Kategorie-Archiv: Strategie

Nachhaltiger Social Media-Einsatz

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In der 16. Runde der NPO-Blogparade fragt Ole Seidenberg, der SocialBlogger, nach dem Impact von Social Media bzw. danach wie Online-Tools und Offline-Aktionen miteinander verbunden werden müssen, damit Social Media Veränderungen in der realen Welt anstoßen.

Der Anspruch, der Online-Dialog müsse Handeln nach sich ziehen, bildet für mich ein wichtiger Baustein eines nachhaltigen Social Media-Einsatzes. “Nachhaltigkeit” ist ein diffuser Begriff, aber in diesem Zusammenhang soll er bedeuten, dass Ressourcen – hier: Social Media Tools – so eingesetzt werden, dass sie dauerhafte Lösungen mit Mehrwert für eine gemeinnützige Organisation, ihre Klientel und die Zivilgesellschaft schaffen.

Ein nachhaltiger, weil handlungsorientierter, Social Media Gebrauch durch eine NPO zielt darauf ab, Gemeinschaften und Bewegungen zu bilden, die Meinung und das Wissen anderer einzuholen, gemeinsam zu lernen und die eigenen Programme und Aktionen so zu gestalten, dass Unterstützer andocken und mitmachen können.

Es sind sicherlich auch Anwendungsszenarien von Social Media außerhalb dieses handlungsorientierten Ansatzes möglich und legitim, aber speziell für gemeinnützige Organisationen, die sich die Behebung von Missständen zum Ziel gesetzt haben, macht eine Social Media-Nutzung, die auf konkretes Handeln zielt, Sinn.

Ein gutes Beispiel, wie eine Organisation über das Internet Unterstützer gewinnen und Projekte in der realen Welt initiieren kann, liefert die gemeinnützige Organisation ‘KaBOOM!‘ in den USA, die sich dort um den Erhalt und Aufbau von Spielplätzen bemüht. Mit Hilfe ihres Internetauftritts, einem online-Training, do-it-yourself-Tools, einer Community usw. gelang es der Organisation, in fünf Jahren über 6000 Gemeinschaften dabei zu helfen, einen Spielplatz einzurichten oder instand zu setzen. Auf Beth’s Blog gibt die NPO viele Tipps, wie gemeinnützige Akteure offline mehr Wirkung erzielen können. Dazu gehört der Rat, die eigene Botschaft und das eigene Programm so verständlich wie möglich zu vermitteln, so dass Unterstützer vor Ort den Gedanken aufgreifen können, um selbst aktiv zu werden. Die NPO sollte überdies mithelfen, Menschen untereinander zu vernetzen, und Handlungsanreize schaffen.

Multiplikatoren und Unterstützer suchen, einbinden und ihnen Handlungsmöglichkeiten bieten, – zu diesem dezentralen Konzept muss eine NPO bereit sein. Es bedeutet: ein Stück weit die eigene hierarchische Steuerung zu reduzieren und den bürgerschaftlichen Mitstreitern mehr Vertrauen entgegenbringen, speziell von professioneller Seite. Man muss nicht alles selbst regeln, denn auch die Menschen außerhalb des eigenen Systems bringen Expertise als Betroffene, Erfahrene, Engagierte ein. In meinem letzten Blogbeitrag thematisierte ich das Modell der Koproduktion , bei der sich Bürger und NPOs die Planung und Umsetzung von Dienstleistungen teilen und NPO-Mitarbeiter die Rolle von Mentoren übernehmen.

Auch KaBOOM! musste lernen, Kontrolle abzugeben, um den eigenen Wirkungsgrad zu erhöhen, indem die Organisation ihre Markenrechte an einigen Online-Tools abtrat, um deren lokale Nutzung nicht einzuschränken.

Nonprofits sind heutzutage häufig in ihrer binnenorientierten Perspektive gefangen – vgl. den Beitrag von Stefan Zollondz – und schauen zu wenig über den Rand ihres Fachgebietes. Als würde sich die Welt ausschließlich um das eigene NPO-Anliegen drehen. Aber dem ist nicht so. Es gibt viele unterschiedliche Welten und Perspektiven und es muss für gemeinnützige Organisationen darum gehen, sich den Reichtum an Ideen und Erfahrungen dieser anderen Welten für das eigenen Arbeiten zu erschließen.

