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Grundlagen einer Social Media-Strategie von gemeinnützigen Organisationen

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In der 12. Runde der NPO-Blogparade fragt Katrin Kiefer von netzwerkPR: “Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?”

Social Media ermöglichen den Dialog und die Vernetzung mit den Stakeholdern. Aber wie Katrin Kiefer richtig feststellt, werden diese Potentiale des Mitmach-Internets von vielen Nonprofits noch nicht ausgeschöpft. Häufig folgen die Web 2.0-Aktivitäten von gemeinnützigen Organisationen der Logik des Monologs: Nonprofits treten als Sender auf und verbreiten ihre Botschaft. Wie der Empfänger darauf reagiert, interessiert nicht. Insbesondere an vielen Twitteraccounts von gemeinnützigen Trägern wird diese monologische Herangehensweise an Social Media sichtbar.

Der Wille, sich mit anderen Organisationen und Individuen über das Internet oder in der realen Welt zu vernetzen, entsteht dann, wenn

  • eine Organisation das Ausmaß ihrer eigenen Ressourcenabhängigkeit kennt
  • sie ihre Ressourcenquellen ausweiten und diversifizieren möchte
  • und sie den internen und externen Akteuren zutraut, als potentielle Ressourcenquellen in Frage zu kommen. Oder anders formuliert: wenn Stakeholder nicht als bedrohlich oder vernachlässigbar wahrgenommen werden, sondern als Chance.

Nun kennen gemeinnützige Organisationen ihre Abhängigkeit von monetären Ressourcen sehr gut – die Klagen über ihre finanzielle Notlage kann man beinahe täglich lesen oder hören. Ganz anders sieht die Sache jedoch aus, wenn es um nicht-monetäre Ressourcen für den Nonprofit-Sektor geht. Wie sehr vermissen gemeinnützige Organisationen Ideen, empirisches Wissen und Vorschläge aus der Bürgerschaft? Wie sehr wünschen sie sich Stakeholder, die sich aktiv einbringen und partizipieren? Der Wunsch nach Vernetzung und nach einem Ressourcenaustausch mit anderen entsteht erst, wenn man als Organisation die eigenen Schwächen, den eigenen Mangel und die eigenen Grenzen kennt, – und zwar auch jene, die über den finanziellen Bereich hinausgehen.

Für viele Nonprofits ist in erster Linie der eigene Finanzbedarf die wichtigste Ressourcenabhängigkeit, die gesehen wird. Und der Staat ist für die Träger sozialer Dienste die wichtigste Ressourcenquelle, – rund zwei Drittel ihrer Einnahmen kommen von hier, nur etwa 4% von privater Seite über Spenden.

Die Frage ist, ob gemeinnützige Organisationen eine Ausweitung und Diversifizierung ihrer Ressourcenquellen ernsthaft anstreben oder ob man sich im bestehenden System nicht gut eingerichtet hat? Zwar wird der Staat seine prominente Rolle als Finanzier im Sozialbereich nie verlieren können und dürfen, aber mehr Ressourcen aus dem gesellschaftlichen Sektor wären für gemeinnützige Organisationen sicher nützlich.

Ob man sich allerdings als Organisation mit bestehenden und neuen Stakeholdern enger vernetzt und den Ressourcenaustausch intensiviert, hängt auch damit zusammen, ob man den Menschen und Einrichtungen, die einen umgeben, überhaupt zutraut, eine relevante Ressourcenquelle zu sein – verglichen mit so potenten Akteuren wie dem Staat. Was kann eine gemeinnützige Organisation von ihren Ehrenamtlichen, von Klienten, Angehörigen, von Bürgern und von den anderen Nonprofits ihrer Gemeinde erwarten? Nur wenn eine Organisation von der Bedeutung der Ressourcen, die ihre Stakeholder bieten, überzeugt ist und sie wertschätzt, wird sie an einem engeren Austausch und an einer engeren Vernetzung interessiert sein.

Um auf die Frage von Katrin Kiefer nach den internen Schritten zurückzukommen, die NPOs unternehmen müssen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können:

Es ist sinnvoll, wenn Nonprofits ein internes Ressourcenassessment vornehmen, um die eigene Ressourcenabhängigkeit und die eigenen Ressourcenquellen zu analysieren. Die Abhängigkeit von wenigen Ressourcengebern deutet auf eine mangelhafte Vernetzung einer Organisation hin bzw. auf Defizite im Bereich soziales Kapital. Die Analyse der eigenen Abhängigkeit kann die Triebfeder für ein internes Programm sein, das auf den verstärkten Netzwerkaufbau – online und offline – zielt.

