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Nachhaltiger Social Media-Einsatz

In der 16. Runde der NPO-Blogparade fragt Ole Seidenberg, der SocialBlogger, nach dem Impact von Social Media bzw. danach wie Online-Tools und Offline-Aktionen miteinander verbunden werden müssen, damit Social Media Veränderungen in der realen Welt anstoßen.

Der Anspruch, der Online-Dialog müsse Handeln nach sich ziehen, bildet für mich ein wichtiger Baustein eines nachhaltigen Social Media-Einsatzes. “Nachhaltigkeit” ist ein diffuser Begriff, aber in diesem Zusammenhang soll er bedeuten, dass Ressourcen – hier: Social Media Tools – so eingesetzt werden, dass sie dauerhafte Lösungen mit Mehrwert für eine gemeinnützige Organisation, ihre Klientel und die Zivilgesellschaft schaffen.

Ein nachhaltiger, weil handlungsorientierter, Social Media Gebrauch durch eine NPO zielt darauf ab, Gemeinschaften und Bewegungen zu bilden, die Meinung und das Wissen anderer einzuholen, gemeinsam zu lernen und die eigenen Programme und Aktionen so zu gestalten, dass Unterstützer andocken und mitmachen können.

Es sind sicherlich auch Anwendungsszenarien von Social Media außerhalb dieses handlungsorientierten Ansatzes möglich und legitim, aber speziell für gemeinnützige Organisationen, die sich die Behebung von Missständen zum Ziel gesetzt haben, macht eine Social Media-Nutzung, die auf konkretes Handeln zielt, Sinn.

Ein gutes Beispiel, wie eine Organisation über das Internet Unterstützer gewinnen und Projekte in der realen Welt initiieren kann, liefert die gemeinnützige Organisation ‘KaBOOM!‘ in den USA, die sich dort um den Erhalt und Aufbau von Spielplätzen bemüht. Mit Hilfe ihres Internetauftritts, einem online-Training, do-it-yourself-Tools, einer Community usw. gelang es der Organisation, in fünf Jahren über 6000 Gemeinschaften dabei zu helfen, einen Spielplatz einzurichten oder instand zu setzen. Auf Beth’s Blog gibt die NPO viele Tipps, wie gemeinnützige Akteure offline mehr Wirkung erzielen können. Dazu gehört der Rat, die eigene Botschaft und das eigene Programm so verständlich wie möglich zu vermitteln, so dass Unterstützer vor Ort den Gedanken aufgreifen können, um selbst aktiv zu werden. Die NPO sollte überdies mithelfen, Menschen untereinander zu vernetzen, und Handlungsanreize schaffen.

Multiplikatoren und Unterstützer suchen, einbinden und ihnen Handlungsmöglichkeiten bieten, – zu diesem dezentralen Konzept muss eine NPO bereit sein. Es bedeutet: ein Stück weit die eigene hierarchische Steuerung zu reduzieren und den bürgerschaftlichen Mitstreitern mehr Vertrauen entgegenbringen, speziell von professioneller Seite. Man muss nicht alles selbst regeln, denn auch die Menschen außerhalb des eigenen Systems bringen Expertise als Betroffene, Erfahrene, Engagierte ein. In meinem letzten Blogbeitrag thematisierte ich das Modell der Koproduktion , bei der sich Bürger und NPOs die Planung und Umsetzung von Dienstleistungen teilen und NPO-Mitarbeiter die Rolle von Mentoren übernehmen.

Auch KaBOOM! musste lernen, Kontrolle abzugeben, um den eigenen Wirkungsgrad zu erhöhen, indem die Organisation ihre Markenrechte an einigen Online-Tools abtrat, um deren lokale Nutzung nicht einzuschränken.

