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Auf dem Weg zur NPO 2.0

Am vergangenen Samstag hielt ich als Sprecherin auf der re:campaign 2010 in Berlin den Vortrag „Auf dem Weg zur NPO 2.0“. Hier sind die Folien auf slideshare.

Die folgenden Punkte möchte ich aus dem Vortrag besonders herausgreifen:

1. Immer wieder wird im Netz die Frage diskutiert – so auch kürzlich im Blog von Christian Henner-Fehr – ob die Organisationskultur für den Social Media-Einsatz einer Einrichtung wichtig ist und wenn ja, welche Voraussetzungen intern vorliegen sollten.

Meiner Ansicht nach belegt die Empirie ganz deutlich, dass Social Media an sich neutral sind und auch zur einseitigen Kommunikation ohne interaktive Perspektive eingesetzt werden können und eingesetzt werden, wie man speziell an vielen Twitteraccounts sieht. Das Potential von Social Media wird so aber nicht ansatzweise ausgeschöpft. Auch NPOs wollen häufig nur werben, aber keinen Dialog führen, so dass ihre Internetpräsenz verglichen werden kann mit „alter Kommunikation in neuen Kanälen“, wie meine Bloggerkollegin Katrin Kiefer das treffend formuliert.

Ich habe mir – in Anlehnung an einen Aufsatz von Bryer (2009) – Gedanken über die Frage gemacht, welche NPO-Eigenschaften die erfolgreiche Social Media-Nutzung fördern und welche Eigenschaften diese hemmen (Folien 10 und 11) und bin zu folgendem Ergebnis gekommen.

Förderliche Eigenschaften: Wahrnehmung einer Ressourcenabhängigkeit von zivilgesellschaftlichen Akteuren, Partnerschaftsperspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Interesse an externem Wissen, Selbstwahrnehmung als demokratischer Akteur

Hemmende Eigenschaften: Fixierung auf staatliche Gelder und Stakeholder, fehlende partnerschaftliche Perspektive gegenüber Bürger-Stakeholdern, Rückzug auf den eigenen Expertenstatus, Selbstwahrnehmung als reiner Dienstleister ohne demokratische Funktion

2. Wichtig war mir desweiteren aufzuzeigen, über welche Kompetenzen NPOs verfügen, die mit Social Media kompatibel sind und sehr gut in den digitalen Raum eingebracht werden können (Folien 12 und 13). Dieser ressourcenorientierte Blick stärkt NPOs und führt sie nicht als defizitäre Organisationen vor. Nonprofits sind keine Anfänger, was die dialogorientierte Perspektive angeht und hier häufig viel weiter als staatliche und viele privatwirtschaftliche Organisationen.

3. Die Rolle des Staates darf nicht aus dem Blick geraten, wenn man über hiesige Nonprofits im Sozialbereich spricht. Im Grunde benötigt eine NPO 2.0 eine Staatsverwaltung 2.0 (Folien 26 und 27). Ohne einen kooperativen Staat und entsprechend kooperative Leistungsvereinbarungen mit sozialen Dienstleistern wird es für NPOs im Sozialsektor schwierig werden, den Weg zu einer NPO 2.0, der mehr Dialog, Vernetzung und Partizipation impliziert, zu gehen. Denn eine interaktive, partnerschaftliche Haltung kostet viel Zeit und damit auch Geld. Andererseits profitieren Staat und Kommune von einem Nonprofit-Sektor 2.0, der mit der Zivilgesellschaft online und offline breit vernetzt ist.

4. Über all die Kampagnen hinweg, die im Mittelpunkt der re:campaign standen und im Fokus der dortigen NPOs, sollte man nicht die auf einen längerfristigen Zeitraum hin ausgerichtete Vernetzung mit der Zivilgesellschaft vergessen. Kampagnen tragen einen kurzlebigen Charakter. Der Nonprofit-Sektor könnte aber gerade durch nachhaltige Strategien, deren Zeithorizont über die Gegenwart hinausreicht, zum Beispiel für Politik und Wirtschaft werden, die dem kurzfristigen Denken verhaftet sind durch ihre Konzentration auf den nächsten Wahltermin oder auf die Bilanz des aktuellen Geschäftsjahres.

