Kategorie-Archiv: Fundraising

Nachhaltiger Social Media-Einsatz

In der 16. Runde der NPO-Blogparade fragt Ole Seidenberg, der SocialBlogger, nach dem Impact von Social Media bzw. danach wie Online-Tools und Offline-Aktionen miteinander verbunden werden müssen, damit Social Media Veränderungen in der realen Welt anstoßen.

Der Anspruch, der Online-Dialog müsse Handeln nach sich ziehen, bildet für mich ein wichtiger Baustein eines nachhaltigen Social Media-Einsatzes. „Nachhaltigkeit“ ist ein diffuser Begriff, aber in diesem Zusammenhang soll er bedeuten, dass Ressourcen – hier: Social Media Tools – so eingesetzt werden, dass sie dauerhafte Lösungen mit Mehrwert für eine gemeinnützige Organisation, ihre Klientel und die Zivilgesellschaft schaffen.

Ein nachhaltiger, weil handlungsorientierter, Social Media Gebrauch durch eine NPO zielt darauf ab, Gemeinschaften und Bewegungen zu bilden, die Meinung und das Wissen anderer einzuholen, gemeinsam zu lernen und die eigenen Programme und Aktionen so zu gestalten, dass Unterstützer andocken und mitmachen können.

Es sind sicherlich auch Anwendungsszenarien von Social Media außerhalb dieses handlungsorientierten Ansatzes möglich und legitim, aber speziell für gemeinnützige Organisationen, die sich die Behebung von Missständen zum Ziel gesetzt haben, macht eine Social Media-Nutzung, die auf konkretes Handeln zielt, Sinn.

Ein gutes Beispiel, wie eine Organisation über das Internet Unterstützer gewinnen und Projekte in der realen Welt initiieren kann, liefert die gemeinnützige Organisation ‚KaBOOM!‚ in den USA, die sich dort um den Erhalt und Aufbau von Spielplätzen bemüht. Mit Hilfe ihres Internetauftritts, einem online-Training, do-it-yourself-Tools, einer Community usw. gelang es der Organisation, in fünf Jahren über 6000 Gemeinschaften dabei zu helfen, einen Spielplatz einzurichten oder instand zu setzen. Auf Beth’s Blog gibt die NPO viele Tipps, wie gemeinnützige Akteure offline mehr Wirkung erzielen können. Dazu gehört der Rat, die eigene Botschaft und das eigene Programm so verständlich wie möglich zu vermitteln, so dass Unterstützer vor Ort den Gedanken aufgreifen können, um selbst aktiv zu werden. Die NPO sollte überdies mithelfen, Menschen untereinander zu vernetzen, und Handlungsanreize schaffen.

Multiplikatoren und Unterstützer suchen, einbinden und ihnen Handlungsmöglichkeiten bieten, – zu diesem dezentralen Konzept muss eine NPO bereit sein. Es bedeutet: ein Stück weit die eigene hierarchische Steuerung zu reduzieren und den bürgerschaftlichen Mitstreitern mehr Vertrauen entgegenbringen, speziell von professioneller Seite. Man muss nicht alles selbst regeln, denn auch die Menschen außerhalb des eigenen Systems bringen Expertise als Betroffene, Erfahrene, Engagierte ein. In meinem letzten Blogbeitrag thematisierte ich das Modell der Koproduktion , bei der sich Bürger und NPOs die Planung und Umsetzung von Dienstleistungen teilen und NPO-Mitarbeiter die Rolle von Mentoren übernehmen.

Auch KaBOOM! musste lernen, Kontrolle abzugeben, um den eigenen Wirkungsgrad zu erhöhen, indem die Organisation ihre Markenrechte an einigen Online-Tools abtrat, um deren lokale Nutzung nicht einzuschränken.

Nonprofits sind heutzutage häufig in ihrer binnenorientierten Perspektive gefangen – vgl. den Beitrag von Stefan Zollondz – und schauen zu wenig über den Rand ihres Fachgebietes. Als würde sich die Welt ausschließlich um das eigene NPO-Anliegen drehen. Aber dem ist nicht so. Es gibt viele unterschiedliche Welten und Perspektiven und es muss für gemeinnützige Organisationen darum gehen, sich den Reichtum an Ideen und Erfahrungen dieser anderen Welten für das eigenen Arbeiten zu erschließen.