Auf jeden Fall ist es sinnvoller, eine interne Social Media-Strategie an den organisationalen Bedürfnissen festzumachen, als an einem kulturellen Wandel der Organisation hin zu mehr Offenheit und Dialog. Ein kultureller Wandel braucht Zeit. Und “welches Unternehmen ändert seine Unternehmenskultur, um dann später mal twittern zu können? Der Ansatz, auf die passende Unternehmenskultur zu warten, ist (..) unrealistisch”, wie mein Blogger-Kollege Henner-Fehr schreibt. Realistischer ist, dass die organisationale Ressourcenabhängigkeit einen adäquaten Social Media-Einsatz forciert.

Nun kann man einwenden, dass ein internes Ressourcenassessment ein hoher Aufwand ist, wenn es doch nur darum geht, einen Twitteraccount oder eine Facebook-Präsenz einzurichten. Aber wenn in einer Organisation der Social Media-Einsatz nicht organisch gewachsen ist – und das ist in den meisten etablierten NPOs nicht der Fall – dann sollte man sich dem Thema ‘Internet’ strategisch nähern. Und das eigene Social Media-Engagement auf ein gutes inhaltliches Fundament stellen. Nur auf dieser Basis wird das Engagement dauerhaft sein und den eigenen Bedürfnissen, den Bedürfnissen der Stakeholder und des Mediums gerecht werden können.

Soziales Kapital und gemeinnützige Organisationen

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Auf was zielen Vernetzungsversuche von gemeinnützigen Organisationen? Geht es nur darum, Kontakte zu sammeln oder geht es um mehr? Wie in meinem letzten Blogbeitrag beschrieben, kann die bloße Vernetzung nicht das Ziel sein, angestrebt werden muss vielmehr der Ressourcenaustausch innerhalb der Netzwerke. Wobei der Begriff ‘Ressourcen’ keineswegs mit finanziellen Mitteln verwechselt werden darf. Denn alles, was einer Organisation (oder einem Individuum) neue Handlungsmöglichkeiten eröffnet, gilt als Ressource, die in einen Austausch eingebracht werden kann.

Dass zur Vernetzung noch der Austausch hinzukommen muss, weil erst auf diese Weise soziales Kapital entsteht, ist ein wichtiger Gedanke, wenn es darum geht, den Erfolg von Social Media- Aktivitäten zu messen. Christian Henner-Fehr deutet in einem seiner aktuellen Blogposts schon an, dass Zahlen über Twitter-Follower, Facebook-Freunde oder Webseiten-Besucher möglicherweise nicht so aussagekräftig sein könnten, wie es die Anhänger quantitativer Messmethoden propagieren. Vernetzung allein kann ganz wirkungslos bleiben, wenn sie kein Handeln nach sich zieht. Auf den anzustrebenden impact von Social Media zielt auch Allison Fine ab, wenn sie schreibt, dass gemeinnützige Organisationen über “hits, clicks, and friends” hinaus denken sollten. Nonprofits müssten sich vielmehr der Frage widmen, ob und wie sie soziales Kapital aufbauen und messen können und wie überhaupt Vernetzung in Handeln münden kann.

Eine weitere Frage ist, wie eine gemeinnützige Organisation das soziale Kapital nutzt, das sie über Netzwerke aufbaut. Nutzt sie es nur für die eigenen Organisationsziele oder blickt sie bei der Nutzung über die eigene Community hinaus? Im aktuellen Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen (3/2009) stellt Sandra Seubert in ihrem Text nochmals heraus, dass soziales Kapital der Inklusion oder der Exklusion dienen kann. Im Fall einer Bürgerstiftung im Ruhrgebiet bedeutet ‘Exklusion’ : in ihr ist die lokale Elite versammelt und man bleibt unter sich, – ohne die Mitwirkung breiterer Bevölkerungsschichten oder Vertretern der Zielgruppen. Ludgera Vogt befasst sich in ihrer empirischen Studie im Forschungsjournal mit der Frage, wie es zu einem solchen Schließungsprozeß in der Bürgerstiftung kommen konnte und wie sich die soziale Schließung auf die Arbeit der Stiftung auswirkt.