Nonprofits sind heutzutage häufig in ihrer binnenorientierten Perspektive gefangen – vgl. den Beitrag von Stefan Zollondz – und schauen zu wenig über den Rand ihres Fachgebietes. Als würde sich die Welt ausschließlich um das eigene NPO-Anliegen drehen. Aber dem ist nicht so. Es gibt viele unterschiedliche Welten und Perspektiven und es muss für gemeinnützige Organisationen darum gehen, sich den Reichtum an Ideen und Erfahrungen dieser anderen Welten für das eigenen Arbeiten zu erschließen.

Wirkung können jene NPOs entwickeln, die Bewegungen bilden und die Menschen auf lokaler Ebene ermächtigen, etwas beizutragen. Insofern muss auch ein nachhaltiger Social Media-Einsatz von gemeinnützigen Organisationen auf die Bildung von Netzwerken und lokalen Communities zielen. Es geht nicht darum, nach schnellen Fundraising- Erfolgen und Vermarktungsstrategien zu schielen. Man kann Social Media selbstverständlich auch so nutzen, – nur ist dies nicht nachhaltig, weil die Vernetzungs- und Handlungspotentiale von Social Media so unausgeschöpft bleiben.

Auf kurzfristigen Erfolg hin angelegte Strategien folgen dem kurzfristigen Denken von großen Teilen der Wirtschaft und des Staates. Doch gerade NPOs, die mit langwierigen, komplexen Problemlagen Umgang pflegen, wissen, dass manche Dinge sehr viel Zeit brauchen. So auch der Aufbau von Netzwerken, die man nur durch einen stetigen Input, der Mehrwert schafft, aufbauen kann. Dialoge allein reichen hierfür nicht aus, – Handeln und Ressourcen müssen ebenfalls eingebracht werden.

Amy Sample Ward hat mich mit einer Präsentation inspiriert. Die von ihr hier verwendeten Formulierungen “Redefine ROI” und “Lead by Example” möchte ich ebenfalls in mein Konzept des “nachhaltigen Social Media- Einsatzes” mit aufnehmen.

Den Return on Investment (ROI) umzudefinieren, bedeutet, den Erfolg von Social Media nicht nur anhand quantitativer Dimensionen zu messen (Klickzahlen, Spenden, Followerzahlen, Unterschriften etc.), sondern deren Wirkung auch bezogen auf den Netzwerkaufbau oder die erzielten Wirkungen im Politikfeld zu untersuchen. Alternative Mess-Ideen stehen mit dem ROE (“Return on Engagement”) oder dem alternativen ROI (“Return on Impact”) zur Verfügung und müssten noch weiter entwickelt werden.

“Lead by Example” – das ist für einen nachhaltigen Social Media- Einsatz sehr wichtig. Einen fairen Dialog kann nur derjenige einfordern, der selbst fair kommuniziert. Unterstützung seitens der Zivilgesellschaft kann man dann glaubwürdig erbitten, wenn man selbst als Enabler fungiert, der Handlungschancen eröffnet und nicht verschließt.

Zusammenfassend kann man – in einem ersten Anlauf – die Elemente eines nachhaltigen Social Media-Einsatzes wie folgt definieren:

Ein nachhaltiger Social Media-Einsatz

  • ist handlungsorientiert
  • bildet Netzwerke
  • zielt auf das Empowerment von Menschen
  • zeichnet sich durch einen längerfristigen Zeithorizont aus
  • blickt auf die Wirkungen von Social Media in der realen Welt
  • lebt die eigenen (online/offline) Ansprüche an die anderen vor.

Wie Online-Tools und Offline-Aktionen im Detail miteinander verbunden werden müssen, damit Social Media Veränderungen in der realen Welt anstoßen, – das war die Frage von Ole Seidenberg – muss von Fall zu Fall neu entschieden werden. Es gibt kein Rezept, dem alle Organisationen folgen können. Es gibt lediglich Regeln für einen nachhaltigen, weil handlungsorientierten Social Media-Einsatz, die ich hier zu formulieren versuchte.

Koproduktion als Chance für gemeinnützige Organisationen

Vielen gemeinnützigen Organisationen in den sozialen Diensten fehlt ein Leitbild, – eine klare Vorstellung davon, in welche Richtung ihr Weg in den nächsten Jahren führen soll.