Wirkung können jene NPOs entwickeln, die Bewegungen bilden und die Menschen auf lokaler Ebene ermächtigen, etwas beizutragen. Insofern muss auch ein nachhaltiger Social Media-Einsatz von gemeinnützigen Organisationen auf die Bildung von Netzwerken und lokalen Communities zielen. Es geht nicht darum, nach schnellen Fundraising- Erfolgen und Vermarktungsstrategien zu schielen. Man kann Social Media selbstverständlich auch so nutzen, – nur ist dies nicht nachhaltig, weil die Vernetzungs- und Handlungspotentiale von Social Media so unausgeschöpft bleiben.

Auf kurzfristigen Erfolg hin angelegte Strategien folgen dem kurzfristigen Denken von großen Teilen der Wirtschaft und des Staates. Doch gerade NPOs, die mit langwierigen, komplexen Problemlagen Umgang pflegen, wissen, dass manche Dinge sehr viel Zeit brauchen. So auch der Aufbau von Netzwerken, die man nur durch einen stetigen Input, der Mehrwert schafft, aufbauen kann. Dialoge allein reichen hierfür nicht aus, – Handeln und Ressourcen müssen ebenfalls eingebracht werden.

Amy Sample Ward hat mich mit einer Präsentation inspiriert. Die von ihr hier verwendeten Formulierungen „Redefine ROI“ und „Lead by Example“ möchte ich ebenfalls in mein Konzept des „nachhaltigen Social Media- Einsatzes“ mit aufnehmen.

Den Return on Investment (ROI) umzudefinieren, bedeutet, den Erfolg von Social Media nicht nur anhand quantitativer Dimensionen zu messen (Klickzahlen, Spenden, Followerzahlen, Unterschriften etc.), sondern deren Wirkung auch bezogen auf den Netzwerkaufbau oder die erzielten Wirkungen im Politikfeld zu untersuchen. Alternative Mess-Ideen stehen mit dem ROE („Return on Engagement“) oder dem alternativen ROI („Return on Impact“) zur Verfügung und müssten noch weiter entwickelt werden.

„Lead by Example“ – das ist für einen nachhaltigen Social Media- Einsatz sehr wichtig. Einen fairen Dialog kann nur derjenige einfordern, der selbst fair kommuniziert. Unterstützung seitens der Zivilgesellschaft kann man dann glaubwürdig erbitten, wenn man selbst als Enabler fungiert, der Handlungschancen eröffnet und nicht verschließt.

Zusammenfassend kann man – in einem ersten Anlauf – die Elemente eines nachhaltigen Social Media-Einsatzes wie folgt definieren:

Ein nachhaltiger Social Media-Einsatz

  • ist handlungsorientiert
  • bildet Netzwerke
  • zielt auf das Empowerment von Menschen
  • zeichnet sich durch einen längerfristigen Zeithorizont aus
  • blickt auf die Wirkungen von Social Media in der realen Welt
  • lebt die eigenen (online/offline) Ansprüche an die anderen vor.

Wie Online-Tools und Offline-Aktionen im Detail miteinander verbunden werden müssen, damit Social Media Veränderungen in der realen Welt anstoßen, – das war die Frage von Ole Seidenberg – muss von Fall zu Fall neu entschieden werden. Es gibt kein Rezept, dem alle Organisationen folgen können. Es gibt lediglich Regeln für einen nachhaltigen, weil handlungsorientierten Social Media-Einsatz, die ich hier zu formulieren versuchte.

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Auf dem Weg zur NPO 2.0

Am vergangenen Samstag hielt ich als Sprecherin auf der re:campaign 2010 in Berlin den Vortrag „Auf dem Weg zur NPO 2.0“. Hier sind die Folien auf slideshare.