Viele gemeinnützige Organisationen bilden mitsamt ihren Unterstützern, Klienten, Mitarbeitern und Webseiten solche relativ geschlossenen Communities. Diese Organisationen verfügen über soziales Kapital, das sie eng mit Gleichgesinnten verbindet. Man bezeichnet dies als ‘bonding capital’ (Putnam) . Das Sozialkapital, das Gruppen eng zusammenschweißt, ist wichtig für die alltägliche Arbeit von Nonprofits und für ihre Identität und Mission.

Und dennoch weist der Auftrag von gemeinnützigen Organisationen über den Aufbau von ‘bonding social capital’ hinaus. Ihr Auftrag muss darin liegen, Brücken zwischen Netzwerken, Gruppen, sozialen Schichten, Themenfeldern zu schaffen, um den gesellschaftlichen Mehrwert zu erhöhen. Das ist die Aufgabe für gemeinnützige Organisationen im 21. Jahrhundert: ‘bridging capital‘ (Putnam) aufzubauen bzw. soziales Kapital, das Netzwerke miteinander verbindet und damit gesamtgesellschaftlich integrativ wirkt und nicht exkludierend.

Wer dieses normative Ziel nicht teilt, lässt sich vielleicht durch ein nutzenorientiertes Argument überzeugen: die Netzwerkforschung zeigt, dass Organisationen, die als Brücken fungieren, strategische Vorteile gegenüber jenen haben, die sich nur auf ihre eigene Community konzentrieren. Denn natürlich erhöht das bridging social capital, über das eine gemeinnützige Einrichtung verfügt, auch ihre Zugriffsmöglichkeit auf die unterschiedlichsten Ressourcenbestände, die in den diversen Netzwerken existieren. Paarlberg/Varda (2009), deren Aufsatz ich im meinem vorherigen Blogbeitrag über ‘Vernetzung’ behandelt habe, verweisen auf die Thesen eines Forscherkollegen: strategische Vorteile haben in einer vernetzten Welt nicht jene Organisationen, die noch mehr vernetzt sind als ihre Partner oder Konkurrenten. Strategische Vorteile haben jene Organisationen, die besser vernetzt sind, d.h. die eine Brückenfunktion ausüben und Mehrwert für sich und die Allgemeinheit schaffen können.

Es wäre an der Zeit, dass gemeinnützige Organisationen im Sozialbereich – und hier denke ich insbesondere an die großen Wohlfahrtsverbände, die den Sektor dominieren – sich die Vernetzung und den Aufbau von sozialem Kapital, das Brücken schlägt, auf die Fahnen schreiben. Es gibt so viele Möglichkeiten für Vernetzungsprojekte, offline und im Internet. Das Beispiel von Talk2Croyden, einer britischen lokalen Plattform, die Bürger, NPOs und die Lokalverwaltung vernetzt mit dem Ziel, mehr Bürgerbeteiligung und Dialog zu schaffen zeigt, was man vor Ort alles machen könnte. Man muss es nur wollen. Aber der Glaube der Wohlfahrtsorganisationen an die eigene Webseite, die eigene Fundraising-Plattform, die eigene Spender- und Projektdatenbank ist ungebrochen. Obwohl das Zusammenführen von Daten und die Vernetzung von Interessierten über Organisations – und Netzwerkgrenzen hinweg das Gebot der Stunde wäre.

Vernetzung als Chance für gemeinnützige Organisationen

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In Zeiten von Wirtschaftskrise und kommunaler Sparhaushalte sorgen sich gemeinnützige Organisationen um ihre Budgets. In der Regel wird ein linearer Zusammenhang zwischen den zur Verfügung stehenden Ressourcen und der Größe und Vitalität des Nonprofit-Sektors gezogen. Die Netzwerkforschung zeigt jedoch, dass es nicht so sehr auf den Ressourcenbestand ankommt, über den der Nonprofit-Sektor verfügt, sondern darauf, ob Ressourcen zwischen Organisationen ausgetauscht werden (Paarlberg/Varda 2009). Durch den Ressourcenaustausch erweitern Nonprofits ihre Handlungsoptionen, weil sie auf einen größeren Pool an Ressourcen zugreifen können, als wenn sie ausschliesslich über ihre eigenen Mittel und Möglichkeiten verfügen können.

