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Nachhaltiges Fundraising – welche Bausteine sind wichtig?

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Das Fundraising 2.0-Blog ist Gastgeber der 18. NPO-Blogparade. Jörg Eisfeld-Reschke fragt, wie es gelingen kann, dass sich Online-Freunde, Fans und Follower für eine gemeinnützige Organisation auszahlen?

Er beschreibt den “Traum eines Online-Fundraisers”, der so aussieht: durch die Präsenz im Social Web kommen “sehr schnell (..) hunderte Follower auf Twitter und Tausende Fans auf Facebook zusammen. Ab dem ersten Tag werden sie zu Spendern, starten Anlaßspenden-Aktionen zu ihrem Geburtstag und schreiben im Blog darüber, dass sie dieser gemeinnützigen Organisation ihr Vermögen hinterlassen werden.”

Diesen Traum träumen sicherlich sehr viele NPOs, – anders kann man sich deren Interesse an Online-Fundraising als ersten Schritt im Social Web nicht erklären. Was die meisten interessiert, ist das schnelle Geld oder wie es auf der Lernspielwiese heißt “Freunde, Fans und Follower -los! Zahlt euch für mich aus”.

Dass dieser Traum des Dritten Sektors nach schnellem Geld aus der Zivilgesellschaft als Ersatz oder Ergänzung für gekürzte Mittel von staatlicher Seite ein Traum bleiben wird, stellt Reschke in seinem Beitrag dar.

Aus meiner Sicht müssen viele Aspekte berücksichtigt werden, wenn das Fundraising im Netz von dauerhaftem Erfolg sein soll.

Nachhaltiges Fundraising schafft einen Mehrwert für die Organisation und ihre Stakeholder und das Gemeinwesen. Nachhaltiges Fundraising baut vertrauensvolle, dauerhafte Beziehungen auf und vermeidet alles, was diese Beziehungen zugunsten kurzfristiger und allein organisationsbezogener Ziele schädigen könnte. Nachhaltiges Fundraising setzt auf Kooperation, wechselseitigen Dialog und die Koproduktion von Leistungen. Nachhaltiges Fundraising lässt den binnenorienten Blick vieler NPOs hinter sich, öffnet sich nach außen hin und rückt die Beziehungen zu den Stakeholdern in den Mittelpunkt. Nachhaltiges Fundraising setzt einen Perspektivenwechsel in NPOs voraus, den ich an anderer Stelle beschrieben habe. Er verändert das Verhältnis zwischen dem Dritten Sektor und der Zivilgesellschaft: statt Dinge für Bürger zu tun, arbeitet und plant man mit ihnen gemeinsam.

Welche Bausteine sind für ein nachhaltiges Fundraising im Internet relevant, das dauerhaft vielfältige Ressourcen aus dem gesellschaftlichen Raum akquirieren kann?

  1. Partizipation der Nutzer
  2. Responsivität der Oganisationen
  3. Wechselseitigkeit des Austausches
  4. Diversität von Netzwerken
  5. Passende Technologien
  6. Bedeutung der lokalen Ebene

Zu 1. Partizipation der Nutzer: wie die meisten Beiträge zur NPO-Blogparade herausstellen, braucht es in jeder Fundraising-Situation viele unterschiedliche und niedrigschwellige Mitmachmöglichkeiten für die Nutzer. Partizipation fördert die Integration von Menschen in Netzwerke und damit auch die Bildung von Unterstützerkreisen zugunsten einer gemeinnützigen Einrichtung. Wichtig ist es, Interaktionsmöglichkeiten zwischen den Nutzern zu schaffen, also das Netzwerk nicht vertikal – zur gemeinnützigen Organisation hin – auszurichten, sondern horizontal mit Blick auf die Community hin auszubauen.

Nutzer müssen befähigt werden, selbst als Multiplikatoren, Fundraiser, Wissenssammler usw. für die gemeinnützige Organisation aktiv zu werden. Von den Kontakten, die sie dabei sammeln, kann eine NPO erneut profitieren. Deshalb ist die Fixierung auf Spenderdatenbanken, wie dies in der Nonprofit-Szene üblich ist, auch unzureichend: Eine NPO profitiert nicht nur von den hier gesammelten Einzelpersonen, sondern auch von deren Netzwerken.

