrichtungen gleichberechtigt miteinander soziale Dienstleistungen konzipieren und erbringen.
  • die Förderung der Beteiligungskompetenzen von Bürgern und Communities. Es reicht nicht aus, im Dritten Sektor jeweils organisationsintern das freiwillige Engagement zu fördern. Notwendig ist der Blick auf das Gemeinwesen bzw. auf die unterschiedlichen Communities in den Gemeinden, die gestärkt werden müssen. Der einzelne Bürger wird durch eine vielfältige und handlungsstarke Zivilgesellschaft in seinen individuellen Partizipationsbemühungen unterstützt.
  • der Aufbau von Netzwerken auf kommunaler Ebene, die Bürger, Dritt-Sektor-Organisationen, staatliche und wirtschaftliche Akteure umfassen. Wo viele Communities untereinander gut vernetzt sind, existiert mehr Bürgerbeteiligung als in Gemeinden ohne entsprechende Netzwerkstrukturen. Wichtig ist nicht nur die Vernetzung an sich, sondern insbesondere der Ressourcenaustausch der Akteure untereinander und das Handeln der Beteiligten.
  • die Einbeziehung des Internets in die alltägliche Arbeit von gemeinnützigen Organisationen. Es bietet die Infrastruktur für Vernetzung, Kooperation und kollektive Aktionen. Um niemanden auszuschließen sollte die digitale Inklusion ein wichtiges Arbeitsfeld für alle sein, die Leistungen mit Bürgern und für Bürger erbringen.

Wer an diesen vier Ideen im Detail interessiert ist, kann hier meinen gesamten Aufsatz lesen, der im Wegweiser Bürgergesellschaft 19/2010 erschien. Der Beitrag wird in einem Band der Stiftung Mitarbeit über die Zukunft der Bürgerbeteiligung erscheinen, der die Vorträge der gleichnamigen Tagung, die im September stattfand, enthält.

Partizipation fördern und organisieren – welche Bedingungen müssen erfüllt sein?

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Wie kann man Partizipationsprozesse – gleichgültig ob online oder offline – so organisieren, dass sich möglichst viele Bürger einbringen?

Bürgerbeteiligung über das Internet oder in den Einrichtungen auf lokaler Ebene krankt häufig daran, dass nur wenig Bürger erreicht werden und zumeist auch nur bestimmte Bildungsschichten und soziale Milieus. Erst jüngst hat das WZB dargelegt, wie eng der Zusammenhang zwischen Einkommen und gesellschaftlichem Engagement ist und welche bedeutende Rolle das Bildungsniveau spielt, das Persönlichkeitsmerkmale fördert, die auf Beteiligung abzielen (wie Kreativität, Veränderungswille etc.)(Böhnke/Dathe 2010).

Wie kann man diese faktische Verengung der Bürgerbeteiligung aufbrechen? Wie können Partizipationsmöglichkeiten so ausgestaltet und unterstützt werden, dass sie über das “Empowering the Empowered” hinausgehen und möglichst viele Bevölkerungsgruppen ansprechen?

Es reicht offensichtlich nicht aus, online einen Aufruf mit der Bitte um Feedback, Teilnahme etc. zu starten oder auf lokaler Ebene Online-Konsultationen und ähnliches zu beginnen verbunden mit der Einladung an die Bevölkerung, sich einzubringen.

Der Rat von professioneller Seite, Partizipationsprojekte – in diesem Fall die E-Partizipationsmöglichkeiten auf lokaler Ebene – noch stärker zu bewerben, wird für den Erfolg von Beteiligungsprozessen nicht genügen. Wer nicht von klein auf gelernt hat, sich einzubringen, hat auch als Erwachsener keine guten Voraussetzungen, wenn es um die Wahrnahme von Partizipationsmöglichkeiten geht.