Wirkung können jene NPOs entwickeln, die Bewegungen bilden und die Menschen auf lokaler Ebene ermächtigen, etwas beizutragen. Insofern muss auch ein nachhaltiger Social Media-Einsatz von gemeinnützigen Organisationen auf die Bildung von Netzwerken und lokalen Communities zielen. Es geht nicht darum, nach schnellen Fundraising- Erfolgen und Vermarktungsstrategien zu schielen. Man kann Social Media selbstverständlich auch so nutzen, – nur ist dies nicht nachhaltig, weil die Vernetzungs- und Handlungspotentiale von Social Media so unausgeschöpft bleiben.

Auf kurzfristigen Erfolg hin angelegte Strategien folgen dem kurzfristigen Denken von großen Teilen der Wirtschaft und des Staates. Doch gerade NPOs, die mit langwierigen, komplexen Problemlagen Umgang pflegen, wissen, dass manche Dinge sehr viel Zeit brauchen. So auch der Aufbau von Netzwerken, die man nur durch einen stetigen Input, der Mehrwert schafft, aufbauen kann. Dialoge allein reichen hierfür nicht aus, – Handeln und Ressourcen müssen ebenfalls eingebracht werden.

Amy Sample Ward hat mich mit einer Präsentation inspiriert. Die von ihr hier verwendeten Formulierungen “Redefine ROI” und “Lead by Example” möchte ich ebenfalls in mein Konzept des “nachhaltigen Social Media- Einsatzes” mit aufnehmen.

Den Return on Investment (ROI) umzudefinieren, bedeutet, den Erfolg von Social Media nicht nur anhand quantitativer Dimensionen zu messen (Klickzahlen, Spenden, Followerzahlen, Unterschriften etc.), sondern deren Wirkung auch bezogen auf den Netzwerkaufbau oder die erzielten Wirkungen im Politikfeld zu untersuchen. Alternative Mess-Ideen stehen mit dem ROE (“Return on Engagement”) oder dem alternativen ROI (“Return on Impact”) zur Verfügung und müssten noch weiter entwickelt werden.

“Lead by Example” – das ist für einen nachhaltigen Social Media- Einsatz sehr wichtig. Einen fairen Dialog kann nur derjenige einfordern, der selbst fair kommuniziert. Unterstützung seitens der Zivilgesellschaft kann man dann glaubwürdig erbitten, wenn man selbst als Enabler fungiert, der Handlungschancen eröffnet und nicht verschließt.

Zusammenfassend kann man – in einem ersten Anlauf – die Elemente eines nachhaltigen Social Media-Einsatzes wie folgt definieren:

Ein nachhaltiger Social Media-Einsatz

  • ist handlungsorientiert
  • bildet Netzwerke
  • zielt auf das Empowerment von Menschen
  • zeichnet sich durch einen längerfristigen Zeithorizont aus
  • blickt auf die Wirkungen von Social Media in der realen Welt
  • lebt die eigenen (online/offline) Ansprüche an die anderen vor.

Wie Online-Tools und Offline-Aktionen im Detail miteinander verbunden werden müssen, damit Social Media Veränderungen in der realen Welt anstoßen, – das war die Frage von Ole Seidenberg – muss von Fall zu Fall neu entschieden werden. Es gibt kein Rezept, dem alle Organisationen folgen können. Es gibt lediglich Regeln für einen nachhaltigen, weil handlungsorientierten Social Media-Einsatz, die ich hier zu formulieren versuchte.

Koproduktion als Chance für gemeinnützige Organisationen

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Vielen gemeinnützigen Organisationen in den sozialen Diensten fehlt ein Leitbild, – eine klare Vorstellung davon, in welche Richtung ihr Weg in den nächsten Jahren führen soll.

Aber ebenso wenig wird öffentlich diskutiert, welche Wege sich die Zivilgesellschaft für den Dritten Sektor wünscht. Es herrscht eine große Leere wenn es um Zukunftsentwürfe für den organisierten Teil der Zivilgesellschaft in unserem Land geht. Es wird allenfalls noch die Frage gestellt: “in was für einer Gesellschaft wollen wir leben?”, aber niemals “wie wünschen wir uns als Bürger/innen den Dritten Sektor?”.

Gemeinnützige Organisationen haben sich das New Public Management der öffentlichen Verwaltung überstülpen lassen. Nonprofits im Sozialbereich konzentrieren sich heute auf eng definierte Leistungsziele. Dadurch treten gemeinwesenbezogene Konzepte in den Hintergrund. Nonprofits müssen sich durch messbaren output gegenüber der öffentlichen Hand legitimieren. Dadurch geht der Blick auf nicht-quantifizierbare Ressourcen und Ergebnisse verloren. Nonprofits implementieren Standards und vernachlässigen darüber innovatives Handeln.