Zu 2. Responsivität von Organisationen: dieser Punkt wurde hier im Blog schon häufig thematisiert: man kann die Partizipation der Nutzer nicht ohne die institutionelle Seite betrachten, d.h. Organisationen müssen Partizipationsräume schaffen und sich responsiv verhalten, wenn sie möchten, dass Bürger sich einbringen. Wer die Bürger-Nutzer mit fertigen Strategien und Projekten konfrontiert, wird deren Bereitschaft zum Mitmachen zum Erlahmen bringen.

Zu 3. Wechselseitigkeit des Austausches: wie wichtig die sogenannte “Reziprozität” des Austausches in Netzwerken ist, beschreibt einer der Beiträge zur NPO-Blogparade. Netzwerke bilden nur eine Struktur. Ob man das in ihnen eingebettete soziale Kapital heben kann, hängt davon ab, ob man am wechselseitigen Austausch partizipiert. Wer immer nur etwas aus dem Netzwerk will, aber keine Ressourcen investiert, ist von der Nutzung des sozialen Kapitals ausgeschlossen (vgl. – sehr interessant – Jo Ann Schneider 2009)

Zu 4. Diversität von Netzwerken: je pluraler Netzwerke aufgebaut sind, desto unterschiedlicher sind die Ressourcen, von denen die am Austausch Beteiligten profitieren können. Bleibt eine NPO in ihrem angestammten Biotop, wird sie immer auf dieselbe Ressourcenkonstallation stoßen. Dringt sie in neue Milieus und Netzwerke vor, ändert sich auch die Zusammensetzung der Ressourcen, die ihr potentiell zu Verfügung stehen: “Diverse resources flow through diverse networks” (Hampton/Lee/Her 2010, 5). Die bloße Anzahl von Kontakten, auf die viele NPOs und Fundraiser fixiert sind, sagt noch gar nichts über deren Diversität aus bzw. über den Ressourcenreichtum eines Netzwerks.

Zu 5. Passende Technologien: Nicht jede IuK-Technologie fördert direkt die Pluralität von Netzwerken, die für die Ressourcenvielfalt eines Netzwerks – und damit auch für den Fundraisingerfolg – entscheidend ist. In der Studie von Hampton/Lee/Her 2010 (via neighbourhoods) wurden die Netzwerke bzw. das soziale Kapital von über 2000 Erwachsenen untersucht. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich IuK-Technologien und speziell Social Media auf die Diversität von Netzwerkkontakten auswirken. Das Ergebnis zeigt, dass Online-Communities die Diversität der Nutzer-Netzwerke unmittelbar vergrößern. Wohingegen Blogging, Photosharing oder der Einsatz von Mobiltelefonen nur indirekt – vermittelt über lokale Zusammenhänge – die Netzwerkvielfalt fördern.

Zu 6. Die Bedeutung der lokalen Ebene: Auch für das Online-Fundraising verliert die lokale Ebene nicht an Bedeutung. Die Studie von Hampton/Lee/Her 2010 verdeutlicht, dass Social Media nicht unmittelbar – außer im Fall von Online-Netzwerken – Diversität schaffen. Sondern dass das Zusammenspiel von lokalem Engagement und Internetgebrauch in den meisten Fällen sehr wichtig ist, um vielfältiges soziales Kapital aufzubauen. Auch das Online-Fundraising muss deshalb Anknüpfungspunkte zur lokalen Ebene und zu konkreten Mitmachmöglichkeiten bieten. “Place is not lost as a result of the affordances of new technologies, but place-based networks are reinforced and made persistent” (Hampton/Lee/Her 2010, 25).

Partizipation fördern und organisieren – welche Bedingungen müssen erfüllt sein?

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Wie kann man Partizipationsprozesse – gleichgültig ob online oder offline – so organisieren, dass sich möglichst viele Bürger einbringen?