Existieren in den Gemeinden Netzwerke zwischen gemeinnützigen Einrichtungen, örtlichen Institutionen und Bürgern, in denen Informationen und Wissen ausgetauscht, Kompetenzen und Ressourcen gebündelt und gemeinsame Projekte initiiert und umgesetzt werden?

Wie wichtig der Ressourcenaustausch zwischen Organisationen ist, zeigen Paarlberg/Varda zufolge auch die Beispiele der High-Tech-Gründerzentren Silicon Valley und Route 128: beide verfügten anfangs über eine ähnliche Ressourcenausstattung. Aber während das Silicon Valley aufgrund des hier existierenden Ressourcenaustausches zwischen Organisationen schnell prosperierte, hinkte das Projekt Route 128 in Boston hinterher. Die dort herrschende ‘Geheimhaltungskultur’ und die Selbstbezogenheit der Organisationen verhinderten einen regen wechselseitigen Austausch.

Wo Menschen der Zugang zu sozialen Diensten fehlt oder dieser Zugang erschwert ist, muss es sich laut Paarlberg/Varda nicht unbedingt um eine arme Gebietskörperschaft handeln. Der Mangel kann auch daran liegen, dass in der Kommune die gemeinnützigen Anbieter untereinander zu wenig im Austausch stehen bzw. sie ihre wechselseitigen Beziehungen nur mangelhaft steuern.

Wenn speziell der Austausch von Ressourcen einen Mehrwert schafft, dann rücken Beziehungen zwischen Tauschpartnern in den Vordergrund. Es geht dann darum, kommunale Netzwerke aufzubauen, die durch Wechselseitigkeit, Stabilität und Vertrauen gekennzeichnet sind. Aber viele Verantwortliche im Nonprofit-Sektor betrachten ihre Organisation als Solitär und investieren zu wenig in den Netzwerkaufbau (über ihr eigenes Milieu hinaus), weil sie noch daran glauben, den Weg alleine gehen zu können. Dass durch mangelhafte Kooperation langfristig nicht nur ihre Organisation Schaden nimmt, sondern der gesamte Dritte Sektor einer Stadt und das Gemeinwesen als Ganzes, ficht sie nicht an. Zu groß sind ihre Bedenken, wenn es um eine Öffnung nach außen geht, zu wenig wird von einer Kooperation erwartet. Letzteres kommt zum Teil daher, dass manche Kooperations- und Vernetzungsprojekte nicht wirklich soziales Kapital schaffen. Denn dieses entsteht nicht automatisch durch gemeinsame Sitzungen, sondern nur, wenn man Ressourcen aktiv untereinander teilt.

Netzwerke für den Ressourcenaustausch sind lebensnotwendig für gemeinnützige Träger, wenn sie wachsen, gedeihen und effektiv sein wollen. Netzwerke bilden das soziale Kapital von Nonprofit-Organisationen, weil sie über Netzwerke Ressourcen akquirieren können.

Die Netzwerk-Perspektive bildet laut Michael C. Gilbert vom Nonprofit Online News – Blog den neuen “frame of reference” für gemeinnützige Organisationen. Nimmt man die Welt aus der Netzwerk-Perspektive wahr, dann sieht man auch Spender oder freiwillige Helfer nicht als isolierte Wesen, die mit einer Nonprofit-Einrichtung Verbindung aufnehmen. Sondern man sieht sie ebenfalls als Teil von Netzwerken. Was bedeutet, dass man als Nonprofit-Organisation Spender und Freiwillige nicht nur über Einzelwerbung und -ansprache erreichen kann, sondern auch über die eigene Vernetzung mit anderen Institutionen.

Das Internet ist eine große Hilfe, wenn Vernetzung angestrebt wird. Man kann sich hier nicht nur mit anderen direkt verbinden, sondern – wie im Fall von Xing oder Twitter – auch (indirekt) auf die Netzwerke anderer zugreifen. Allerdings bringt die Vernetzung allein noch keinen Mehrwert. Soziales Kapital entsteht erst – wie oben erwähnt – durch den Austausch und das Teilen von Ressourcen.