Rationaler Spenden – Neues aus der Online-Fundraising-Welt und wie Nonprofits darauf reagieren sollten

Die gemeinnützige Fundraising-Plattform Philanthropedia, seit kurzem online, zielt auf ’smart giving‘:

Spendenwillige finden auf der Seite vier Fonds vor (Klimawandel, Bildung, Mikrofinanz und Obdachlosigkeit), die von Experten zusammengestellt wurden. Diese Fonds umfassen ausgewählte Nonprofit-Organisationen, die nach Ansicht der Experten zu den effektivsten in ihrem Arbeitsfeld gehören. So dass der Spender, wenn er sich für einen Fond entscheidet, die Überzeugung vermittelt bekommt, seinen finanziellen Beitrag so nutzbringend wie möglich angelegt zu haben.

Im Fond ‚Klimawandel‘ sind bspw. 15 NPOs zusammengestellt, die entsprechend ihrem Anteil bzw. der Beurteilung ihrer Effektivität von den Spenden profitieren. 139 (unbezahlte) Experten aus Stiftungen, der Wissenschaft, von NPOs und anderen Einrichtungen haben diesen Fond zusammengestellt. Die Plattform ist sehr transparent, wenn es darum geht, sämtliche beteiligten Experten zu benennen. Intransparent bleiben die Effektivitätskriterien, die die Experten an NPOs anlegen. Letztlich kann jeder Experte seine eigenen Kriterien einbringen (s. die FAQs).

Finanziert wird die Plattform von der Hewlett Foundation (s. hier), die gerade erst einen Bericht über den aktuellen Stand der Online Philanthropie veröffentlicht hat (via Philanthropy 2173). Darin wird moniert, dass von den bestehenden 55 Online-Fundraising Plattformen (hautsächlich aus dem angloamerikanischen Bereich) die wenigsten fundierte Informationen über die Effektivität der gelisteten Nonprofits bieten. Von den 10 am häufigsten genutzten Plattformen schneidet dem Bericht zufolge Kiva am besten ab, wenn es darum geht, Spendenwillige mit Leistungs- und Finanzdaten der angebotenen Projekte zu versorgen.

Die Gründung von Philanthropedia ist eine Antwort auf den Trend, Spendenwillige mit mehr Informationen für ihre Spendenentscheidung auszustatten. Wer nicht von vornherein auf eine bestimmte NPO oder ein spezifisches Projekt festgelegt ist, wer eher Problemfeld-orientiert ist und Hilfe bei der Auswahl von Organisationen braucht, für den ist die Vorauswahl von NPOs im Rahmen themenbezogener Fonds durch Experten sicher sehr attraktiv. Dieses Vorgehen suggeriert dem Spender- ob berechtigt oder nicht – dass seine Spendenentscheidung so rational wie möglich gefällt wird.

Im Vergleich zu Philanthropedia sind die meisten herkömmlichen Spenden-Plattformen unübersichtliche Märkte, in denen sich der Spender angesichts der Zahl der angebotenen Hilfsprojekte nur schwer zurechtfindet. Einige Plattformen (wie z.B. betterplace) setzen deshalb auf persönliche Empfehlungen als Auswahlhilfe für Spendenwillige: Fürsprecher empfehlen online Projekte der Plattform, Besucher berichten von ihren Erfahrungen vor Ort. Philanthropedia setzt dagegen auf Expertenwissen als Auswahlhilfe – zwei unterschiedliche Konzepte, die sicher jeweils ihre Unterstützer finden und erfolgreich sein werden.