Die folgenden Punkte möchte ich aus dem Vortrag besonders herausgreifen:

1. Immer wieder wird im Netz die Frage diskutiert – so auch kürzlich im Blog von Christian Henner-Fehr – ob die Organisationskultur für den Social Media-Einsatz einer Einrichtung wichtig ist und wenn ja, welche Voraussetzungen intern vorliegen sollten.

Meiner Ansicht nach belegt die Empirie ganz deutlich, dass Social Media an sich neutral sind und auch zur einseitigen Kommunikation ohne interaktive Perspektive eingesetzt werden können und eingesetzt werden, wie man speziell an vielen Twitteraccounts sieht. Das Potential von Social Media wird so aber nicht ansatzweise ausgeschöpft. Auch NPOs wollen häufig nur werben, aber keinen Dialog führen, so dass ihre Internetpräsenz verglichen werden kann mit „alter Kommunikation in neuen Kanälen“, wie meine Bloggerkollegin Katrin Kiefer das treffend formuliert.

Ich habe mir – in Anlehnung an einen Aufsatz von Bryer (2009) – Gedanken über die Frage gemacht, welche NPO-Eigenschaften die erfolgreiche Social Media-Nutzung fördern und welche Eigenschaften diese hemmen (Folien 10 und 11) und bin zu folgendem Ergebnis gekommen.

Förderliche Eigenschaften: Wahrnehmung einer Ressourcenabhängigkeit von zivilgesellschaftlichen Akteuren, Partnerschaftsperspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Interesse an externem Wissen, Selbstwahrnehmung als demokratischer Akteur

Hemmende Eigenschaften: Fixierung auf staatliche Gelder und Stakeholder, fehlende partnerschaftliche Perspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Rückzug auf den eigenen Expertenstatus, Selbstwahrnehmung als reiner Dienstleister ohne demokratische Funktion

2. Wichtig war mir desweiteren aufzuzeigen, über welche Kompetenzen NPOs verfügen, die mit Social Media kompatibel sind und sehr gut in den digitalen Raum eingebracht werden können (Folien 12 und 13). Dieser ressourcenorientierte Blick stärkt NPOs und führt sie nicht als defizitäre Organisationen vor. Nonprofits sind keine Anfänger, was die dialogorientierte Perspektive angeht und hier häufig viel weiter als staatliche und viele privatwirtschaftliche Organisationen.

3. Die Rolle des Staates darf nicht aus dem Blick geraten, wenn man über hiesige Nonprofits im Sozialbereich spricht. Im Grunde benötigt eine NPO 2.0 eine Staatsverwaltung 2.0 (Folien 26 und 27). Ohne einen kooperativen Staat und entsprechend kooperative Leistungsvereinbarungen mit sozialen Dienstleistern wird es für NPOs im Sozialsektor schwierig werden, den Weg zu einer NPO 2.0, der mehr Dialog, Vernetzung und Partizipation impliziert, zu gehen. Denn eine interaktive, partnerschaftliche Haltung kostet viel Zeit und damit auch Geld. Andererseits profitieren Staat und Kommune von einem Nonprofit-Sektor 2.0, der mit der Zivilgesellschaft online und offline breit vernetzt ist.

4. Über all die Kampagnen hinweg, die im Mittelpunkt der re:campaign standen und im Fokus der dortigen NPOs, sollte man nicht die auf einen längerfristigen Zeitraum hin ausgerichtete Vernetzung mit der Zivilgesellschaft vergessen. Kampagnen tragen einen kurzlebigen Charakter. Der Nonprofit-Sektor könnte aber gerade durch nachhaltige Strategien, deren Zeithorizont über die Gegenwart hinausreicht, zum Beispiel für Politik und Wirtschaft werden, die dem kurzfristigen Denken verhaftet sind durch ihre Konzentration auf den nächsten Wahltermin oder auf die Bilanz des aktuellen Geschäftsjahres.

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Mobiltelefon und mobiles Internet, – Chancen für gemeinützige Organisationen

Welche Möglichkeiten bieten Mobiltelefone und das mobile Internet Nonprofit-Organisationen?