Bürgerbeteiligung über das Internet oder in den Einrichtungen auf lokaler Ebene krankt häufig daran, dass nur wenig Bürger erreicht werden und zumeist auch nur bestimmte Bildungsschichten und soziale Milieus. Erst jüngst hat das WZB dargelegt, wie eng der Zusammenhang zwischen Einkommen und gesellschaftlichem Engagement ist und welche bedeutende Rolle das Bildungsniveau spielt, das Persönlichkeitsmerkmale fördert, die auf Beteiligung abzielen (wie Kreativität, Veränderungswille etc.)(Böhnke/Dathe 2010).

Wie kann man diese faktische Verengung der Bürgerbeteiligung aufbrechen? Wie können Partizipationsmöglichkeiten so ausgestaltet und unterstützt werden, dass sie über das “Empowering the Empowered” hinausgehen und möglichst viele Bevölkerungsgruppen ansprechen?

Es reicht offensichtlich nicht aus, online einen Aufruf mit der Bitte um Feedback, Teilnahme etc. zu starten oder auf lokaler Ebene Online-Konsultationen und ähnliches zu beginnen verbunden mit der Einladung an die Bevölkerung, sich einzubringen.

Der Rat von professioneller Seite, Partizipationsprojekte – in diesem Fall die E-Partizipationsmöglichkeiten auf lokaler Ebene – noch stärker zu bewerben, wird für den Erfolg von Beteiligungsprozessen nicht genügen. Wer nicht von klein auf gelernt hat, sich einzubringen, hat auch als Erwachsener keine guten Voraussetzungen, wenn es um die Wahrnahme von Partizipationsmöglichkeiten geht.

Ein sehr praktisches Tool, um den Wirkungsgrad von Partizipationsprojekten zu vergrößern, ist das CLEAR-Modell von Pratchett/Durose/Lowndes u.a. (2009). Wer an dem Aufbau von Partizipationsprozessen interessiert ist, die breite Bevölkerungsschichten erreichen, der kann mit Hilfe des CLEAR-Modells effektive Beteiligungsprojekte entwerfen oder bestehende Beteiligungsangebote auf ihre Stärken und Schwächen hin untersuchen.

Das CLEAR-Modell umfasst fünf Kriterien. Sie berücksichtigen die Seite der Bürger und die der Institutionen, weil beide Seiten in wechselseitiger Abhängigkeit voneinander stehen. Anders ausgedrückt: ohne responsive Organisationen läuft das Bürgerengagement ins Leere und ohne engagierte Bürger bleiben Partizipationsangebote von Institutionen ohne Feedback.

Die fünf Kriterien des CLEAR-Modells für effektive Partizipationsprozesse (s.S. 9ff):

1. Bürgern müssen die Kompetenzen vermittelt werden, die notwendig sind, um am Gemeinwesen partizipieren zu können (“Can do”). Dazu gehört auch, vor Ort für eine Infrastruktur zu sorgen, die Partizipation ermöglicht (Internetzugang, Bildungsangebote, Räumlichkeiten für Treffen usw.).

2. Bürger müssen darin befähigt und unterstützt werden, sich untereinander und mit Organisationen zu vernetzen. Ohne soziale Einbindung fehlt vielen das Motiv, sich an öffentlichen Angelegenheiten stärker zu beteiligen(“Like to”).

Hier muss noch ergänzt werden, dass die Netzwerke, über die der einzelne verfügt, ihm auch Kompetenzen und Unterstützung vermitteln können, die Beteiligung fördern.

Dieser netzwerkorientierte Aspekt des CLEAR-Modells ist sehr wichtig, weil er die dominierende bilaterale Sichtweise verlässt, die sich auf das Verhältnis zwischen Verwaltung und Bürgern oder zwischen Bürgern und NPOs konzentriert. Der Vernetzungsgrad von Bürgern bzw. die kollektive Dimension hat großen Einfluss darauf, ob Bürger sich beteiligen oder nicht.

3. Organisationen müssen Bürgern Partizipationsmöglichkeiten bieten (“Enabled to”). Wo zivilgesellschaftliche Einrichtungen und Beteiligungsmöglichkeiten fehlen, sinkt die Partizipationsbereitschaft der Bürger.

4. Organisationen müssen Bürger aktiv um ihre Beteiligung bitten. Die Mobilisierung von Bürgern durch ganz unterschiedliche Angebote ist wichtig, weil Bürger verstärkt partizipieren, wenn sie sich angesprochen fühlen (“Asked to”).