Vor dem Hintergrund der Entwicklung des smart giving bzw. des aufgeklärten Spendens stellt sich die Frage, wie hiesige Nonprofits darauf reagieren sollten:

  • Mit mehr Transparenz hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit und ihrer Leistungsbilanz. Transparenz zahlt sich aus, weil sie signalisiert, dass man Unterstützer ernst nimmt. Vielleicht sind für intransparente NPOs die Nachteile im Moment noch nicht spürbar, so dass es keinen Anreiz gibt, das eigene Organisationsverhalten zu ändern. Wenn neue Spender-Generationen die alten Jahrgänge ablösen, wird Transparenz aber einen viel höheren Stellenwert besitzen als sich dies viele NPOs heute vorstellen können.
  • Mit Zusammenschlüssen bzw. Fundraising-Partnerschaften. Was Philanthropedia anbietet, können NPOs auch selbst: Netzwerke aus Organisationen bilden, die sich gemeinsam in einem Politikfeld engagieren und ihre Expertise bündeln, um für Spender („Kunden“) ein attraktives Spenden-Angebot machen zu können. Statt mit externen Experten und über das Entscheidungskriterium „Expertenwissen“ würde eine solche Partnerschaft auf „Kooperation“ als Kriterium setzen, anhand dessen Spendern die Auswahl aus unterschiedlichen Angeboten erleichtert werden soll.
    Die an einer Partnerschaft beteiligten Organisationen blieben formal unabhängig und erhielten die Spendengelder entsprechend einem intern verabredeten Schlüssel. Gleichzeitig würden sie die Bereitschaft zusichern, ihr Wissen und ihre Kampagnen zu bündeln oder – noch weitergehend – ein abgestimmtes Leistungsangebot vorzuhalten.

Als Beispiel einer Fundraising-Partnerschaft kann die gemeinnützige Aktion Deutschland hilft gelten, bei der 18 Hilfsorganisationen ihren humanitären Einsatz im Katastrophenfall untereinander koordinieren.

Der Vorteil für die NPOs einer Fundraising-Partnerschaft liegt u.a. darin, dass sie auf Plattformen mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen könnten. Ich vertrete schon lange die Ansicht, dass Organisationsstrategien, die auf Wettbewerb zielen statt auf Kooperation, speziell für mittlere und kleine NPOs eine Sackgasse sind.

In der oben erwähnten Studie wird aufgezeigt, dass von den 53 Mio. Nutzern, die Online-Fundraising-Plattformen ansteuern, 80% die 10 beliebtesten Plattformen besuchen. Die restlichen 20% der Nutzer verteilen sich auf die 45 weiteren Plattformen, die untersucht wurden. Es ist also sehr schwierig, im Netz die Aufmerksamkeit für das eigene Anliegen zu gewinnen, wenn man nicht auf den beliebtesten Plattformen vertreten ist. Und auch dort konkurriert eine NPO mit tausenden Projekten. Das Motto „Allein gegen alle“, dem sehr viele im Nonprofit-Sektor anhängen , können sich höchstens die großen, weltumspannenden gemeinnützigen Organisationen erlauben. Und auch diese stehen tagtäglich im Wettbewerb auf dem Sozialmarkt. Und können durch Spendenkonzepte wie das von Philanthropedia, das sich auf die Effektivität von Organisationen konzentriert und nicht auf deren Größe oder Namen, von ihrem Platz verdrängt werden.

Die Zukunft ist offen und niemand im Nonprofit-Sektor kann sich auf dem Staus quo ausruhen. Es ist im Detail noch nicht absehbar, wie sich das Online-Fundraising und die Konkurrenz auf und zwischen den Fundraising-Plattformen auf NPOs auswirken wird. Noch haben viele gemeinnützige Einrichtungen das Internet als Fundraising-Kanal gar nicht für sich entdeckt: einer amerikanischen Studie zufolge halten bspw. fast 70% von 200 befragten NPO-Geschäftsführern die traditionellen Fundraising-Kanäle überzeugender als das Internet.

Sobald jedoch das Online-Fundraising für Organisationen zum Standard gehören wird, werden auch die Plattform-Angebote sprunghaft zunehmen, die als Intermediäre darauf abzielen, für Spender die Online-Fundraising-Märkte überschaubarer zu machen. Transparenz auf Seiten der Nonprofit-Organisationen wird dabei eine sehr große Rolle spielen, weil Effektivität als Auswahlkriterium für Spender an Bedeutung gewinnt. Mehr Effektivität können gemeinnützige Organisationen über Produktions- und Fundraising-Netzwerke erzielen. Der Pool an verfügbaren Ressourcen und damit auch die Handlungsmöglichkeiten für gemeinnützige Träger nehmen durch Netzwerke zu.