Aber ebenso wenig wird öffentlich diskutiert, welche Wege sich die Zivilgesellschaft für den Dritten Sektor wünscht. Es herrscht eine große Leere wenn es um Zukunftsentwürfe für den organisierten Teil der Zivilgesellschaft in unserem Land geht. Es wird allenfalls noch die Frage gestellt: “in was für einer Gesellschaft wollen wir leben?”, aber niemals “wie wünschen wir uns als Bürger/innen den Dritten Sektor?”.

Gemeinnützige Organisationen haben sich das New Public Management der öffentlichen Verwaltung überstülpen lassen. Nonprofits im Sozialbereich konzentrieren sich heute auf eng definierte Leistungsziele. Dadurch treten gemeinwesenbezogene Konzepte in den Hintergrund. Nonprofits müssen sich durch messbaren output gegenüber der öffentlichen Hand legitimieren. Dadurch geht der Blick auf nicht-quantifizierbare Ressourcen und Ergebnisse verloren. Nonprofits implementieren Standards und vernachlässigen darüber innovatives Handeln.

Welche Gestaltungsmacht besitzt ein so instrumentalisierter Dritter Sektor in unserer Gesellschaft? Welche Handlungschancen eröffnet er Bürgern, welche Wirkung kann er auf kommunaler Ebene entfalten?

Nonprofits sind als demokratiepolitische Akteure und als Enabler von bürgerschaftlicher Partizipation zu wenig präsent. Es fehlt ein Leitbild, das Bürgern, Klienten und den Organisationen selbst mehr Handlungschancen ermöglicht. Nonprofits sind nicht nur Dienstleister, sondern auch wichtige Akteure unseres Gemeinwesens. Und Klienten und engagierte Bürger wollen sich nicht mehr länger nur dem Primat der Einrichtung unterordnen, sondern stärker mitgestalten und ihre Ideen einbringen.

Ein Konzept, das zu einem Empowerment von gemeinnützigen Organisationen und Bürgern führen kann, ist das der ‘Koproduktion‘. “Full co-production” (Tony Bovaird) bedeutet, dass Nutzer von Sozialeinrichtungen und Bürger gemeinsam mit der NPO an der Planung und Produktion sozialer Dienstleistungen beteiligt sind. An der Produktion sozialer Dienste partizipieren die Bürger in Deutschland schon heute, – an der Planung und Gestaltung sozialer Dienstleistungen aber seltener.

Der Vorteil des Koproduktions-Modells für den Dritten Sektor und die Zivilgesellschaft: die Ressourcen (monetärer/nicht-monetärer Art) von Bürgern können so von der Einrichtung viel stärker genutzt werden und Innovation ist durch das Zusammentreffen von unterschiedlichen Wissensbeständen – seitens der Nutzer, der Bürgerschaft, der professionellen Mitarbeiter – leichter möglich. Die Bürger ihrerseits erfahren einen Empowerment-Prozess, weil sie nicht als (defizitäre) Klienten oder (unwissende) Laien wahrgenommen werden, sondern ihre Erfahrungen, ihr Wissen, ihre Kompetenzen, ihre Kontakte stärker einbringen können.

Koproduktion ist Boyle und Harris (2009, 17f) zufolge

  • transformativ: sie verändert die bisherigen Rollen von Klienten/Pofis/Freiwilligen und von NPO-Strukturen. Sie verändert bestehende Machtungleichgewichte in NPOs zugunsten von Nutzern und Bürgern. Sie verschafft aber auch professionellen Mitarbeitern die Möglichkeit, ein neues Profil zu gewinnen und Handlungschancen zu entwickeln. Zum Beispiel, indem sie die bestehende Arbeitsteilung korrigiert, die den Freiwilligen jene betreuenden und kommunikativen Aufgaben überlässt, welche man aus der Tätigkeit der Profis “herausrationalisierte” (Evers 2010, S. 4).
  • egalitär ausgerichtet: das heißt, sie anerkennt das Koproduktionspotential aller und wertschätzt das unterschiedliche Wissen, das Klienten und bürgerschaftlich Engagierte einbringen können. Profis und Laien begegnen sich auf Augenhöhe
  • nachhaltig: weil Koproduktion die Ressourcen, die sich aus sozialem Kapital ergeben, ausschöpft und nicht – wie in der gegenwärtig nur auf Effizienz (und nicht auf Beziehungen) fixierten Praxis – vernachlässigt.