Ein sehr praktisches Tool, um den Wirkungsgrad von Partizipationsprojekten zu vergrößern, ist das CLEAR-Modell von Pratchett/Durose/Lowndes u.a. (2009). Wer an dem Aufbau von Partizipationsprozessen interessiert ist, die breite Bevölkerungsschichten erreichen, der kann mit Hilfe des CLEAR-Modells effektive Beteiligungsprojekte entwerfen oder bestehende Beteiligungsangebote auf ihre Stärken und Schwächen hin untersuchen.

Das CLEAR-Modell umfasst fünf Kriterien. Sie berücksichtigen die Seite der Bürger und die der Institutionen, weil beide Seiten in wechselseitiger Abhängigkeit voneinander stehen. Anders ausgedrückt: ohne responsive Organisationen läuft das Bürgerengagement ins Leere und ohne engagierte Bürger bleiben Partizipationsangebote von Institutionen ohne Feedback.

Die fünf Kriterien des CLEAR-Modells für effektive Partizipationsprozesse (s.S. 9ff):

1. Bürgern müssen die Kompetenzen vermittelt werden, die notwendig sind, um am Gemeinwesen partizipieren zu können (“Can do”). Dazu gehört auch, vor Ort für eine Infrastruktur zu sorgen, die Partizipation ermöglicht (Internetzugang, Bildungsangebote, Räumlichkeiten für Treffen usw.).

2. Bürger müssen darin befähigt und unterstützt werden, sich untereinander und mit Organisationen zu vernetzen. Ohne soziale Einbindung fehlt vielen das Motiv, sich an öffentlichen Angelegenheiten stärker zu beteiligen(“Like to”).

Hier muss noch ergänzt werden, dass die Netzwerke, über die der einzelne verfügt, ihm auch Kompetenzen und Unterstützung vermitteln können, die Beteiligung fördern.

Dieser netzwerkorientierte Aspekt des CLEAR-Modells ist sehr wichtig, weil er die dominierende bilaterale Sichtweise verlässt, die sich auf das Verhältnis zwischen Verwaltung und Bürgern oder zwischen Bürgern und NPOs konzentriert. Der Vernetzungsgrad von Bürgern bzw. die kollektive Dimension hat großen Einfluss darauf, ob Bürger sich beteiligen oder nicht.

3. Organisationen müssen Bürgern Partizipationsmöglichkeiten bieten (“Enabled to”). Wo zivilgesellschaftliche Einrichtungen und Beteiligungsmöglichkeiten fehlen, sinkt die Partizipationsbereitschaft der Bürger.

4. Organisationen müssen Bürger aktiv um ihre Beteiligung bitten. Die Mobilisierung von Bürgern durch ganz unterschiedliche Angebote ist wichtig, weil Bürger verstärkt partizipieren, wenn sie sich angesprochen fühlen (“Asked to”).

5. Organisationen müssen sich Bürgern gegenüber responsiv verhalten, d.h. sie müssen bereit sein zum Zuhören und Antworten (“Responded to”). Wo diese Bereitschaft fehlt, weil Entscheidungsprozesse hierarchisch gefällt werden oder anderen Stakeholdern mehr Gewicht beigemessen wird, erlahmt auch die Beteiligungsbereitschaft der Bürger.

Mit Hilfe des CLEAR-Modells können auch Defizite in der Social Media-Anwendung aufgezeigt werden. Der Schwerpunkt von Organisationen – auch den gemeinnützigen – liegt hier sehr häufig auf der versuchten Mobilisierung von Bürgern unter Vernachlässigung der ersten beiden Punkte, den Kompetenzen und der Vernetzung von zivilgesellschaftlichen Akteuren.

Wenn Social Media zur Interaktion und zum Dialog mit Bürgern führen soll, dann müssen die Beteiligungskompetenzen von Bürgern gefördert und muss ihre Vernetzung untereinander gestärkt werden. Social Media-Strategien, die diese beiden Aspekte berücksichtigen, werden auf Dauer erfolgreicher sein als jene, die auf solch unterstützende Maßnahmen verzichten.
Die digitale Inklusion und die politische Erwachsenenbildung müssen also durchaus ein Thema sein für alle, die sich von der Bürgerschaft mehr Partizipation erhoffen, ob online oder offline.