5. Organisationen müssen sich Bürgern gegenüber responsiv verhalten, d.h. sie müssen bereit sein zum Zuhören und Antworten (“Responded to”). Wo diese Bereitschaft fehlt, weil Entscheidungsprozesse hierarchisch gefällt werden oder anderen Stakeholdern mehr Gewicht beigemessen wird, erlahmt auch die Beteiligungsbereitschaft der Bürger.

Mit Hilfe des CLEAR-Modells können auch Defizite in der Social Media-Anwendung aufgezeigt werden. Der Schwerpunkt von Organisationen – auch den gemeinnützigen – liegt hier sehr häufig auf der versuchten Mobilisierung von Bürgern unter Vernachlässigung der ersten beiden Punkte, den Kompetenzen und der Vernetzung von zivilgesellschaftlichen Akteuren.

Wenn Social Media zur Interaktion und zum Dialog mit Bürgern führen soll, dann müssen die Beteiligungskompetenzen von Bürgern gefördert und muss ihre Vernetzung untereinander gestärkt werden. Social Media-Strategien, die diese beiden Aspekte berücksichtigen, werden auf Dauer erfolgreicher sein als jene, die auf solch unterstützende Maßnahmen verzichten.
Die digitale Inklusion und die politische Erwachsenenbildung müssen also durchaus ein Thema sein für alle, die sich von der Bürgerschaft mehr Partizipation erhoffen, ob online oder offline.

Koproduktion und der Paradigmenwechsel im Sozialsektor

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Das Konzept der “Koproduktion” im Dritten Sektor bedeutet: Dienstleistungen werden durch Netzwerke aus professionellen Anbietern und bürgerschaftlichen Akteuren (Klienten, Angehörigen, freiwilligen Helfern, Nachbarn, örtlichen Gemeinschaften usw.) erbracht. Alle am Netzwerk Beteiligten steuern Ressourcen bei. Jedem Beteiligten wird zugetraut, dass er etwas einbringen kann. Das Verhältnis zwischen professionellen Mitarbeitern und Bürgern ist auf Augenhöhe, beide Seiten sind gleich in ihrer Wertigkeit.

Es geht bei der Koproduktion nicht darum, professionelles Wissen zu ersetzen, sondern das Wissen und die Kompetenzen von Bürgern und Sozialeinrichtungen zu poolen, um die bestmöglichsten Ergebnisse für die Gesellschaft zu erzielen (Boyle/Harris 2009).

Dies bedeutet aber, dass Sozialeinrichtungen im Rahmen der Koproduktion nicht von vornherein auf die Überlegenheit ihrer – professionell legitimierten – Vorschläge pochen können. Sondern dass sich Lösungen durch einen Austausch zwischen bürgerschaftlichen Akteuren und Sozialeinrichtungen herauskristallisieren. Man kann also bürgerschaftliches Engagement und bürgerschaftliche Beteiligung nicht per se als “Ergänzung” zur Tätigkeit der professionellen Mitarbeiter betrachten – wie die Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege dies tut (via BBE ) – und diesen “ergänzenden” Status festschreiben. Denn wenn Bürger und Sozialeinrichtungen ihre Kompetenzen und ihr Wissen poolen, dann entstehen ganz neue Lösungen, die die Erfahrungen von beiden Seiten – der professionellen und der bürgerschaftlichen – gleichberechtigt in sich bündeln.

Auch wenn gemeinnützige Träger im Sozialsektor derzeit noch in ihrem organisations- und outputorientierten Paradigma gefangen sind: die Zukunft gehört den Beziehungen, den Netzwerken und Verbindungen in die Zivilgesellschaft hinein.

Koproduktion bricht mit der binnenorientierten Tradition von gemeinnützigen Organisationen, die um sich selbst und ihr Fachgebiet und um ihre eigene Community kreisen. Koproduktion lenkt den Blick nach außen, hin zu den Stakeholdern einer Organisation und deren vielfältige Ressourcen, ohne die eine Einrichtung die Ziele, derentwillen sie angetreten ist – nämlich gesellschaftliche Problemlagen zu beiseitigen – nicht wird erreichen können.