Die Koproduktion verschafft gemeinnützigen Organisation mehr Handlungsspielräume. Sie kann durch einen partnerschaftlichen Umgang mit Bürger-Nutzern von deren Ressourcen profitieren und und sich durch diese Ausdehnung ihrer Handlungsoptionen auch auf lokaler Ebene ganz anders als Gestalterin der örtlichen Lebenswelt und des Gemeinwesens einbringen.

Social Media können die Koproduktion sozialer Dienstleistungen online unterstützen. Sie ermöglichen die Vernetzung, den Dialog und die Mitwirkung von Bürger-Nutzern an der Gestaltung und Produktion sozialer Dienste. Zu diesem Zweck muss das Internet aber strategisch genutzt werden. Das heißt, es muss seitens der NPO über quantitative und reine Selbstvermarktungsziele hinaus gedacht werden. Statt den Status quo zu verstärken, sollten Social Media zur Strukturveränderung genutzt werden. Aber dafür braucht man Leitbilder und Visionen. Wo sind die des Dritten Sektors?

Open Data und der gemeinnützige Sektor

Mit der Forderung, mehr Daten öffentlich zugänglich zu machen, sind derzeit speziell Staaten, ihre föderalen Glieder und die Kommunen konfrontiert. Eine bürgerschaftliche Bewegung, die international aktiv ist, setzt sich für einen besseren Zugang zu den Datenbeständen der öffentlichen Hand ein. Abertausende von Informationen existieren als Rohdaten in Behörden und werden der Bürgerschaft nicht zugänglich gemacht, obwohl sie für die Weiterentwicklung und Verbesserung des Gemeinwesens von Bedeutung sind oder durch neue Verknüpfungen bedeutsam werden könnten.

Einige Staaten und Städte sind den Forderungen der Open Data-Bewegung nachgekommen und haben Plattformen geschaffen, die der Allgemeinheit bisher nicht zugängliche Rohdaten zur Verfügung stellen. Beispiele hierfür sind die Regierungsplattformen Data.gov aus den USA und das britische Äquivalent data.gov.uk, sowie – auf kommunaler Ebene – der London Datastore, der als Ziel “freeing London’s data” angibt. Durch die Veröffentlichung der Daten soll die Transparenz staatlichen Handelns erhöht werden. Und man erhofft sich viele Innovationen, indem Bürger auf der Basis der veröffentlichen Informationen Ideen für neue Dienstleistungen oder mobile Applikationen (‘apps’) entwickeln.

Auch in Deutschland wird die Forderung nach freiem Zugang zu Verwaltungsdaten immer lauter. Erst vor einigen Wochen wurde der erste deutsche OpenData Hackday veranstaltet und das erste bürgerschaftlich aufgebaute Register für offene Daten geschaffen. Das Open Data Network und das Government 2.0 Netzwerk zählen zu den gesellschaftlichen Akteuren, die auf den besseren Zugang zu öffentlichen Daten drängen.

Im Fokus der Diskussion der Open-Data-Bewegung steht das Verhältnis Staat-Bürger. Zu wenig beachtet wird, dass nicht nur der Staat über Daten verfügt, zu denen kein Zugang existiert, sondern auch der Dritte Sektor, d.h. der gemeinnützige Bereich in unserer Gesellschaft. Insbesondere Stiftungen und Nonprofit-Dienstleister im Sozialbereich (und anderen Sachgebieten) sammeln im Rahmen ihrer täglichen Arbeit Informationen über Projekte, Klienten, die Implementation sozialer Dienstleistungen, über Output und Outcome ihrer Arbeit.