Amy Sample Ward zeigt anhand der Hilfe für Haiti auf, wie wichtig mobile Geräte und die mobile Internetnutzung für das Fundraising, Online-Volunteering und Mapping geworden sind.

Fundraising: Das amerikanische Rote Kreuz erhielt innerhalb von vier Wochen 31 Mio. Dollar an Spenden für Haiti per SMS. Auch in Deutschland wurden Spenden über das Mobiltelefon eingesammelt, allerdings noch in kleinerem Rahmen. Die Aktion Deutschland Hilft konnte mehr als 200.000 Euro per SMS und aus einem Aktionsportal akquirieren, – zusätzlich zu den Online-Spende, die über die Webseite eingingen. MobileActive.org listet eine ganze Reihe amerikanischer und europäischer Spenden-SMS für Haiti auf.

Den Kontakt zu den Spendern können NPOs ebenfalls mobil über Twitter, Facebook und andere soziale Netzwerke halten, um mit ihrer Botschaft präsent zu bleiben und Multiplikatoren zu gewinnen.

Freiwilliges Engagement: Bürgerschaftliches Engagement kann auch über das Mobiltelefon erfolgen. Amy Sample Ward schildert das Beispiel von The Extraordinaries, wo über eine mobile iPhone-Applikation das Micro-Volunteering möglich wird., das in den freien Minuten und Wartezeiten erledigt werden kann, die in jedem Tagesablauf vorkommen. Fast 30.000 Menschen machen bei den Extraordinaries mit und nutzen Wartezeiten und Pausen im Alltag, um sich online zu engagieren. Mehr als 240.000 Micro-Aufgaben wurden von den Extraordinaries mobil erledigt. Was für Aufgaben kommen in Frage? Übersetzungsaufgaben, die Verschlagwortung von Photos und Dokumenten, das Mapping von Plätzen/Einrichtungen, die Suche nach Fördermöglichkeiten für soziale Organisationen usw. Im Fall von Haiti sah die Hilfe der Extraordinaries so aus, dass aktuelle Aufnahmen von Menschen in Haiti von den Freiwilligen kategorisiert wurden (über 76.000 Fotos) um diese mit Vermisstenbildern abzugleichen und so herauszufinden, ob und wo die gesuchte Person noch lebt.

Oline-Kartierung: Über das Mobiltelefon können im Katastrophenfall die betroffenen Menschen Hilfeanfragen und Hilfsangebote per SMS, Twitter oder Mail übermitteln, die dann von einem Projekt wie Ushahidi in einer Web-Karte visualisiert werden, die öffentlich zugänglich ist. Ushahidi kartierte so über 2000 Hilferufe von Menschen im Anschluss an das Erdbeben in Haiti und jetzt – ganz aktuell – die Hilfsgesuche nach dem Erdbeben in Chile.

Diese Informationen „von unten“, d.h. von den Menschen, die von einer Katastrophe direkt betroffen sind, werden für die Steuerung eines Hilfseinsatzes immer wichtiger. Die Hilfsorganisationen entscheiden nicht mehr allein aufgrund ihrer Bestandsaufnahmen, sondern auch auf der Basis der eingehenden Informationen von Betroffenen darüber, welche Hilfsmaßnahmen zu ergreifen sind.

Nonprofits können desweiteren von kollaborativen Kartenprojekten profitieren, bei denen Nutzer über das mobile Web Räume kartieren, über die es noch kein oder nur unzureichendes Kartenmaterial gibt. So halfen bspw. über 2000 Freiwillige mit, die OpenStreetMap von Port au Prince in Haiti zu ergänzen. Die mobile Web-Karte, die so entstand, half den Hilfsdiensten, sich in der Stadt schnell zurecht zu finden. Ein anderes Beispiel ist das Projekt Map Kibera, bei dem Freiwillige mobil ein Slum in Nairobi kartieren. Auf crisscrossed.net finden sich noch weitere internationale Beispiele für ‚Maptivism‘, wo Bürger und zivilgesellschaftliche Organisationen sich die räumliche Dokumentation von bisher nicht kartierten/vernachlässigten/mit Problemen belasteten Gegenden vorgenommen haben, um deren Stärken und Schwächen stärker ins Rampenlicht zu rücken.