Für einen Aufsatz für die Zeitschrift SOZIALwirtschaft, der im November erscheinen wird, habe ich beschrieben, wie der Paradigmenwechsel verfasst ist, vor dem die professionellen Dienstleister im Sozialsektor stehen. Es geht um einen Perspektivenwechsel in gemeinnützigen Organisationen:

  • von der dominierenden Binnensicht zu den Stakeholder-Netzwerken
  • von der Organisation hin zu Beziehungen
  • von der hierarchischen Steuerung zur Partizipation
  • von der Professionalisierung zum Wissen der Bürger
  • vom anbieterzentrierten Servicemodell zu den Bedürfnissen der Nutzer
  • vom Output zum Outcome
  • vom Paternalismus zum Empowerment von Bürger-Nutzern
  • von ungleichen Machtverhältnissen zwischen der Einrichtung und Bürgern zu einem Verhältnis auf Augenhöhe.

Die Koproduktion sozialer Dienstleistungen – also deren Planung, Ausgestaltung, Umsetzung und Evaluation – kann auch über das Internet erfolgen. Speziell das Bürgerwissens kann sehr einfach über das Internet abgerufen werden, ebenso deren Beteiligung, wenn es darum geht, Problemlagen empirisch zu erfassen.

Web-Mapping Projekte wie GENEVE accessible, wo Rollstuhlfahrer Barrieren in Genf fotografieren und in eine Online-Karte eintragen, oder wie die – hier schon oft zitierte – Ushahidi – Webseite bzw. Software, die die Hilfsanfragen von Menschen, die von Katastrophen betroffen sind, kartiert (Bsp.: Chile-Erdbeben), zeigen das Potential des “crowdsourcing” für gemeinnützige Organisationen. Das Feedback der Bürger über die Qualität der erhaltenen Dienstleistungen kann ebenfalls abgefragt und in die Konzeption und Veränderung sozialer Dienste eingebracht werden. Siehe als Beispiele aus dem Gesundheitsbereich die Plattformen Patient Opinion und iWantGreatCare oder den geplanten Gesundheitsnavigator.

Der Staat kann eine konstruktive Rolle spielen, wenn es darum geht, die Partizipation in Nonprofits zu fördern, – dies zeigt die empirische Studie von Kelly LeRoux aus dem Jahr 2009. Über Förderrichtlinien kann er die Beteiligung von Klienten und anderen an der Entscheidungsfindung von Nonprofits festschreiben.

Die Kritik (s. S. 3) der Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege an der Aufnahme des freiwilligen sozialen
Engagements in die staatlichen Förderrichtlinien für den Nonprofit-Sektor ist deshalb differenziert zu betrachten. Wenn es dem Staat lediglich darum geht, aus Spargründen die “Bürgerarbeit” in gemeinnützigen Organisationen über Förderrichtlinien zwangsweise festzuschreiben, so ist dies abzulehnen. Falls staatliche Institutionen aber versuchen sollten, die Finanzierung sozialer Dienste mit Anforderungen an die partizipative Praxis in Nonprofits zu verbinden (und dies auch zu finanzieren…), so wäre dies zu begrüßen. Denn ohne Druck von staatlicher und – vor allem – von zivilgesellschaftlicher Seite werden sich gemeinnützige Organisationen einer weitergehenden Bürgerbeteiligung in ihren Einrichtungen nicht öffnen. Zu sehr verankert ist die Dominanz der Profession und das Ungleichgewicht zwischen der Einrichtung und ihren Nutzern.

Das Konzept der “Koproduktion” könnte eine Möglichkeit sein, bestehende Strukturen im Dritten Sektor aufzubrechen. In Großbritannien diskutiert eine eigens eingerichtete Community aus Praktikern und Experten über das Thema Koproduktion, das co-production practitioners’ network. Es würde sich lohnen, auch bei uns einen entsprechenden Gedankenaustausch zu starten. Wer am Thema interessiert ist und Ideen einbringen kann, ist eingeladen, sich am Forum “Koproduktion” zu beteiligen, das ich im Rahmen der Xing-Gruppe “Zivilgesellschaft und Internet” eröffnet habe.