In Zukunft wird Fundraising dialogischer, partizipativer, transparenter sein und verstärkt in Netzwerken stattfinden. Ich denke, das sind die Grundlinien, die sich heute schon abzeichnen (vgl. hier).

Mangelnde Transparenz im Nonprofit-Sektor: Folgen für das Spendenaufkommen

Das Spendenvolumen in Deutschland ist im ersten Halbjahr 2008 wieder gestiegen. Das ist die gute Nachricht. Die schlechte ist, dass die Gesamtspendenbereitschaft in der Bevölkerung deutlich sinkt und nur noch rd. 24% Spenden für selbstverständlich halten. Die ‚Bilanz des Helfens‘ des Deutschen Spendenrates zeigt: die Skepsis der Bürger gegenüber dem Nonprofit-Sektor wächst. Die Kosten für Organisation und Verwaltung werden für zu hoch gehalten.

Offensichtlich wünschen sich die meisten Spender, dass ihr finanzieller Beitrag möglichst vollständig bei dem ausgewählten Projekt oder beim Hilfsbedürftigen selbst ankommt. Dementsprechend gibt es auch einen Trend zu Spenden in der Nachbarschaft oder an die Hilfsbedürftigen, die einem Spender persönlich bekannt sind. Etablierte Trägerorganisationen riskieren, ihre Mittlerrolle zwischen Spendern und Hilfsprojekten zu verlieren, weil die Spender zunehmend zu Fundraising-Plattformen und Initiativen wandern, die das Geld ohne Abzug dem Spendenzweck zuführen (dazu hier mehr).

Das wachsende Misstrauen in der Bevölkerung haben Nonprofit-Organisationen selbst verschuldet. Ursächlich hierfür ist die mangelnde Transparenz des Sektors, der im vergangenen Jahr in der Unicef-Affäre gipfelte. So gut wie keine Organisation klärt die Spender öffentlich darüber auf, wie professionell im Nonprofit-Sektor gearbeitet werden muss, um nachhaltige Ergebnisse zu erzielen. Dies impliziert Ausgaben für Verwaltung, Controlling, Fundraiser usw. Solange man die Spender über die Arbeitsbedingungen im Unklaren lässt, können Misstrauen und Vorwürfe in der Bevölkerung gedeihen. Erst wenn eine Organisation Budgets, Abläufe und Kosten offenlegt, kann man in einen Dialog mit den Spendern eintreten. Vorher ist dies unmöglich, weil NPO und Spender hinsichtlich des Informationsstandes nicht auf derselben Augenhöhe agieren.

Die Forderung nach Transparenz wird durch das Internet noch verstärkt werden. Hier haben Spender die Möglichkeit, sich von zu Hause aus in aller Ruhe ein umfassendes Bild von den unterschiedlichen Nonprofit-Organisationen zu machen. Wie wichtig das Internet für Spender zwischenzeitlich ist, belegt eine amerikanische Studie, die ich im letzten Blogbeitrag besprochen habe.

Die Organisation, die sich offen präsentiert, wird den Wettbewerb um private Spenden gewinnen. Wenn die etablierten Nonprofits nicht endlich die Geheimniskrämerei bezüglich ihrer Organisation und ihren Finanzen beenden, dann wird die Spendenbereitschaft noch weiter sinken und werden Spender noch häufiger zu den Graswurzel-Initiativen abwandern, die einen vertrauenswürdigeren Eindruck machen und Spender als Ressourcenlieferanten ernst nehmen. Da ein Großteil der Mittel, die professionelle Nonprofit-Dienstleister erhalten, aus öffentlichen Quellen stammt, hat die Öffentlichkeit ein Recht auf Aufklärung und Transparenz.

Wie wichtig Offenheit in Zeiten von skeptischen Spendern ist wird auch im Nonprofit Consultant Blog und im Donor Power Blog diskutiert. Jeff Brooks Rat an Nonprofit-Organisationen: "When you don’t make information easily availab1le, you seem to be hiding something. Don’t let that happen to you!".