Unabhängig vom Katastrophenfall sollten Nonprofits mobile Web-Karten nutzen, um ihr Leistungsangebot und dessen Lokalisierung von unterwegs aus abrufbar zu machen. Also Karten, die sämtliche Beratungsstellen, Sozialstationen, Krankenhäuser usw. eines Trägers lokalisieren und dem Nutzer beim Auffinden der Einrichtung helfen.

Ergänzend könnte man noch die folgenden Funktionen nennen, die über das mobile Netz möglich sind und auch NPOs Perspektiven eröffnen:

Netzwerkaufbau- und Pflege: Über das mobile Internet werden insbesondere die Seiten sozialer Netzwerke aufgerufen. In den USA gehen 91% der Nutzer mobiler Geräte online, um ihre sozialen Kontakte zu pflegen. Fast drei Stunden täglich nutzen Amerikaner das mobile Web. Der Kontakt mit dem eigenen Netzwerk kann mobil zu jeder Zeit und an jedem Ort gepflegt werden. Auch Nonprofits können von diesen Möglichkeiten profitieren, wenn es darum geht, die Beziehungen zu ihren Stakeholdern zu pflegen.

Hilfe über mobile Geräte: Über Mobiltelefone können Dienste für Hilfsbedürftige angeboten werden. Eine Vertreterin von MobileActive.org führt das Beispiel einer Organisation auf den Philippinen an. Diese mobilisiert für philippinische Arbeitsmigranten im Ausland im Fall von Missbrauch und Ausbeutung sofort Hilfe, wenn eine SOS-SMS eingeht.

Koordination: Die räumliche Koordination zwischen Menschen wird über geosoziale Netzwerke wie Foursquare oder GoogleBuzz möglich. Auch Twitter bietet das geo-tweeting an, das Kurznachrichten mit Orten versieht. Über die Koordination hinaus verbinden geosoziale Netzwerke Orte mit Informationen. So kann ein Bild darüber entstehen, was in einem bestimmten Viertel passiert bzw. wie es um die örtliche Community steht. Für Nonprofits eine interessante Perspektive.

Augmented Reality: über Mobiltelefone mit Internetzugang können Live-Bilder von der Umgebung mit Daten aus dem Netz versehen werden. Ein Beispiel: mit der augmented reality app acrossair kann man sich in London die U-Bahn, die dem eigenen Standort am nächsten ist, anzeigen lassen. Man fixiert mit dem iPhone ein Objekt in der Umgebung und bekommt automatisch die Informationen über den nächsten U-Bahn-Standort. Auch mit der Suchfunktion von Google googles, die nicht via Text, sondern über Bilder sucht, die dann mit Internet-Informationen kombiniert werden, kann man mehr über die eigene Umwelt erfahren. Zum Beispiel über Nonprofit-Einrichtungen in der eigenen Stadt, die im Internet mit Bild und Text vertreten sind und über google googles gefunden werden können.

Viele dieser mobilen Anwendungen sind im Nonprofit-Bereich außerhalb der Katastrophenhilfe und internationaler Organisationen noch nicht etabliert. Lediglich das Fundraising via SMS ist schon bekannter. Und dennoch, – „mobile matters“, das heißt: das mobile Netz sowie die ortsbasierten Dienste, die Standorte lokalisieren, gewinnen an Bedeutung.

Was speziell die ortsbasierten Dienste suspekt macht, ist ihre Gefahr für die Privatsphäre der Nutzer, siehe hierzu kritisch das Projekt PleaseRobMe. Und auch die Gesichtserkennung, die im Rahmen der Augmented Reality schon möglich ist, trägt erhebliche negative Potentiale in sich. Wie es in einem Blogkommentar heißt: „the market for masks and anonymizers will become huge“….

Unabhängig von diesen negativen Seiten müssen sich Nonprofits mit den neuen mobilen Diensten und Möglichkeiten auseinandersetzen und sich die Chancen herausgreifen, die der NPO und ihren Stakeholdern den größten Mehrwert bringen.

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