Welche Gestaltungsmacht besitzt ein so instrumentalisierter Dritter Sektor in unserer Gesellschaft? Welche Handlungschancen eröffnet er Bürgern, welche Wirkung kann er auf kommunaler Ebene entfalten?

Nonprofits sind als demokratiepolitische Akteure und als Enabler von bürgerschaftlicher Partizipation zu wenig präsent. Es fehlt ein Leitbild, das Bürgern, Klienten und den Organisationen selbst mehr Handlungschancen ermöglicht. Nonprofits sind nicht nur Dienstleister, sondern auch wichtige Akteure unseres Gemeinwesens. Und Klienten und engagierte Bürger wollen sich nicht mehr länger nur dem Primat der Einrichtung unterordnen, sondern stärker mitgestalten und ihre Ideen einbringen.

Ein Konzept, das zu einem Empowerment von gemeinnützigen Organisationen und Bürgern führen kann, ist das der ‘Koproduktion‘. “Full co-production” (Tony Bovaird) bedeutet, dass Nutzer von Sozialeinrichtungen und Bürger gemeinsam mit der NPO an der Planung und Produktion sozialer Dienstleistungen beteiligt sind. An der Produktion sozialer Dienste partizipieren die Bürger in Deutschland schon heute, – an der Planung und Gestaltung sozialer Dienstleistungen aber seltener.

Der Vorteil des Koproduktions-Modells für den Dritten Sektor und die Zivilgesellschaft: die Ressourcen (monetärer/nicht-monetärer Art) von Bürgern können so von der Einrichtung viel stärker genutzt werden und Innovation ist durch das Zusammentreffen von unterschiedlichen Wissensbeständen – seitens der Nutzer, der Bürgerschaft, der professionellen Mitarbeiter – leichter möglich. Die Bürger ihrerseits erfahren einen Empowerment-Prozess, weil sie nicht als (defizitäre) Klienten oder (unwissende) Laien wahrgenommen werden, sondern ihre Erfahrungen, ihr Wissen, ihre Kompetenzen, ihre Kontakte stärker einbringen können.

Koproduktion ist Boyle und Harris (2009, 17f) zufolge

  • transformativ: sie verändert die bisherigen Rollen von Klienten/Pofis/Freiwilligen und von NPO-Strukturen. Sie verändert bestehende Machtungleichgewichte in NPOs zugunsten von Nutzern und Bürgern. Sie verschafft aber auch professionellen Mitarbeitern die Möglichkeit, ein neues Profil zu gewinnen und Handlungschancen zu entwickeln. Zum Beispiel, indem sie die bestehende Arbeitsteilung korrigiert, die den Freiwilligen jene betreuenden und kommunikativen Aufgaben überlässt, welche man aus der Tätigkeit der Profis “herausrationalisierte” (Evers 2010, S. 4).
  • egalitär ausgerichtet: das heißt, sie anerkennt das Koproduktionspotential aller und wertschätzt das unterschiedliche Wissen, das Klienten und bürgerschaftlich Engagierte einbringen können. Profis und Laien begegnen sich auf Augenhöhe
  • nachhaltig: weil Koproduktion die Ressourcen, die sich aus sozialem Kapital ergeben, ausschöpft und nicht – wie in der gegenwärtig nur auf Effizienz (und nicht auf Beziehungen) fixierten Praxis – vernachlässigt.

Die Koproduktion verschafft gemeinnützigen Organisation mehr Handlungsspielräume. Sie kann durch einen partnerschaftlichen Umgang mit Bürger-Nutzern von deren Ressourcen profitieren und und sich durch diese Ausdehnung ihrer Handlungsoptionen auch auf lokaler Ebene ganz anders als Gestalterin der örtlichen Lebenswelt und des Gemeinwesens einbringen.

Social Media können die Koproduktion sozialer Dienstleistungen online unterstützen. Sie ermöglichen die Vernetzung, den Dialog und die Mitwirkung von Bürger-Nutzern an der Gestaltung und Produktion sozialer Dienste. Zu diesem Zweck muss das Internet aber strategisch genutzt werden. Das heißt, es muss seitens der NPO über quantitative und reine Selbstvermarktungsziele hinaus gedacht werden. Statt den Status quo zu verstärken, sollten Social Media zur Strukturveränderung genutzt werden. Aber dafür braucht man Leitbilder und Visionen. Wo sind die des Dritten Sektors?