Der Großteil dieser Informationen bleibt im Verborgenen oder wird höchstens in Teilen dem Staat – als Finanzier – übermittelt. Manchmal werden die Erkenntnisse über Projekte und Problemlagen auch publiziert, aber in der Regel ohne die damit verbundenen Rohdaten. Wie die amerikanische Bloggerin und Beraterin Lucy Bernholz im Hinblick auf online publizierte Studien kritisiert: “the holders of the data are sharing pdf’s with us, instead of sharing data in RSS streams”. Es ist für Bürger nicht möglich, die Daten der unterschiedlichen Studien oder Träger zu vergleichen, zu kontrollieren oder selbst zu nutzen, um damit neue Anwendungen oder Ideen zu entwickeln.

Durch die abgeschlossenen Datenbestände bleiben auch Nonprofits selbst in ihr jeweiliges Informations-Silo eingesperrt, weil auf den Datenaustausch zu häufig verzichtet wird und zu wenig gemeinsame Datenportale existieren. Die Folge: das Wissen der Einrichtungen bleibt bruchstückhaft, Koordinationsmöglichkeiten zwischen Trägern bleiben unentdeckt, Leistungen können nur unzureichend verglichen und evaluiert werden, das Wissen von Menschen außerhalb der Organisationen wird für Weiterentwicklungen nicht genutzt.

Es gibt jedoch auch Ausnahmen von der Regel: so die Initiative Transparente Zivilgesellschaft, bei der sich die teilnehmenden Organisationen verpflichten, freiwillig mehr Angaben über die eigene Institution zu machen. Und dann ein Datenbankangebot wie den ‘Bürgerstiftungsfinder’, der auch Angaben zu den Finanzdaten der einzelnen Stiftungen enthält (wenn auch nicht ganz durchgängig).

Lucy Bernholz gebührt das Verdienst, immer wieder auf die Bedeutung von offenen Daten auch im Nonprofit-Sektor hinzuweisen. Bei der Veranstaltung “Philanthropy DataJam”, die am 10. Mai in Washington stattfand und jene Stiftungen und gemeinnützige Dienstleister zusammenbrachte, die an Open Data im Dritten Sektor interessiert sind, zählte Bernholz eine Reihe von Webseiten auf, die versuchen mehr Transparenz im Nonprofit-Bereich zu schaffen:

  • Grantsfire ist eine Suchmaschine für Stiftungsfördergelder
  • AidData ist ein Datenportal für die Entwicklungshilfe, in dem nach Geldgebern, Empfängerorganisationen, finanzierten Projekten usw. recherchiert werden kann
  • NonProfitMapping: stellt eine Karte zur Verfügung, die die Qualität öffentlicher Daten über den Nonprofit-Sektor in den einzelnen amerikanischen Staaten veranschaulicht.
  • Die Daten und Visualisierungen des britischen NCVO im Zusammenhang mit dem Civil Society Almanac 2010, siehe hierzu auch meine Posterous-Notiz.

Über die Veranstaltung existiert ein sehr informatives Video, das trotz seiner Länge (ca. 1 Std) allen zu empfehlen ist, die an dem Thema ‘Open Data im Dritten Sektor’ interessiert sind.

[youtube B5F61tAQF5A&feature=youtu.be&a]

Auf der Youtube-Seite findet sich zum Video folgender Leserkommentar: “Now imagine if all this awesome technology wasn’t? racially and economically segregated…” Er führt vor Augen, dass parallel zu den Open-Data-Anstrengungen gefragt werden muss, wer eigentlich in der Lage ist, die damit verbundenen Partizipationspotentiale auszuschöpfen – welche Gruppen/Professionen/Schichten? Damit die Open-Data-Bewegung nicht zu einer weiteren Polarisierung von Gestaltungschancen führt, muss parallel an der digitalen (und diskursiven) Inklusion derjenigen gearbeitet werden, die außerhalb oder am Rand des Internets stehen.