Auf dem Weg zur NPO 2.0

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Am vergangenen Samstag hielt ich als Sprecherin auf der re:campaign 2010 in Berlin den Vortrag “Auf dem Weg zur NPO 2.0”. Hier sind die Folien auf slideshare.

Die folgenden Punkte möchte ich aus dem Vortrag besonders herausgreifen:

1. Immer wieder wird im Netz die Frage diskutiert – so auch kürzlich im Blog von Christian Henner-Fehr – ob die Organisationskultur für den Social Media-Einsatz einer Einrichtung wichtig ist und wenn ja, welche Voraussetzungen intern vorliegen sollten.

Meiner Ansicht nach belegt die Empirie ganz deutlich, dass Social Media an sich neutral sind und auch zur einseitigen Kommunikation ohne interaktive Perspektive eingesetzt werden können und eingesetzt werden, wie man speziell an vielen Twitteraccounts sieht. Das Potential von Social Media wird so aber nicht ansatzweise ausgeschöpft. Auch NPOs wollen häufig nur werben, aber keinen Dialog führen, so dass ihre Internetpräsenz verglichen werden kann mit “alter Kommunikation in neuen Kanälen”, wie meine Bloggerkollegin Katrin Kiefer das treffend formuliert.

Ich habe mir – in Anlehnung an einen Aufsatz von Bryer (2009) – Gedanken über die Frage gemacht, welche NPO-Eigenschaften die erfolgreiche Social Media-Nutzung fördern und welche Eigenschaften diese hemmen (Folien 10 und 11) und bin zu folgendem Ergebnis gekommen.

Förderliche Eigenschaften: Wahrnehmung einer Ressourcenabhängigkeit von zivilgesellschaftlichen Akteuren, Partnerschaftsperspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Interesse an externem Wissen, Selbstwahrnehmung als demokratischer Akteur

Hemmende Eigenschaften: Fixierung auf staatliche Gelder und Stakeholder, fehlende partnerschaftliche Perspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Rückzug auf den eigenen Expertenstatus, Selbstwahrnehmung als reiner Dienstleister ohne demokratische Funktion

2. Wichtig war mir desweiteren aufzuzeigen, über welche Kompetenzen NPOs verfügen, die mit Social Media kompatibel sind und sehr gut in den digitalen Raum eingebracht werden können (Folien 12 und 13). Dieser ressourcenorientierte Blick stärkt NPOs und führt sie nicht als defizitäre Organisationen vor. Nonprofits sind keine Anfänger, was die dialogorientierte Perspektive angeht und hier häufig viel weiter als staatliche und viele privatwirtschaftliche Organisationen.

3. Die Rolle des Staates darf nicht aus dem Blick geraten, wenn man über hiesige Nonprofits im Sozialbereich spricht. Im Grunde benötigt eine NPO 2.0 eine Staatsverwaltung 2.0 (Folien 26 und 27). Ohne einen kooperativen Staat und entsprechend kooperative Leistungsvereinbarungen mit sozialen Dienstleistern wird es für NPOs im Sozialsektor schwierig werden, den Weg zu einer NPO 2.0, der mehr Dialog, Vernetzung und Partizipation impliziert, zu gehen. Denn eine interaktive, partnerschaftliche Haltung kostet viel Zeit und damit auch Geld. Andererseits profitieren Staat und Kommune von einem Nonprofit-Sektor 2.0, der mit der Zivilgesellschaft online und offline breit vernetzt ist.

4. Über all die Kampagnen hinweg, die im Mittelpunkt der re:campaign standen und im Fokus der dortigen NPOs, sollte man nicht die auf einen längerfristigen Zeitraum hin ausgerichtete Vernetzung mit der Zivilgesellschaft vergessen. Kampagnen tragen einen kurzlebigen Charakter. Der Nonprofit-Sektor könnte aber gerade durch nachhaltige Strategien, deren Zeithorizont über die Gegenwart hinausreicht, zum Beispiel für Politik und Wirtschaft werden, die dem kurzfristigen Denken verhaftet sind durch ihre Konzentration auf den nächsten Wahltermin oder auf die Bilanz des aktuellen Geschäftsjahres.